Click to edit Master title style,,Click to edit Master text styles,,Second level,,Third level,,Fourth level,,Fifth level,,*,,*,單擊此處編輯母版標題樣式,,,,*,*,,,2008,九陽小家電中秋國慶促銷,執(zhí)行方案,,1,,目錄,活動背景,活動目標,促銷主題,活動內(nèi)容,活動布局,執(zhí)行激勵,附：活動物料,,2,,背景：奧運——掀起“奪金熱潮”,北京奧運會，把中國置于世界的聚光燈下，僅僅用了16天，就在國家形象認知上取得了極大的成果，更新了貧窮、落后的舊形象，以一個重新崛起的強國姿態(tài)被世界接受。,2008，我們看到了“奪金”的號召力。,“,奪金,”之下，消費者關(guān)注,空前,統(tǒng)一！,,,3,,活動目標：,以“奪金”切入，銜接產(chǎn)品利益，牽引消費者關(guān)注；,營造終端熱鬧氛圍，達到提升份額及銷量的目的；,制造話題傳播效應，助力品牌積累。,,,,,,,關(guān)注,參與,購買,傳播,新認知,,,4,,促銷主題,奪金活動,奪金大禮,金牌品質(zhì),金牌話題,,5,,活動內(nèi)容,活動以“金牌滋味”為主線，貫穿產(chǎn)品品質(zhì)與消費者利益。,“奪金大禮”、“金牌產(chǎn)品”、 “金牌話題”相輔相成，在終端形成熱鬧的,促銷氛圍，并掀起一定的輿論傳播。,促銷產(chǎn)品：,電磁灶 21DS29 驚喜價299元；,電磁灶21CS16 驚喜價399元；,電磁灶 21CS5 驚喜價499元；,電壓力煲GA4 驚喜價499元。,購指定產(chǎn)品贈送超值贈品；并參與 “擲取金牌”活動。,2008九陽精品年,,,,,,,,6,,活動布局,“奪金”活動在戰(zhàn)略布局上，包括“,制造話題,”、“,炒熱終端,”、“,產(chǎn)品演示,”、“,事件傳播,”共計三個階段四個部分。,制造話題,炒熱終端,事件傳播,9.10-9.13,9.13-10.20,10.20-10.30,網(wǎng)絡(luò)、軟新聞炒作,奪金活動,,之,,金牌『滋味』,奪金活動 之,『擲』取金牌,蒸『金』奪『煲』,網(wǎng)絡(luò)報道,,軟新聞報道,終端物料展示,產(chǎn)品演示,奪金終端 之,『金地堆』行動,『贈品』突擊隊,,7,,,活動說明：,※,飛鏢盤設(shè)計為2008北京奧運會金牌造型；,※,投中金牌 分享驚喜好禮！,三重靶位分別代表一、二、三等獎，投中者獲得相應獎勵。,※,凡購買指定產(chǎn)品均可參加活動。,※,活動地點：賣場內(nèi)銷售區(qū)域或戶外活動推廣區(qū)域,,物料支持：,※,活動單頁、飛鏢盤設(shè)計,炒熱終端,『擲』取 金 牌,,,8,,炒熱終端,,活動說明：,※,蒸、煲美味，現(xiàn)場品嘗！現(xiàn)場買贈，你爭我奪！,※,終端演示電磁灶蒸品、電壓力煲五谷米飯，邀請消費者現(xiàn)場品嘗。,※,食品需色彩鮮艷，或食材出新，以加強記憶。,,產(chǎn)品說明：,※,電磁灶用新款產(chǎn)品演示蒸品（如右圖），,※,電壓力煲GA4演示五谷米飯及燉品（如下圖）。,蒸『金』奪『煲』,,9,,炒熱終端,名稱,目標,樣圖,目的,要點,1、主通道堆頭,2、季節(jié)性堆頭,搶占賣場優(yōu)勢資源,聚焦、突出主推產(chǎn)品,“金地堆”行動,陳列主推產(chǎn)品,或主推單品,1、貨架突出陳列,2、贈品特殊陳列,突出展示贈品，,讓贈品陳列推動銷售,“贈品”突擊隊,電磁灶贈品陳列,“金地堆”行動 “贈品”突擊隊,,10,,軟新聞標題（推薦）,精品又有驚喜，奪金你也有份！,國慶逛街擲飛鏢，金牌獎品賺翻天,九陽“灶煲雙雄”，掀起國慶“奪金”潮,,,事件傳播,平面軟新聞及網(wǎng)絡(luò)炒作,,11,,執(zhí)行激勵,獎項類別,評比對象,人數(shù)設(shè)定,評比標準,獎勵內(nèi)容,閃電執(zhí)行獎,城市經(jīng)理,10名,9月15日前提報活動總結(jié)的前10名城市經(jīng)理；,小紅花一朵,最佳組織獎,省區(qū)經(jīng)理,2名,省區(qū)終端執(zhí)行率前2名；,小紅花一朵,最佳推動獎,大區(qū),,市場經(jīng)理,1名,大區(qū)內(nèi)活動總結(jié)認真、規(guī)范；,,大區(qū)活動終端執(zhí)行率第一名。,小紅花一朵,“,金地堆,”,執(zhí)行獎,城市經(jīng)理,10名,金地堆執(zhí)行推動前10名；,小紅花一朵,“,金地堆,”,推動獎,省區(qū)經(jīng)理,5名,省區(qū)金地堆數(shù)量前5位省區(qū)；,小紅花一朵,執(zhí)行不利獎,城市經(jīng)理,不限,執(zhí)行不規(guī)范，主畫面隨意更改或終端混亂；,小藍花一朵,“,蝸牛,”,執(zhí)行獎,省區(qū)經(jīng)理,不限,省區(qū)執(zhí)行終端率最后兩名；,,終端執(zhí)行走樣嚴重；,小藍花一朵,一、激勵內(nèi)容,,12,,二、提報要求,提報流程,,城市經(jīng)理 市場經(jīng)理 小家電市場部（張志、由守軍）,,省區(qū)經(jīng)理,,大區(qū)市場經(jīng)理分兩階段匯總提報至小電市場部：9月25日、10月25日；,大區(qū)市場經(jīng)理總結(jié)內(nèi)容包括：,大區(qū),省區(qū),城市,執(zhí)行終端數(shù)量,戶外推廣數(shù)量,金地堆數(shù)量,,,,,,,,,,,13,,附：活動物料,主畫面,x-架,包柱,促銷臺,手推車,吊掛,跨頂,地貼,推頭插牌,堆頭效果,贈品堆頭,商場空白海報,飛鏢靶,單頁,,14,,活動主畫面,,15,,x-架,包柱,,16,,促銷臺,,17,,手推車,,18,,吊掛,,19,,跨頂,,20,,地貼,,21,,堆頭插牌,,22,,堆頭效果,,23,,堆頭效果,,24,,贈品堆頭,,25,,商場空白海報,,26,,飛鏢靶,尺寸根據(jù)需要制作,,,27,,單頁,尺寸：190mm×90mm,規(guī)格：雙面四色,紙張：250g以上銅版紙,,,,此圖為正面,反面為擲取金牌,,28,,室內(nèi)整體效果（帶背板）,,29,,室內(nèi)整體效果（不帶背板）,,30,,室外整體效果,,31,,附錄,操作實施過程應注意的問題,,1、實施操作設(shè)計。,,我們應該非常重視實施方案的操作設(shè)計。我們看到一些單位組織的活動，甚至是專業(yè)機構(gòu)承接的活動，都存在這樣的問題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計，在操作過程中出現(xiàn)很多問題，違背了原創(chuàng)精神或者沒有達到原創(chuàng)水平。