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1、 廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院 畢業(yè)論文 題 目： 色彩營銷在汽車營銷 中的應(yīng)用研究 系 別： 汽車工程系 專業(yè)班級： 汽服082 姓 名： 劉楊軍 學(xué) 號： 20081701 指導(dǎo)教師： 申婷婷、陸靜 二〇一一年 月 日 摘 要 摘要：企業(yè)的產(chǎn)品采取何種銷售策略能迅速打入市場，是一

2、個企業(yè)保證自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵。產(chǎn)品的銷售在企業(yè)中是很重要的環(huán)節(jié)，這項工作開展得好，就能夠提高企業(yè)的競爭能力,使企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,使企業(yè)不斷地獲得生機(jī)和活力。了解并且熟練的運(yùn)用這些營銷策略，對企業(yè)自身的發(fā)展都有著戰(zhàn)略意義。 本文通過現(xiàn)有企業(yè)銷售策略模式和方法的研究，結(jié)合自身在企業(yè)的實習(xí)情況，分析現(xiàn)階段國內(nèi)客車企業(yè)銷售策略尤其是其中二三梯隊企業(yè)的銷售策略存在的問題。以這些存在的問題為基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)分析研究，提出解決問題的方法，希望此文的觀點(diǎn)能對客車企業(yè)銷售，尤其是二三梯隊的企業(yè)銷售提供幫助。 關(guān)鍵詞：企業(yè)；銷售策略；客車銷售；研究

3、 ABSTRACT Abstract：The key of a company to ensure itself to exist and development is taking what marketing strategies. Production marketing is an important step for the enterprise. If done it well will be benefit for the sustainable development and improve its vigor and vitality. Understa

4、nd and used skillfully these marketing strategies will have deep significance for enterprise’s development. This thesis through research the enterprise’s sales strategies and methods and combine its reality situation to analyses the domestic coach sales strategies, especially the second and third c

5、lasses enterprise’s problems. Based on these problems to make analyses and research and find out the dealt way. Hope this thesis could give some help for coach sales, especially for the second and third classes. Key words: enterprise；sales strategies；coach sales；research

6、 目 錄 第一章 緒 論 - 1 - 1．2研究背景及意義 - 1 - 1.2客車行業(yè)銷售策略的重要意義 - 2 - （三）研究主要內(nèi)容 - 2 - 第二章 企業(yè)產(chǎn)品營銷策略理論及概述 - 3 - （一）營銷策略 - 3 - 1．營銷策略定義 - 3 - （二）產(chǎn)品銷售策略 - 3 - 1．產(chǎn)品銷售策略定義 - 3 - 2．銷售計劃 - 3 - （一）銷售策略的類型 - 5 - （二）銷售和營銷的區(qū)別 - 5 - 第三章 國際與國內(nèi)銷售策略的發(fā)展概況 - 5 - （一）國際的產(chǎn)品銷售策略 - 5 - 1．定價策略 - 5 - 2．國

7、際市場銷售的定價策 - 5 - （二）國際銷售定價的相關(guān)難題 - 6 - （三）分銷策略 - 6 - 1.窄渠道策略 - 6 - 2.寬渠道策略 - 6 - 3.短渠道策略 - 6 - 4.長渠道策略 - 6 - （四）促銷策略 - 6 - 1.公共關(guān)系 - 7 - 2.人員推銷 - 7 - 3.廣告 - 7 - 4.銷售促進(jìn) - 7 - （五）適用中國的銷售策略 - 7 - 1.功效優(yōu)先策略 - 7 - 2.價格適眾策略 - 7 - 3.品牌提升策略 - 7 - 4.刺激源頭策略 - 7 - 5.現(xiàn)身說法策略 - 7 - 6.媒體組合策略 - 8 - 7

8、.單一訴求策略 - 8 - 8.終端包裝策略 - 8 - 9.網(wǎng)絡(luò)組織策略 - 8 - 10.動態(tài)營銷策略 - 8 - （六）當(dāng)前企業(yè)市場銷售策略中存在的問題 - 8 - 1．企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變 - 8 - 2.高層營銷管理缺位 - 8 - 3.許多企業(yè)沒有銷售戰(zhàn)略 - 8 - 4.開發(fā)新市場的能力欠佳 - 8 - 5.忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能 - 8 - 第四章 中國汽車企業(yè)產(chǎn)品銷售策略概況 - 9 - （一）國內(nèi)汽車營銷發(fā)展階段 - 9 - （二）國內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀 - 9 - 1.代理制和市場責(zé)任制 - 9 - 2.“四位一體”專賣店 - 10 - 3.汽

9、車有形市場 - 10 - 4.汽車園區(qū) - 10 - （三）國內(nèi)汽車銷售模式的發(fā)展趨勢 - 10 - 1.買斷式銷售 - 10 - 2.汽車俱樂部營銷 - 10 - 3.網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合 - 11 - （四）國內(nèi)汽車近期主要的銷售模式 - 11 - 1.更新營銷理念 - 11 - 2.建立完善的售后服務(wù) - 11 - 3.提高顧客滿意度 - 11 - 4.整合營銷網(wǎng)絡(luò) - 12 - 5.完善品牌專營 - 12 - 6.探索網(wǎng)絡(luò)營銷 - 13 - 第五章 國內(nèi)客車行業(yè)發(fā)展概況及銷售策略 - 13 - （一）國內(nèi)客車行業(yè)現(xiàn)況分析 - 13 - 1.國內(nèi)客車行業(yè)

10、總況分析 - 13 - 2.國內(nèi)客車行業(yè)發(fā)展特點(diǎn) - 15 - （二）銷售模式分析 - 17 - 1.經(jīng)銷商代理銷售模式 - 18 - 2.人員推銷的直銷模式 - 19 - 第六章 國內(nèi)客車企業(yè)二三梯隊的現(xiàn)存問題和解決對策 - 19 - （一）國內(nèi)客車企業(yè)二三梯隊存在的問題 - 19 - 1.開發(fā)資金不足 - 19 - 2.品牌影響不夠 - 20 - 3.企業(yè)自身管理不足 - 20 - 4.企業(yè)銷售手段單一 - 20 - 5.銷售人員素質(zhì)偏低 - 20 - （二）針對存在問題提出的解決方案 - 20 - 1.攻差異化市場 - 20 - 2.開發(fā)新能源市場、開發(fā)產(chǎn)品系

11、列化 - 21 - 3.網(wǎng)絡(luò)銷售 - 21 - 4.協(xié)同營銷可以事半功倍 - 22 - 結(jié)束語 - 24 - 致 謝 - 25 - 參考文獻(xiàn) - 26 - 緒 論 （一）研究背景及意義 企業(yè)的產(chǎn)品采取何種銷售策略能迅速打入市場，是該企業(yè)保證其自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵。產(chǎn)品的銷售工作，在企業(yè)中的作用是極其重要的，這項工作開展得好．就能夠不斷地促進(jìn)企業(yè)的競爭能力，推動企業(yè)的發(fā)展。從而使企業(yè)不斷地獲得生機(jī)和活力。 市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道

