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1、銷售數(shù)據(jù) 分析模型數(shù)據(jù)分析/馬恩馳 主線&指標(biāo)分析思路整體分析分析方法目錄 CONTENTS 分析主線分析銷售數(shù)據(jù)通常是從產(chǎn)品、區(qū)域、客戶三條主線來研究。 哪個區(qū)域需要重點巡查？哪個產(chǎn)品需要重點管理？哪個重點經(jīng)銷商的業(yè)績不正常？ 數(shù)據(jù)指標(biāo)分解當(dāng)日整體業(yè)績 關(guān)鍵數(shù)據(jù)： 當(dāng)日業(yè)績達(dá)成率 銷售數(shù)據(jù)構(gòu)成分析實際操作意義：1. 跟進(jìn)弱勢區(qū)域2. 跟進(jìn)弱勢產(chǎn)品3. 實時掌握銷量 累計業(yè)績達(dá)成 發(fā)貨情況 銷售質(zhì)量關(guān)鍵數(shù)據(jù)： 月累計業(yè)績達(dá)成”進(jìn)度要和時間進(jìn)度對比 檔期任務(wù)達(dá)成注意：1. 特殊時段任務(wù)檔期管理 關(guān)鍵數(shù)據(jù)： 發(fā)貨客戶數(shù)量 發(fā)貨次數(shù)重點關(guān)注：1. 當(dāng)月前15天上面兩項數(shù)據(jù)情況2. 下半月及時跟進(jìn) 關(guān)

2、鍵數(shù)據(jù)： 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 區(qū)域結(jié)構(gòu) 重點客戶和渠道結(jié)構(gòu)衍生指標(biāo)：1. 平均價2. 重點產(chǎn)品占比率 分析步驟整體銷售分析1 區(qū)域分析2 產(chǎn)品線分析3 價格體系分析4 銷售數(shù)據(jù)總結(jié)及建議5 銷售額/銷售量、季節(jié)性分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格體系 產(chǎn)品（系列）結(jié)構(gòu)分布、產(chǎn)品區(qū)域分析 價格體系構(gòu)成、價格-產(chǎn)品分析、價格-區(qū)域分析區(qū)域分布、重點區(qū)域分析、區(qū)域銷售異動分、區(qū)域產(chǎn)品分析 整體銷售分析 季節(jié)因素 產(chǎn)品線 價格體系銷售額/銷量 通過總體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，了解整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布和重點產(chǎn)品表現(xiàn) 通過總體價格結(jié)構(gòu)分析，了解企業(yè)的優(yōu)勢價位區(qū)間，提供價格結(jié)構(gòu)調(diào)整的合理性建議依據(jù)行業(yè)銷售淡旺季規(guī)律，與銷售數(shù)據(jù)中的銷售行程進(jìn)行對

3、比，分析 淡旺季發(fā)展規(guī)律；可以為客戶提供渠道壓貨規(guī)劃及生產(chǎn)運做規(guī)劃分析近幾年的總體銷售額、銷售量，與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相比較。從而分析企業(yè)的業(yè)績狀況并判斷企業(yè)的業(yè)績變化類型 區(qū)域、產(chǎn)品、價格分析1. 分析企業(yè)的銷售區(qū)域及各區(qū)域的表現(xiàn)，檢索重點區(qū)域、發(fā)現(xiàn)潛在市場,提出下階段區(qū)域布局策略2. 對重點區(qū)域的營銷狀況予以重點分析，解析該區(qū)域的發(fā)展走勢和結(jié)構(gòu)特點,為未來在重點區(qū)域的發(fā)展提供借鑒3. 對增長或者下跌明顯的區(qū)域予以重點分析，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),以期避免潛在的威脅或者抓住機(jī)會4. 將重點區(qū)域中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行時間上的橫向?qū)Ρ龋M(jìn)行多要素復(fù)合分析1. 分析產(chǎn)品系列和單產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布，檢索重點產(chǎn)品發(fā)展趨勢及新產(chǎn)品的市

4、場表現(xiàn)2. 針對重點產(chǎn)品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在的問題，提供產(chǎn)品改進(jìn)意見 3. 通過對產(chǎn)品的銷售區(qū)域分布的分析，區(qū)分戰(zhàn)略性產(chǎn)品/戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品、全國性產(chǎn)品/區(qū)域性產(chǎn)品,為產(chǎn)品線的劃分和進(jìn)一步細(xì)化提供參考1. 分析企業(yè)的銷售區(qū)域及各區(qū)域的表現(xiàn)，檢索重點區(qū)域、發(fā)現(xiàn)潛在市場,提出下階段區(qū)域布局策略2. 對重點區(qū)域的營銷狀況予以重點分析，解析該區(qū)域的發(fā)展走勢和結(jié)構(gòu)特點,為未來在重點區(qū)域的發(fā)展提供借鑒3. 對增長或者下跌明顯的區(qū)域予以重點分析，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),以期避免潛在的威脅或者抓住機(jī)會4. 將重點區(qū)域中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行時間上的橫向?qū)Ρ?，進(jìn)行多要素復(fù)合分析 整體銷售分析 u通過對銷售額和銷售量的增長趨勢的把握，可以