所以，在原則方案確定以后，還要進一步進行操作設(shè)計，操作設(shè)計必須包括比較準確的財務(wù)預算。,,2、辦理審批手續(xù)。,,有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實際工作中，我們應該希望得到有關(guān)單位的審批,,32,,3、實施操作程序的管理,。,,程序化管理是一種科學的管理意識，只有程序化實施，才能有標準化、科學化管理，因而實施設(shè)計，重要的是設(shè)計出操作的規(guī)范程序。,,4、方案培訓。,,在大型活動里，假如參與的工作人員不了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型活動策略實施提供建設(shè)性的勞動，因而需要對工作人員進行方案培訓，只有知情才能出力。,,33,,5、設(shè)計評估標準。,,一個大型活動的評估應該有一個準確的評估標準?，F(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評估標準方案，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費用，讓專業(yè)公司給他做評估報告。評估標準，應該在我們策劃的時候把它設(shè)計出來，這樣可以讓客戶在完成這個方案以后，根據(jù)設(shè)定的標準作出科學評估。,,,34,,策劃的技巧。,,一是創(chuàng)造活動的“眼,”,,“眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來的。大型活動策劃同樣需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的地方，要有高潮，要把這個環(huán)節(jié)設(shè)計得更有傳播性，這是大型活動創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵。,,35,,二是應該有一個比較能夠表達我們主題的氛圍設(shè)計,,今天大家在大會會場看到大會主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會主題氛圍，也帶出了國際公共關(guān)系交流的概念，這是很用心思的策劃。我們應該重視通過場地的設(shè)計，氣氛的設(shè)計，把活動的主題氛圍帶出來，這點往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個活動環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場地上的創(chuàng)意。,,在大型活動的策劃和實施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動。,,,36,,活動策劃有常規(guī)的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策劃，七分實施。,,一、目標一定要量化,,策劃活動特別是大型公關(guān)活動往往耗費很多人力、物力、財力資源。一個新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費用，一般都在百萬元以上。為什么要進行這樣大的公關(guān)投入？為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認知度、美譽度，為了更多的目標消費者去購買他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動的目標。沒有目標而耗費巨資做活動是不可取的，目標不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業(yè)，看到同行做節(jié)日公關(guān)活動，他也要做，而且要求活動規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但說不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣點、概念，沒有設(shè)立目標。有的企業(yè)做公關(guān)活動，設(shè)定了不少目標，比如，提高知名度、美譽度，促進銷售等，但是沒有量化（提高知名度、美譽度的百分比，促進銷售的貨幣額度），方向模糊，錯把目的當目標。目標一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量化目標，公關(guān)活動策劃與實施才能夠明確方向，才會少走彎路。,,37,,二、集中傳播一個賣點,,策劃活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點（主題），并以賣點作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動，花了不少錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個鮮明的賣點，創(chuàng)造公關(guān)活動的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來，從而完成活動目標。這里的賣點是公關(guān)活動環(huán)節(jié)設(shè)計中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節(jié)。公關(guān)活動策劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設(shè)計得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。當然，集中傳播一個賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活動目標和目標公眾兩項因素結(jié)合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性。,,38,,三、策劃活動本是就是一個媒體,,,隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關(guān)媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應用于公關(guān)活動。