12、策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。 在人類已跨入21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。 長期以來，被營銷理論界廣為接受的4Ps理論是由美國學(xué)者杰羅姆麥卡錫提出的，4Ps營銷策略能從復(fù)雜的營銷變數(shù)中找到最為重的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營銷環(huán)境。 隨著市場營銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是4Ps。40多年來，每位營銷經(jīng)理

13、在策劃營銷活動時，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問題，1990年美國學(xué)者勞特朋,首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場發(fā)展趨勢看，4Cs抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性。20世紀(jì)90年代中期，美國學(xué)者舒爾茨提出的4Rs闡述了一個全新的市場營銷策略的4個新要素。4Rs以競爭為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營銷的新框架，它將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市

14、場交易。20世紀(jì)90年代末提出的4Vs營銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新著眼點(diǎn)。 當(dāng)前，我國比較傾向于接受美國的“產(chǎn)品銷售”概念。結(jié)合中國國情去認(rèn)真學(xué)習(xí)西方市場營銷的基本原理，在學(xué)習(xí)過程中，對銷售策略的研究范圍不盡相同。有些銷售的學(xué)術(shù)界的共同語言的理解有差異。難以與國際同類活動接軌，我國的市場經(jīng)濟(jì)尚在發(fā)展與培養(yǎng)中，而且有我國的社會主義特色。過去幾十年的經(jīng)濟(jì)改革中誕生出來的市場營銷活動，已經(jīng)逐步向自覺的市場銷售過度。但是我國也存在著一些銷售誤解。特別是國有企業(yè)，將銷售與市場營銷混為一談，只有供銷部門，而沒有市場營銷部門，也就是說，這些企業(yè)的經(jīng)營觀念基本上還

15、停留在西方社會20世紀(jì)40年代的水平。 （二）客車行業(yè)銷售策略的重要意義 汽車行業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來，無論是汽車產(chǎn)量還是銷售量都保持了較快增長，國內(nèi)汽車行業(yè)的市場占有率整體上呈上升趨勢。在汽車市場快速發(fā)展的同時，作為汽車產(chǎn)業(yè)重要組成部分的客車市場，也取得了巨大發(fā)展。2009年政府決定將汽車作為國家振興的十大產(chǎn)業(yè)之一，給中國汽車工業(yè)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。近年來，無論是汽車產(chǎn)量還是銷售量都保持了較快增長，國內(nèi)汽車行業(yè)的市場占有率整體上呈上升趨勢，作為汽車工業(yè)重要組成部分的客車行業(yè)也得到了巨大發(fā)展，客車的產(chǎn)量和銷售量在不斷地增加，出口量和出口地在不斷擴(kuò)大。在這良好的發(fā)展?fàn)顩r

16、下，我們必須清醒地認(rèn)識到，客車行業(yè)也存在著一些亟待解決的問題：諸如客車行業(yè)發(fā)展的集約化程度底、市場競爭無序、客車銷售方式的單一性、產(chǎn)品組合不合理、品牌意識薄弱、銷售人員綜合素質(zhì)低、信息化建設(shè)滯后、出口秩序混亂等，阻礙了客車工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?！澳嫠兄?，不進(jìn)則退"，在大好的政策環(huán)境下，針對客車企業(yè)的現(xiàn)狀和存在問題，國內(nèi)客車行業(yè)只有及時制定現(xiàn)實可行的銷售戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，開拓新的生存空間，才能促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 （三）研究主要內(nèi)容 本文通過現(xiàn)有階段的企業(yè)銷售策略模式和方法的研究，以及各類文獻(xiàn)的歸納。結(jié)合自身在企業(yè)里實習(xí)的情況。分析現(xiàn)階段國內(nèi)汽車行業(yè)以及客車企業(yè)銷售策略存在的問題尤其是其中客車

17、行業(yè)中二三梯隊企業(yè)（國內(nèi)除宇通，廈門金旅、蘇州金龍、廈門金龍四家企業(yè)外客車企業(yè)）的銷售策略存在的問題。再以這些存在的問題為基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)分析研究，提出解決相應(yīng)問題的方法，希望此文的觀點(diǎn)對客車企業(yè)的銷售尤其是二三梯隊的企業(yè)銷售提供幫助提高競爭力。 一、企業(yè)產(chǎn)品營銷策略理論及概述 （一）營銷策略 1．營銷策略定義 市場營銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)市場營銷實踐的發(fā)展而發(fā)展。對于市場營銷的確切含義，國外學(xué)者做過多種不同的解釋和表述，其中具有代表性的是世界著名營銷專家菲利普?科特勒與加利?阿姆斯特朗在其合著的《市場營銷原理》中提到：“市場營銷是指通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和

18、價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會和管理過程。”從這一定義可以看出，市場營銷包含以下主要內(nèi)容： 市場營銷師一種創(chuàng)造性行為。它不僅尋找已存在的需要并滿足它，而且通過企業(yè)的營銷行為，影響顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求。 市場營銷是一種滿足顧客需要的行為。只有企業(yè)能夠很好的了解顧客的需要，才能開發(fā)出具有較高價值的產(chǎn)品，并能通過有效的定價、分銷等行為把產(chǎn)品銷售出去。 市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。它不僅包括生產(chǎn)、經(jīng)營之前的具體經(jīng)濟(jì)活動，如收集市場信息、開展市場調(diào)研、分析市場機(jī)會、進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品等，而且包括生產(chǎn)過程完成之后進(jìn)入銷售過程的一系列具體的經(jīng)濟(jì)活動，如產(chǎn)品定

19、價、選擇分銷渠道、開展促銷、提供售后服務(wù)等?？梢?，市場營銷是一個換換相扣的系統(tǒng)管理過程。 綜上所述，市場營銷就是為滿足顧客需要而進(jìn)行的各種商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。 （二）產(chǎn)品銷售策略 1．產(chǎn)品銷售策略定義 銷售策略是指實施銷售計劃的各種因素；包括：產(chǎn)品、價格、廣告、促銷及立地條件，是一種為了達(dá)成銷售目的之各種手段的最適組合而非最佳組合。銷售策略即公司產(chǎn)品，服務(wù)投放市場的理念。 2．銷售計劃 （1）銷售計劃定義 銷售計劃是指在進(jìn)行銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷售目標(biāo)額，進(jìn)而為能具體地實現(xiàn)該目標(biāo)而實施銷售任務(wù)的分配作業(yè)，