5、找出客戶增長或下滑的本質(zhì)；如銷售額增長大于銷售量增長，說明增長主要來源于產(chǎn)品平均價格價格的提高，它反映了市場平均價格的提高或者是客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,即結(jié)構(gòu)性增長；反之，為容量性增長。020000400006000080000 2009 2010銷售金額 銷售量 02 0 0 04 0 0 06 0 0 08 0 0 0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 1 1 2 0 0 5 年u很多的消費品行業(yè)存在明顯的季節(jié)性趨勢；根據(jù)行業(yè)規(guī)律，為企業(yè)提出生產(chǎn)運做及渠道供貨的的合理性規(guī)劃 銷售額/銷售量 整體銷售分析 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看主導(dǎo)產(chǎn)品和產(chǎn)品成長合理性，企業(yè)的利潤源

6、和銷售量是否對應(yīng)，初步判斷企業(yè)未來產(chǎn)品規(guī)劃的調(diào)整方向。 從價格結(jié)構(gòu)看產(chǎn)品分布合理性，也可以判斷目前企業(yè)現(xiàn)狀與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向是否一致； 整體銷售分析 保定滄州 省內(nèi)東北邯鄲河南廊坊內(nèi)蒙山西石家莊 西北邢臺 張家口保定 滄州 省內(nèi) 東北 邯鄲河南 廊坊 內(nèi)蒙 山西 石家莊西北 邢臺 張家口企業(yè)的銷售區(qū)域分布看企業(yè)市場分布的合理性；企業(yè)區(qū)域布局與整體戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性；明確下階段企業(yè)區(qū)域布局的規(guī)劃方向； 050010001500200025003000 a b c d e2004 2005通過對數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)存在異動的產(chǎn)品或區(qū)域；并分析異動發(fā)生的原因； 整體銷售分析 0% 20% 40% 60%

7、 80% 100%20042005 a b c d e f j 其它產(chǎn)品從區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品動態(tài)來看區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的組成變化，即區(qū)域的產(chǎn)品適應(yīng)性，從而發(fā)現(xiàn)潛力產(chǎn)品、老化產(chǎn)品等。 0% 20% 40% 60% 80% 100%菏澤2004菏澤2005菏澤外山東區(qū)域菏澤外山東區(qū)域山東外區(qū)域2004山東外區(qū)域20055元以下 5-10元 10-20元 20-50元 50-100元 100元以上從區(qū)域的價格分布來看產(chǎn)品的提升空間，即不同區(qū)域的價格構(gòu)成合理性，從中分析市場提升的空間和方向。 具體分析方法數(shù)據(jù)分析的目的是為了找到問題，要逐層深挖“罪魁禍?zhǔn)住?。首先看整個公司的達(dá)成率、成長率、增長率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)貨客戶

8、數(shù)是否健康，發(fā)現(xiàn)任何一個指標(biāo)異常，立刻要從“區(qū)域、客戶、產(chǎn)品”三條線往下深挖： 業(yè)績滯長是哪個產(chǎn)品造成的這個產(chǎn)品業(yè)績差是哪個區(qū)域造成的哪些客戶造成的，最終鎖定問題產(chǎn)品的產(chǎn)生原因問題產(chǎn)品的問題區(qū)域和問題客戶。業(yè)績滯長是哪些區(qū)域造成的這個區(qū)域的問題產(chǎn)品和問題客戶是誰，最終鎖定問題區(qū)域產(chǎn)生的原因問題區(qū)域的問題客戶和問題產(chǎn)品。哪些經(jīng)銷商業(yè)績問題最嚴(yán)重這個問題經(jīng)銷商業(yè)績差是哪個問題產(chǎn)品造成的，層層抽絲剝繭找到最終原因，管理才會有的放失。 具體分析方法對鎖定的問題產(chǎn)品問題區(qū)域問題客戶可以縱向深度分析6個月數(shù)據(jù)，該區(qū)域6個月內(nèi)的總銷量及主要品項的達(dá)成/增長/成長率是否穩(wěn)定？發(fā)貨客戶數(shù)和發(fā)貨品項數(shù)有無異常趨勢

9、？ 從6個月的縱向趨勢分析更容易剔除當(dāng)月偶然因素，做出完整結(jié)論。比如： 問題區(qū)域縱向分析示例：“該區(qū)域6個月以來連續(xù)4個月達(dá)成率小于100%，達(dá)長率近5個月低于公司水平，已經(jīng)有三名經(jīng)銷商停止進(jìn)貨。高價產(chǎn)品A每月銷量在減少（說明這個產(chǎn)品回轉(zhuǎn)很差快死了），需要立刻去走訪，尤其注意觀察停止進(jìn)貨的經(jīng)銷商是什么原因？還有高價產(chǎn)品A的市場表現(xiàn)有什么異常？ PPT下載： 具體分析方法把全國市場分為三類：管理類市場（如：市場波動大，成長率小于5%甚至負(fù)成長）；成長類市場（如：市場穩(wěn)定成長率小于50%）； 攻擊類市場（如：市場空白較多，成長率大于50%甚至更多）。對不同類型的市場進(jìn)行歸類分析，除了所有市場都要求任務(wù)達(dá)成率之外，不同類型市場要關(guān)注不同指標(biāo)：對管理類市場，由于市場不穩(wěn)定，有負(fù)成長趨勢，所以要重點關(guān)注“零發(fā)貨客戶”指標(biāo)，小心市場萎縮。對攻擊類市場，由于可開發(fā)空白較多（這類市場不應(yīng)該有淡季，應(yīng)該逐月增長，因為有很多空白網(wǎng)點待開發(fā)），所以要持續(xù)關(guān)注逐月增長率，同時成長率低于20%說明進(jìn)攻速度放緩，應(yīng)予關(guān)注。對成長類市場，重點關(guān)注成長率，保證市場穩(wěn)定。 數(shù)據(jù)-小馬謝謝