殊不知，公關(guān)活動本身就是一個傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點，其作用和大眾傳媒相比，只是公關(guān)活動實施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應。公關(guān)活動因其組織利益與公眾利益并重的特點，具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動為平臺通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實施公關(guān)活動時，配備好的相應的會刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動的價值與效果。,,39,,四、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),,,國內(nèi)不少公關(guān)公司做公關(guān)活動，因缺乏公眾研究意識或公眾研究水平有限、代理費少、時間緊等原因，省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。想一個好的點子，找一個適當?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān)活動，這是某些所謂“大師”的通病。但“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動態(tài)，進行綜合分析與預測，才能揚長避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得公關(guān)活動的成功。公關(guān)實踐表明，公關(guān)活動的可行性、經(jīng)費預算、公眾分布、場地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應進行詳細調(diào)查，然后進行比較，形成分析報告，最后作出客觀決策。,,40,,五、策劃要周全，操作要嚴密,,,公關(guān)活動策劃有哪些技巧呢？重點是一點：周全。這是因為公關(guān)活動給我們的成功或失敗的機會只有一次。公關(guān)活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤無法彌補，絕不能掉以輕心。,,,六、化危機為機遇,,,大型公關(guān)活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實施的過程中要抱有強烈的危機意識，充分預測到有可能發(fā)生的各種風險，并制定出相應的對策。只有排除了所有風險，制訂出的策劃方案才有實現(xiàn)的保障。發(fā)生緊急事件時，要隨機應變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認事實的真相。已造成負面影響的，一種方法是及時向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不同媒體建立對立關(guān)系，避免負面報道，策略性處理媒介與公眾關(guān)系，否則修復較難；另一方法是，化危機為機遇，借助突發(fā)事件擴大傳播范圍，借助輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動為主動,,41,,活動策劃和實施是公關(guān)工作常用的技術(shù)手段。要有效地進行大型活動策劃與實施，首先要弄清楚幾個基本問題，例如：如何界定大型活動？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動？大型活動策劃技巧、要注意的問題有什么？策劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。,活動策劃與實施是企業(yè)策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功的公關(guān)活動能持續(xù)提高品牌-全球品牌網(wǎng)-的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對組織的看法，累積無形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進銷售。很多組織都運作過公關(guān)活動，但沒有目標、沒有重點、虎頭蛇尾、不夠嚴謹?shù)墓P(guān)活動屢見不鮮。有的公關(guān)活動由于策劃欠周全或危機處理不力，導致活動失敗、損失較大，甚至釀成事故，造成人員傷亡，受到法律制裁。,,42,,THANKS,,43,,,謝謝觀看,/,歡迎下載,BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH,內(nèi)容總結(jié),2008。以“奪金”切入，銜接產(chǎn)品利益，牽引消費者關(guān)注。三重靶位分別代表一、二、三等獎，投中者獲得相應獎勵?！?食品需色彩鮮艷，或食材出新，以加強記憶。九陽“灶煲雙雄”，掀起國慶“奪金”潮。省區(qū)金地堆數(shù)量前5位省區(qū)。大區(qū)市場經(jīng)理分兩階段匯總提報至小電市場部：9月25日、10月25日。活動策劃有常規(guī)的方法可供遵循，但也有不少技巧。策劃活動特別是大型公關(guān)活動往往耗費很多人力、物力、財力資源。一個新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費用，一般都在百萬元以上。目標一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量化目標，公關(guān)活動策劃與實施才能夠明確方向，才會少走彎路。很多公關(guān)活動，花了不少錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。公關(guān)活動策劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設(shè)計得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。四、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。但“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。五、策劃要周全，操作要嚴密。策劃的程序、方法是怎樣的,