20、隨后編寫銷售預(yù)算，來支持未來一定期間內(nèi)的銷售配額的達(dá)成。銷售計劃是各項計劃的基礎(chǔ)。銷售計劃中必須包括整個詳盡的商品銷售量及銷售金額才算完整。除了公司的經(jīng)營方針和經(jīng)營目標(biāo)需要詳細(xì)的商品銷售計劃外，其他如未來發(fā)展計劃、利益計劃、損益計劃、資產(chǎn)負(fù)債計劃等的計劃與實行，無一不需要以銷售計劃為基礎(chǔ)。 （2）銷售計劃的內(nèi)容 成功的銷售計劃不必非常復(fù)雜或冗長，但應(yīng)包含足夠的信息來幫助您建立、指導(dǎo)和協(xié)調(diào)您的營銷工作。一份切實有效的銷售計劃應(yīng)包括以下幾項內(nèi)容： ①市場分析 市場分析即專家性總結(jié)，是指店鋪所作決策的指導(dǎo)性綱要。文字要求簡明扼要，且具有高度的概括性。它主要是對所經(jīng)營的零售店的市場、產(chǎn)品、

21、競爭狀況、消費(fèi)行為特點(diǎn)等的過往銷售史、現(xiàn)狀以及未來發(fā)展的高度概括和總結(jié)。 ②店鋪的銷售目標(biāo) 店鋪的銷售目標(biāo)是指店鋪在一定時期內(nèi)所要實現(xiàn)的理想狀況?？梢杂枚ㄐ院投績煞N方式表現(xiàn)。店鋪的銷售目標(biāo)可分為定性目標(biāo)和定量目標(biāo)兩種。 定性目標(biāo)：通常是指店鋪的市場形象、店員的服務(wù)質(zhì)量、市場競爭地位等目標(biāo)。 定量目標(biāo)：通常是指店鋪所經(jīng)營商品的市場占有率、營業(yè)收入的額度、利潤、投資回報率等目標(biāo)。 (3)店鋪的銷售行動計劃 店鋪的銷售行動計劃是指為了實現(xiàn)店鋪既定目標(biāo)而制定的各種可實施性計劃，為實現(xiàn)目標(biāo)所制定的具體行動步驟和周密的布置，換句話說就是店鋪日常工作的指導(dǎo)書。 一個良好的行動計

22、劃應(yīng)明確的規(guī)定出銷售活動的內(nèi)容，主要的負(fù)責(zé)人，活動的開始和結(jié)束日期，活動的費(fèi)用預(yù)算、活動的日程安排以及績效的評估方法等。 (4)制定銷售計劃可達(dá)到的效果 ①明確店鋪營銷計劃及其發(fā)展方向，通過銷售計劃的制定，理清銷售思路，從而為具體操作市場指明了方向，實現(xiàn)了銷售計劃從主觀到理性的轉(zhuǎn)變。 ②實現(xiàn)了數(shù)字化、制度化、流程化等基礎(chǔ)性營銷管理。不僅量化了銷售目標(biāo)，而且還通過銷售目標(biāo)的合理分解，細(xì)化到每個人和每一天。 ③整合企業(yè)的營銷組合策略，通過銷售計劃，確定新的營銷執(zhí)行的模式和手段，為市場的有效拓展提供了策略支持。 (5)制定銷售計劃要遵循的原則 ①銷售計劃的擬定要貫徹落實企業(yè)營

23、銷的整體戰(zhàn)略，具有相對穩(wěn)定性，同時,根據(jù)市場的變化要具有一定的靈活性。 ②銷售計劃的擬定一定要從實際出發(fā)，事先做好市場調(diào)查和產(chǎn)品分析，并著眼于店鋪的未來發(fā)展。 ③銷售計劃的擬定要充分考慮到銷售淡季或營業(yè)較差時期的目標(biāo)。 ④計劃不僅要強(qiáng)調(diào)計劃的可執(zhí)行性，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)計劃的結(jié)果的可控性。 綜上所述：銷售策略是一種結(jié)合經(jīng)濟(jì)營銷和思想戰(zhàn)略的集合體。主要涉及產(chǎn)品、價格、廣告、促銷，對企業(yè)滿足顧客欲望，出售商品其直接和主要作用。實現(xiàn)產(chǎn)品價值的主要體現(xiàn)。 （一）銷售策略的類型 市的成熟化，銷售策略方式也越來越多樣化，其中可將其歸于以下幾種方式：電話銷售、關(guān)系銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、連鎖銷售、捆綁銷售

24、、會議銷售等。 （二）銷售和營銷的區(qū)別 銷售就是把商品賣給最終的消費(fèi)者。營銷是經(jīng)營和銷售的綜合，是經(jīng)營之道和銷售之道，是在經(jīng)營基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售的過程。因此，對于一個企業(yè)來說。經(jīng)營時銷售的前提，銷售業(yè)績的好與壞取決于企業(yè)自身的經(jīng)營狀況。 二、國際與國內(nèi)銷售策略的發(fā)展概況 （一）國際的產(chǎn)品銷售策略 1．定價策略 由于國際營銷環(huán)境復(fù)雜多變，這給國際企業(yè)在海外銷售的產(chǎn)品定價增加許多困難，其價格的構(gòu)成更復(fù)雜，影響其變動的因素也更多。 2．國際市場銷售的定價策 （1）統(tǒng)一定價策略 企業(yè)的同一產(chǎn)品在國際市場上采用同一價格。這一方式簡便易行，但難以適應(yīng)國際市場的需求差異和競爭變化。 （2）

25、多元定價策略 這一策略師指國際營銷企業(yè)對同一產(chǎn)品采取不同價格的策略。采用這一策略時，企業(yè)對國外子公司的定價不加干預(yù)，各子公司完全根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r做出價格決策。 （3）控制定價策略 企業(yè)對同一產(chǎn)品采取適當(dāng)控制價格。采用這種策略是偽劣利用統(tǒng)一定價與多元定價的優(yōu)點(diǎn)，客服缺點(diǎn)，這一策略即使定價適應(yīng)了市場變化，又避免了公司內(nèi)部的盲目競爭，但采用這一策略也會增大管理難度和成本。 （4）轉(zhuǎn)移價格策略 是指國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略。優(yōu)點(diǎn)是使公司得到最大化利益，但越來越多國家的政府已開始關(guān)注由此對所在國造成的損失，并為

26、此制定相關(guān)法律。 （二）國際銷售定價的相關(guān)難題 價格階升 所謂價格階升，是指當(dāng)產(chǎn)品從一國出口到另一國時，由于增加了許多附加成本導(dǎo)致產(chǎn)品在到達(dá)最終用戶中時，價格比原產(chǎn)國國內(nèi)高出許多。 傾銷 當(dāng)產(chǎn)品在海外市場的售價低于國內(nèi)市場的售價時，就會被認(rèn)為是傾銷。 灰色市場 灰色市場是指同一產(chǎn)品在不同地區(qū)的售價差異，使得低售價區(qū)域的經(jīng)銷商將產(chǎn)品運(yùn)往高售價區(qū)域銷售，以獲得更高的利潤。 （三）分銷策略 國際營銷企業(yè)的產(chǎn)品從本國轉(zhuǎn)移到國外市場的最終銷售者，形成國際市場營銷渠道。由于各國市場環(huán)境不同，渠道安排錯綜復(fù)雜，因而存在著許許多多國際市場銷售渠道形成。企業(yè)可根據(jù)不同國度的市場狀況，采用不同的

27、渠道策略。 1.窄渠道策略 這一策略是指國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)利。其中又包括獨(dú)家報銷和獨(dú)家代理兩種形式。 2.寬渠道策略 這一策略是指國際營銷企業(yè)在國際市場上的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。與窄渠道銷售策略相反，寬渠道策略強(qiáng)調(diào)選擇中間商的廣泛性，要求在特定目標(biāo)市場上形成眾多中間商銷售特定產(chǎn)品的格局。 寬渠道策略的優(yōu)點(diǎn)是：一是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入廣闊的國際市場；二是有利于中間商之間展開銷售競爭，擴(kuò)大商品銷售。寬渠道策略的缺點(diǎn)是；一是中間商不愿意為產(chǎn)品承擔(dān)廣告宣傳費(fèi)用；二是可能造成中間商互相銷假競爭，損害產(chǎn)品在國際場的形象。 3.

28、短渠道策略 短渠道策略是指國際營銷企業(yè)直接與國外零售商或產(chǎn)品用戶交易。 4.長渠道策略 長渠道策略是指國際營銷企業(yè)選擇兩個或兩個以上環(huán)節(jié)的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品易于進(jìn)入更廣闊的地理空間和不同層次的消費(fèi)群，缺點(diǎn)是容易形成產(chǎn)品存量。 （四）促銷策略 市場銷售中的促銷策略包含公共關(guān)系。人員推銷。廣告和銷售促進(jìn)四種形式，國際市場營銷中的促銷策略也不例外。只是由于國際市場營銷環(huán)境的復(fù)雜性，使得這四種促銷形式具有新的特點(diǎn)： 1.公共關(guān)系 公共關(guān)系式一種間接的促銷手段，它也許不會產(chǎn)生立竿見影的效果，但對樹立企業(yè)良好的形象以及企業(yè)的未來發(fā)展起著十分重要的作用。 2.人員推銷 人員

29、推銷是促銷策略中的傳統(tǒng)方式，在國際營銷中也能起到重要作用。從事國際營銷的企業(yè)要成功地實施人員推銷，關(guān)鍵是組建一支精干高效的銷售團(tuán)隊。 3.廣告 國際營銷企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場初期，廣告通常是促銷的先導(dǎo)，它可以幫助產(chǎn)品實現(xiàn)預(yù)期定位，也有助于樹立形象。主要涉及：廣告限制因素（法律、媒體、觀眾）；廣告標(biāo)準(zhǔn)化差異化；廣告管理。 4.銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)是廣告和人員推銷這兩種促銷方式的有力補(bǔ)充，在一些傳播媒體不發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)，開展銷售促進(jìn)活動往往可以替代廣告的作用。 （五）適用中國的銷售策略 1.功效優(yōu)先策略 國人購買動機(jī)中列于首位的是求實動機(jī)。任何銷售要想取得成功，首要的是要有一個功效好

30、的產(chǎn)品。因此，市場銷售第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響銷售效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。 2.價格適眾策略 價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費(fèi)者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。 3.品牌提升策略 所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，

31、即不斷地擴(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。 4.刺激源頭策略 所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。 5.現(xiàn)身說法策略 現(xiàn)身說法策略就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。 6.媒體組合策略 媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象。 7.單一訴求策略 單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效

32、特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。 8.終端包裝策略 所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20％的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。 9.網(wǎng)絡(luò)組織策略 組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起

33、穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。 10.動態(tài)營銷策略 所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。 （六）當(dāng)前企業(yè)市場銷售策略中存在的問題 1．企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變 在計劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時代，一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。 2.高層營銷管理缺位 導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮銷售職能。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種"重視"具有明顯的局部性、

34、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。 3.許多企業(yè)沒有銷售戰(zhàn)略 4.開發(fā)新市場的能力欠佳 市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因為處于這樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動自己可得的新市場。 5.忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能 在當(dāng)今激烈的市場競爭中，我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。 另外，當(dāng)前企業(yè)的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。 三、中國汽車企業(yè)產(chǎn)品銷售策略概況 產(chǎn)品銷售策略涉及到各個企業(yè)，汽車是一種介于高端科技產(chǎn)品

35、和平民使用產(chǎn)品的后期科技產(chǎn)物，對人類的發(fā)展起重要作用，并且許多發(fā)達(dá)國家另汽車產(chǎn)業(yè)作為本國的支柱產(chǎn)業(yè)，一些發(fā)展中國家也極力向這方面發(fā)展，所以汽車產(chǎn)品的銷售策略更具體企業(yè)產(chǎn)品銷售策略的代表性。而中國的汽車行業(yè)發(fā)展處于發(fā)展階段，并且以迅雷不及掩耳之勢發(fā)展。這種環(huán)境下的銷售研究更具代表意義。 （一）國內(nèi)汽車營銷發(fā)展階段 我國汽車營銷的發(fā)展大致可分為三個階段，即計劃分配階段(1979年以前)；計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段(1979～199年)；市場經(jīng)濟(jì)階段(1992年至今)。 在計劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷

36、售價格、消費(fèi)主體都是單一的，市場呈賣方市場。 在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國家計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一段時期，盡管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。 在市場經(jīng)濟(jì)階段，市場機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個時期，汽車銷售部門形成大 中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場并舉，國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以代理制、汽車有形市場和四位一體的

37、專賣店為主，同時出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。 （二）國內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀 經(jīng)過幾十年的發(fā)展和不斷探索， 目前我國的汽車營銷模式主要有以下幾種 1.代理制和市場責(zé)任制 代理商大多是獨(dú)立中問商，一般從事整車銷售代理業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對代理商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域，通過合理劃分市場責(zé)任區(qū)范圍，使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營。 2.“四位一體”專賣店 “四位一體”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反“四位一體”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反銷商“

38、四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求，使客戶從購車到用車的全過程得到良好的服務(wù)，真正實現(xiàn)了以消費(fèi)者為本的經(jīng)營理念 3.汽車有形市場 汽車有形市場即汽車交易市場，這種百貨超市式的大型汽車交易市場，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管等部門現(xiàn)場辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本。 4.汽車園區(qū) 汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國際汽車市場接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“

39、四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢。 （三）國內(nèi)汽車銷售模式的發(fā)展趨勢 結(jié)合我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在借鑒結(jié)合我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在借鑒采取以下幾種模式： 1.買斷式銷售 買斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費(fèi)用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時間段的完全銷售權(quán)。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時快速積累車主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。 2.汽車俱樂部營銷 隨著一輪一輪的價格戰(zhàn)，汽車銷

40、售的利潤越來越低，汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈正向售后服務(wù)市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。在接下來的一段時間中，隨著價格戰(zhàn)的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運(yùn)作、發(fā)掘更多具有利潤發(fā)展?jié)摿Φ捻椖浚瑥亩鴵屜纫徊骄鹑∑嚑I銷的利潤制高點(diǎn)。 3.網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合 通過網(wǎng)上車市，人們可實現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車，同時商家也可節(jié)省不少的開支。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位，進(jìn)行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實力和用途、喜好確定車型。確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時間到指定的地點(diǎn)實地看車，這種方式對于

41、減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。 （四）國內(nèi)汽車近期主要的銷售模式 隨國內(nèi)汽車業(yè)的發(fā)展，意味著中國汽車市場要融入到全球汽車市場體系中，中國汽車市場從原來銷售經(jīng)濟(jì)階段跨躍到現(xiàn)代營銷平臺，更關(guān)注市場的需求和顧客的利益，促使汽車營銷理念發(fā)生了深刻的演變。 1.更新營銷理念 汽車銷售的核心問題是，以什么為中心來開展汽車企業(yè)的經(jīng)營活動。在較長一段時間內(nèi)，很多人都認(rèn)為“汽車營銷”，主要是指“汽車推銷”，核心在于“銷售”。體現(xiàn)不出“策略”二字忽視了服務(wù)等。隨國內(nèi)汽車業(yè)的發(fā)展，面對全新的競爭格局，許多汽車銷售企業(yè)逐漸意識到，汽車營銷不只是將已制造出來的汽車設(shè)法推銷出去，更是要不斷發(fā)現(xiàn)顧客需求并設(shè)

42、法滿足。消費(fèi)者對于行的需求不僅體現(xiàn)在以購車作為代步工具上，在行的整個發(fā)生過程中始終與生活息息相關(guān)。如果能夠為消費(fèi)者在行的過程中多提供一些便利、關(guān)懷、體貼服務(wù)，甚至多一些優(yōu)惠，消費(fèi)者很容易對品牌產(chǎn)生深刻的信賴感，進(jìn)而建立品牌忠誠度。通過這樣，新車銷售同時帶動其他事業(yè)體商品的銷售，或者通過其他事業(yè)體的服務(wù)，促進(jìn)品牌認(rèn)知以及再次購買，逐漸形成良性循環(huán)，達(dá)到“共擔(dān)成本、共創(chuàng)價值”的目的。 2.建立完善的售后服務(wù) 體系良好的售后服務(wù)是解決消費(fèi)者后顧之憂的關(guān)鍵措施，是鞏固和提高市場占有率的重要手段。汽車市場容量的擴(kuò)大和科技含量的增大，勢必大大提高汽車維修養(yǎng)護(hù)市場的容量。這對汽車行業(yè)來說必須以用戶為中心

43、，以服務(wù)為宗旨，以滿意為標(biāo)準(zhǔn)，建立一套完善的售后服務(wù)體系，真正實現(xiàn)從銷售服務(wù)向服務(wù)銷售的跨越。 3.提高顧客滿意度 由于各種品牌的汽車產(chǎn)品在技術(shù)和工藝上的差距越來越小，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，所以，綜合服務(wù)質(zhì)量成為贏得顧客的關(guān)鍵。加入以后，顧客在購買汽車時不僅要求“價廉物美”，而且更重視品牌形象、價格性能比、服務(wù)質(zhì)量等綜合因素。所以，汽車經(jīng)銷商銷售的不僅是汽車，更是服務(wù)。顧客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷理念的確立?？績?yōu)質(zhì)服務(wù)使顧客感到滿意已經(jīng)成為眾多優(yōu)秀企業(yè)的共識，以服務(wù)營銷為手段提高顧客滿意度是企業(yè)在激烈的市場競爭中的理性選擇。在服務(wù)上，奇瑞出臺了許多新的政策，把“2年6萬公里”的質(zhì)

44、量擔(dān)保期延長到所有老客戶，并派出百位專家赴全國95個城市進(jìn)行“真情回報，奇瑞迎春服務(wù)大行動”，贏得消費(fèi)者好評。 4.整合營銷網(wǎng)絡(luò) 近年來，國內(nèi)有些汽車廠商在全國各地建立了多級的銷售網(wǎng)絡(luò)，來進(jìn)行汽車的批發(fā)與零售。這種多級化的網(wǎng)絡(luò)，不僅增加了銷售成本，也增加了管理的難度。加入WT0以后，國外汽車廠商一方面物色國內(nèi)的汽車零售商，以作為他們的品牌經(jīng)營的代理人；另一方面也在加強(qiáng)自身營銷網(wǎng)絡(luò)對中國汽車市場的滲透力度。國外廠商的做法，客觀上加速了國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)的革新與整合。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代高科技產(chǎn)物之一的互連網(wǎng)及時地發(fā)現(xiàn)商機(jī)、創(chuàng)造商機(jī)并抓住商機(jī)，通過建立企業(yè)網(wǎng)站，向國內(nèi)外潛在的合作伙伴展示企業(yè)形象。演示

45、產(chǎn)品功能，宣傳產(chǎn)品信息，向國際市場尋求企業(yè)發(fā)展機(jī)會。正所謂誰最快搶先掌握了最新信息，誰就掌握了市場的主動權(quán)；沒有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系，就沒有市場。目前，為了提高產(chǎn)品競爭力，國際汽車工業(yè)廣泛采用平臺戰(zhàn)略、零部件全球采購、系統(tǒng)開發(fā)、模塊化供貨等方式，使新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和工作量部分地轉(zhuǎn)嫁給零部件供應(yīng)商，風(fēng)險共擔(dān)，實現(xiàn)在全球范圍內(nèi)合理配置資源，提高產(chǎn)品通用化程度，有效地控制產(chǎn)品質(zhì)量，大幅度降低成本。在銷售方面，外國各汽車企業(yè)已廣泛地。采用網(wǎng)絡(luò)銷售和自助銷售。。而我國汽車的營銷手段十分落后，主要措施仍是在全國建立營銷公司和工作站，這種手段成本高、效益低，與世界汽車行業(yè)的營銷策略差距很大。特別是汽車廠商通過建設(shè)直

46、接面向客戶的扁平式營銷網(wǎng)絡(luò)，減少了管理層次，降低了銷售成本。有的汽車廠商將汽車銷售網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，改變了銷售與售后服務(wù)分離的狀態(tài)，使網(wǎng)絡(luò)功能完備、運(yùn)作高效、顧客滿意。 5.完善品牌專營 目前，國內(nèi)整車銷售普遍采取品牌專營模式。所謂品牌專營，是指汽車廠商通過簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動，其目的是達(dá)到汽車廠商營銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提升品牌價值。加入WTO以后，汽車市場競爭的加劇、客戶對于售后服務(wù)的需求以及國外規(guī)范的品牌專營模式的引入，促使我國汽車銷售企業(yè)在原有品牌專營的基礎(chǔ)上，注重功能的完善，從單一整車銷售向3s(整車銷售、配件供應(yīng)、維

47、修服務(wù)于一體)、4S(另加信息)以售后服務(wù)為中心，以顧客為中心的“四位一體”的銷售網(wǎng)絡(luò)是一開始就進(jìn)行的。通過專賣這種形式，建立全國統(tǒng)一的價格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、推薦方式、專營的服務(wù)及與客戶的溝通，從而縮短了企業(yè)與顧客的距離。隨著整個公司產(chǎn)量的提高，網(wǎng)絡(luò)也需要不斷完善。這不但能夠增加產(chǎn)品的銷售，而且能夠在服務(wù)上及時跟蹤用戶，使顧客能夠買的放心、用的稱心。 6.探索網(wǎng)絡(luò)營銷 隨著汽車由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的無障礙溝通方式的 空前嚴(yán)重的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有信息迅捷、內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)、搜索簡便、低成本等特點(diǎn)，非常適合作為汽車的營銷平臺。單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能

48、適應(yīng)日趨激烈的汽車市場競爭的需要，為此，作為一種全新的銷售模式——汽車網(wǎng)絡(luò)營銷便應(yīng)運(yùn)而生了。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為汽車營銷環(huán)境，傳遞汽車營銷信息，溝通汽車消費(fèi)者需求的信息化營銷過程。它包括企業(yè)上網(wǎng)、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷售等。網(wǎng)上發(fā)展業(yè)務(wù)的優(yōu)勢在于：企業(yè)形象的快速發(fā)展和品牌樹立；可以與供應(yīng)商、經(jīng)銷商快速、便利的溝通；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可成為網(wǎng)上辦公室，提高辦事效率，能跨越時空和地域界限，直接同世界各地的用戶接觸。根據(jù)調(diào)查，在汽車消費(fèi)者中，有超過40％ 的用戶在買車前會借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車品牌的查詢、性能比較、并通過論壇等方式同某些品牌的使用者進(jìn)行溝通與交流，為自己的買車提供參考。同時，通

49、過互聯(lián)網(wǎng)平臺，汽車經(jīng)銷商可以很方便的發(fā)布所經(jīng)銷的汽車品牌、建立自己的網(wǎng)上專賣店、展示自己的公司形象和聯(lián)系方式等，這樣也有利于消費(fèi)者通過這個平臺搜索自己所喜歡的汽車品牌、進(jìn)行性能比較、以及該品牌各個經(jīng)銷商的報價。這一切都促成了互聯(lián)網(wǎng)與汽車營銷之間的聯(lián)姻。車載電視、汽車影音將是今后的消費(fèi)熱點(diǎn)，而這些消費(fèi)群體通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為趨勢。這種新型的汽車營銷模式，正在逐漸改變傳統(tǒng)的汽車營銷模式，加入WTO以后。隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的卷入，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成為中國趕超世界先進(jìn)國家的重要途徑。 四、國內(nèi)客車行業(yè)發(fā)展概況及銷售策略 （一）國內(nèi)客車行業(yè)現(xiàn)況分析 1.國內(nèi)客車行業(yè)總況分析 從2009年世界范圍內(nèi)客車

50、產(chǎn)量排名前l(fā)O位的國家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，2009年我國客車產(chǎn)量不僅在世界各國客車產(chǎn)量中排列第一，而且還占絕對優(yōu)勢，即占當(dāng)年世界客車總產(chǎn)量的4成多(高達(dá)40．8％)。同時，將客車產(chǎn)量排名最前列的兩個國家(中國和韓國)的產(chǎn)量進(jìn)行合計，占到當(dāng)年世界客車總產(chǎn)量的63．4％，而且這兩個國家的生產(chǎn)集中度很高；前10個國家的客車產(chǎn)量合計，占當(dāng)年世界客車總產(chǎn)量的87．2％，生產(chǎn)集中度亦很高。客車生產(chǎn)主要集中在發(fā)展中國家，原因主要有以下兩個方面：首先，客車屬于勞動密集型產(chǎn)品，勞動力成本在客車總成本中占有較大的比例。由于發(fā)達(dá)國家的勞動力成本很高，所以世界汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家的客車產(chǎn)量并不大，或根本就沒有出現(xiàn)在客車產(chǎn)

51、量排名前10的國家排序中。其次，發(fā)達(dá)國家的私家車擁有量大，對公共交通需求較少，這構(gòu)成了其客車產(chǎn)量較低的另一原因。 我國客車的年產(chǎn)值達(dá)300億元，年銷量在10萬輛以上，占世界客車產(chǎn)量的l／3。我國客車主流廠家的市集中度日趨提升，以“一通三龍”為代表的中國客車的市場占有率超過50％；我國客車與進(jìn)口品牌客車同場競爭好不遜色；以宇通、金龍為代表的中國客車同時開始走出國門，進(jìn)入國際市場，開創(chuàng)中國客車品牌。 目前，我國汽車出口主要有三個方面，即汽車零配件、經(jīng)濟(jì)型轎車和大客車。其中，客車是中國汽車行業(yè)中最具潛力的品種。無論轎車如何發(fā)展，都不可能替代大客車在國家運(yùn)輸中的重要地位。大客車屬于典型的技術(shù)、資金

52、、勞動密集型產(chǎn)業(yè)。在勞動密集型方面，我們占有明顯優(yōu)勢。我國生產(chǎn)的客車價格通常只是國外同類產(chǎn)品的三分之一到四分之一，這就使中國客車出口數(shù)字逐年上升，國內(nèi)有能力的企業(yè)也紛紛把目光對準(zhǔn)了出口市場。2006年，我國客車出口12917輛，同比增量6478輛，增長100．6％，這個幅度是客車行業(yè)銷量增長幅度的7倍；出口金額達(dá)到41619萬美元，同比增量21954萬美元。其中，出口數(shù)量超過千輛的企業(yè)就有4家，出口金額超過億元的企業(yè)達(dá)到7家，與2005年相比翻了一番。2007年，僅大中型客車出口量就達(dá)到15031輛，約占海外客車市場總量的10％。這10％是最能體現(xiàn)我國客車行業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的10％，是從世界客車原

53、有的市場格局中爭來10％，我國客車已成為世界客車市場上一支不可忽視的力量。 現(xiàn)階段，國內(nèi)大中型客車已進(jìn)入平穩(wěn)增長期，已進(jìn)入紅海(紅海市場是指在該領(lǐng)域內(nèi)，市場趨于飽和、競爭激烈，銷售費(fèi)用增加，利潤率低)競爭領(lǐng)域，企業(yè)要想在國內(nèi)謀求更大的市場份額，困難較大。若想突破行業(yè)現(xiàn)行的平穩(wěn)增長局面，就必須尋找新的市場，即企業(yè)需要跳出競爭激烈的紅海市場，以發(fā)現(xiàn)更廣闊的藍(lán)海市場(藍(lán)海市場是指未開發(fā)的市場空間，在該空間內(nèi)，市場需求與企業(yè)利潤能夠快速增張)。此外，一直以來國產(chǎn)客車在汽車行業(yè)內(nèi)受關(guān)注的程度遠(yuǎn)不如轎車和卡車，但是打著“中國制造”的客車卻馳騁在世界各地，更為可貴的是這些出口的客車是有著自主品牌、自主知識

54、產(chǎn)權(quán)的。所以，國產(chǎn)客車出口是中國客車行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。據(jù)國際汽車制造商協(xié)會統(tǒng)計，在全世界大中型客車的產(chǎn)量中，中國占全世界的33％，排名第一，已經(jīng)成為世界最大的客車制造國。 綜上所述，我國客車行業(yè)目前的狀況主要體現(xiàn)在以下幾個方面。 一是市場主導(dǎo)企業(yè)的地位進(jìn)一步加強(qiáng)。 根據(jù)近年國內(nèi)主要大中型客車企業(yè)銷量的排名情況可以看出，當(dāng)今國內(nèi)客車市場的競爭格局已經(jīng)基本形成，“一通三龍”的市場主導(dǎo)地位日漸形成并趨于穩(wěn)定。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)客車市場資源向優(yōu)勢企業(yè)集中的態(tài)勢進(jìn)一步顯現(xiàn)。以“一通三龍"為代表的四大企業(yè)，由于具備品牌優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢、出口競爭優(yōu)勢，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)中的其他企業(yè)。 二是市

55、場需求的季節(jié)性特征更加清晰。 大中型客車市場需求的季節(jié)性特征更加清晰、有序，反映出市場需求中合理性因素所占的比重增加，市場空缺所帶來的機(jī)遇性機(jī)會減少，更新需求主導(dǎo)著市場行情的發(fā)展。也就是說市場總體需求的變化趨勢日趨平穩(wěn)，客車行業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展階段。 三是市場格局結(jié)構(gòu)不斷變化 大中型客車市場各有特色。縱觀我國客車市場的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，近幾年的大型客車市場是一種在波動中年年增長的局面：2003年以較大幅度同比增長14．01％；2004年增幅略有下降，但仍增長10．61％；2005年出現(xiàn)攀升，增幅高達(dá)20．1 1％；2006年為低速增長，增幅為5．85％；2007年再次攀升，出現(xiàn)高速增長的

56、態(tài)勢。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年大型客車產(chǎn)量和銷量分別達(dá)到30821輛和3 169輛，同比分別增長高達(dá)46．29％和43．26％，大型客車市場跨上了一個嶄新的臺階?？梢钥闯觯行涂蛙囀袌鲆呀?jīng)有了一個嶄新的面貌，突破了前幾年的需求頹勢，并表現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。 2.國內(nèi)客車行業(yè)發(fā)展特點(diǎn) 在國內(nèi)汽車行業(yè)中，客車受關(guān)注的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于轎車和卡車，但是在旅客運(yùn)輸領(lǐng)域，客車是最主要的運(yùn)力之一。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：2009年，公路、鐵路、民航的旅客運(yùn)輸量之比是117：8：l，旅客運(yùn)輸周轉(zhuǎn)量之比是5：3：1，客車在旅客運(yùn)輸領(lǐng)域的優(yōu)勢地位十分明顯。近年來，盡管火車不斷提速，高速鐵路快速發(fā)展，航空

57、體系不斷完善，但公路客車運(yùn)輸在旅客運(yùn)輸中仍具有不可替代的地位。這是由客車行業(yè)的特點(diǎn)所決定的。從近幾年發(fā)展現(xiàn)狀來看，國內(nèi)客車行業(yè)有四個突出的特點(diǎn)。 （1）市場需求持續(xù)快速增長 市場需求不斷擴(kuò)大，國內(nèi)大中型客車銷售量呈逐年增長之勢。從2001年開始，我國大中型客車銷量大幅度增長，銷量為6萬輛，增幅高達(dá)44．3％。到2002年，大中型客車的需求達(dá)到了一個高峰8．06萬輛，當(dāng)時的主要拉動因素是交通部的客運(yùn)企業(yè)資質(zhì)評定政策。2003年由于全國范圍內(nèi)“非典”的影響，我國大中型客車的銷量有所下滑，銷售下滑到7．2萬輛。我國城市公交客車在2004年得到了快速發(fā)展，但是火車不斷提速帶來了負(fù)面影響，致使當(dāng)年客

58、車市場的表現(xiàn)并不理想。2005年大中型客車銷量劇增加，達(dá)到9．05萬輛，其增幅達(dá)到19．4％，需求的迅速增長得主要原因是近幾年國內(nèi)高速公路的快速發(fā)展，城市交通情況的不斷改善，以及國家有關(guān)安全、環(huán)保政策的實施。受2008年奧運(yùn)會，以及城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步提高，旅游客運(yùn)需求快速增長，出口市場逐年增加等一系列因素的影響，2009年和2010年大中型客車銷量呈快速增長趨勢。根據(jù)中汽協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2008年1——11月國內(nèi)大中型客車?yán)塾嬩N售10.66萬 輛，同比增長2.12%。其中，大型客車?yán)塾嬩N售3.88萬輛，同比增長13.60 %；中型客車?yán)塾嬩N售6.78萬輛，同比下降3.4

59、5 %。。通過這些數(shù)據(jù)我們可以得到這樣一個結(jié)論：近幾年我國大中型客車的年市場需求量基本上呈穩(wěn)步增長的趨勢，并且已經(jīng)形成了一個平臺，而且這個平臺的基點(diǎn)較高。 （2）技術(shù)水平不斷提高，法律標(biāo)準(zhǔn)不斷完善 近十年來，我國制造的客車產(chǎn)品不僅能夠完全滿足國內(nèi)客車市場的需求，而且已經(jīng)逐步進(jìn)入國際市場。在這一發(fā)展變化過程中，其中技術(shù)水平的不斷提升是客車產(chǎn)品在市場提高市場占有率、擴(kuò)大銷售量的首要因素。同時，可以清楚地看出我國客車產(chǎn)品處于不斷升級改進(jìn)的狀態(tài)，具體表現(xiàn)為：客車排放標(biāo)準(zhǔn)從歐I升級到歐II、進(jìn)而升級到歐Ⅲ，客車地板從三級踏步減少N-級踏步、進(jìn)而發(fā)展到低地板。可以看出我國客車產(chǎn)品的升級具有很清晰的階段

60、性和層次性。從我國客車產(chǎn)品升級的特點(diǎn)以及發(fā)展歷程來看，國家相關(guān)政策發(fā)揮了重要的作用，政策的引導(dǎo)是主要的推動力量。根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，現(xiàn)行有效的客車專用標(biāo)準(zhǔn)共計33項，其中國家標(biāo)準(zhǔn)17項(其中有關(guān)規(guī)定30％采用國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn))、汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)10項、交通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)4項、城建標(biāo)準(zhǔn)2項。目前，客車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)出以下2個明顯的特點(diǎn)。 客車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷與國際接軌。在17項國家標(biāo)準(zhǔn)中，1項采用EC指令，4項采用ECE法規(guī)，對國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的采標(biāo)率達(dá)到30％，而且有多項標(biāo)準(zhǔn)參考國外標(biāo)準(zhǔn)。由此可以看出，我國客車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)正在逐步與國際先進(jìn)水平接軌。 客車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不斷促進(jìn)該行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。以《運(yùn)營客

61、車類型劃分及等級評定標(biāo)準(zhǔn)》為例，該項標(biāo)準(zhǔn)是最近10年來對我國客車行業(yè)影響最為顯著的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之一，該標(biāo)準(zhǔn)具有5個明顯功能：一是確保我國客車行業(yè)的發(fā)展及時適應(yīng)國家的相關(guān)政策導(dǎo)向；二是有效地促進(jìn)并實現(xiàn)我國客車產(chǎn)品的升級換代；三是促進(jìn)我國客車技術(shù)平臺的持續(xù)升級；四是不斷推動客車市場的繁榮；五是有效地規(guī)范客車市場的秩序(該標(biāo)準(zhǔn)實施后，我國客車被劃分為“普通級”“中級”“高一級”“高二級”和“高三級"，從此，我國高檔客車有了衡量的依據(jù)。 （3）資本結(jié)構(gòu)多元化 我國客車行業(yè)的兼并重組始于2003年，當(dāng)時宇通客車、江淮集團(tuán)、中通客車、中大集團(tuán)等企業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。但從取得的效果來看，客車行業(yè)的資源整合還處

62、于一個相對較低的層次。實踐證明任何行業(yè)整合的兩大必要條件都是強(qiáng)大的品牌實力和雄厚的資金支持，我國客車行業(yè)的整合也不例外，但是我國客車行業(yè)目前尚處于發(fā)展階段，當(dāng)前持續(xù)發(fā)展的突出問題就是缺品牌、缺資金。品牌和資金在客車行業(yè)整合中的具體作用表現(xiàn)在兩個方面：一方面客車品牌的聚集效應(yīng)能夠推動整個客車行業(yè)繼續(xù)進(jìn)步；另一方面，資金是整個客車行業(yè)整合的有力保障，沒有充足的資金，整合將成為無源之水。從近幾年的情況來看，社會資本大舉進(jìn)入客車行業(yè)，為客車行業(yè)的資源整合注入了新的活力。我國客車行業(yè)在公司化、股份制的資本變革中形成了兩大群體：上市公司和民營企業(yè)。目前，我國客車行業(yè)中已經(jīng)有5家上市公司以及10多家客車企業(yè)

63、被上市客車企業(yè)參股或控股，這一點(diǎn)充分表明我國客車行業(yè)的主流企業(yè)已經(jīng)走上現(xiàn)代企業(yè)制度的軌道。同時，近年來民營資本在國內(nèi)客車行業(yè)中也取得了長足地發(fā)展，目前已經(jīng)形成一股不可忽視的力量。此外，還有50多家左右規(guī)模不大的民營企業(yè)，作為主流客車企業(yè)的有效補(bǔ)充，活躍在各自的細(xì)分市場上。資本結(jié)構(gòu)的變化給我國客車企業(yè)帶來了新的經(jīng)營理念，上市融資和民營資本的注入在一定程度上解決了我國客車行業(yè)資金緊張的難題，同時也為客車行業(yè)的整合準(zhǔn)備了條件。 （二）銷售模式分析 客車企業(yè)的銷售模式影響著企業(yè)的營銷策略，同時也影響著企業(yè)的銷售額、銷售量。因此，對客車企業(yè)的銷售模式進(jìn)行分析是非常必要和現(xiàn)實的。而企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的

64、銷售模式，取決于諸多因素。目前，國內(nèi)客車企業(yè)可以說是百家爭鳴、百花齊放，進(jìn)入了空前的發(fā)展時期。各客車企業(yè)的經(jīng)營模式有：國有企業(yè)、合資企業(yè)、股份制公司、個體民辦企業(yè)等。但是，各客車企業(yè)的經(jīng)營能力、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)有著很大的差異，因此，各客車企業(yè)應(yīng)對其產(chǎn)品有一個明確的市場定位，以確保在激烈的市場競爭中能夠維持生存進(jìn)而求得發(fā)展。由于這些因素，使國內(nèi)各客車企業(yè)的銷售方式有一定的差異。目前，國內(nèi)客車市場中所采用的銷售模式主要有經(jīng)銷商代理銷售模式、人員推銷的直銷模式。 1.經(jīng)銷商代理銷售模式 經(jīng)銷商代理銷售模式是指企業(yè)為了提高銷售量、提高市場占有率或為了打開某一尚未開發(fā)的市場，在某一地區(qū)或

65、某一省、市尋求或建立一代理機(jī)構(gòu)來銷售其產(chǎn)品，企業(yè)與代理機(jī)構(gòu)之間訂立代理協(xié)議，明確雙方的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)，以便雙方今后的義務(wù)展開。代理機(jī)構(gòu)稱為代理人，企業(yè)稱為委托人。根據(jù)委托人授予代理人權(quán)力的大小來劃分銷售代理的種類，有以下幾種：總代理、獨(dú)家代理、普通代理。這三種代理方式，委托人與代理人之間都要簽訂代理銷售協(xié)議，這個協(xié)議是非常重要的代理文件之一，它是明確雙方之間各自權(quán)利與義務(wù)的法律文件。一般來講，其主要內(nèi)容包括下列幾項： 協(xié)議雙方當(dāng)事人、指定的代理商品、指定的代理地區(qū)、授予代理的權(quán)利、協(xié)議有效期及終止條款、代理人傭金條款、非競爭條款等等。 在我國目前的客車市場中，存在著代理銷售的必要性和可行性

66、。有些省市自治區(qū)存在著嚴(yán)重的地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策，雖然在人代會上已經(jīng)提出了地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策的弊端，但是要徹底解決還需要經(jīng)過一定的時間。地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策限制或阻撓其他地區(qū)的客車產(chǎn)品的進(jìn)入；或者，由于地域環(huán)境、人文因素的影響，限制了其他地區(qū)客車的進(jìn)入。在這種情況下，采用代理銷售不失為打開這種局面最有效的、切實可行的方法。 國內(nèi)某客車企業(yè)為了開發(fā)一個新市場一個大都市，他們在該城市做了比較充分市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)高檔城市公交車輛在該市有很大的需求。他們雄心勃勃準(zhǔn)備在該市大顯身手，找了有關(guān)部門進(jìn)行聯(lián)系，結(jié)果卻大大出乎他的預(yù)料，處處碰壁。企業(yè)決策層通過分析，發(fā)現(xiàn)其主要原因是該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策在作祟。找出了原因，對癥下藥，他們找到一家汽車經(jīng)銷商，商量銷售事宜，對方提出了很苛刻的條件，為了能打開該市市場，他接受了這些條件，讓其代理銷售，結(jié)果由于車輛檔次高、乘坐舒適安全，很受市民歡迎，創(chuàng)出了牌子，銷量日益增加。該企業(yè)成功地開發(fā)了一個新市場，實現(xiàn)了其預(yù)期目標(biāo)。 由上述實例我們可以看出，在存在地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策的情況下，為了打開該地區(qū)的市場，采用代理銷售是非常有效的。 這種模式特點(diǎn)在于利用他人的資源優(yōu)勢，減少