1 營(yíng)銷決策與策劃 晁鋼令 主講 2 第一講 概 述 一、營(yíng)銷決策與策劃的重要性 市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 市場(chǎng)環(huán)境變化需要科學(xué)決策 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃 3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最 能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。 這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅 僅是某一部門(mén)的個(gè)別職能。 菲利普 .科特勒 營(yíng)銷管理 第 8版序言 這本書(shū)在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn) 同度的同時(shí)，更給讀者帶來(lái)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生動(dòng) 感受。 菲利普 .科特勒 營(yíng)銷管理（亞洲版 序言 4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 以顧客需要的滿足為核心 以企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展為目標(biāo) 以營(yíng)銷策略的組合為手段 本質(zhì)觀 動(dòng)態(tài)觀 系統(tǒng)觀 5 市場(chǎng)環(huán)境變化需要科學(xué)決策 市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì) 現(xiàn)象基本結(jié)束； 現(xiàn)代企業(yè)制度建立，企業(yè)職能發(fā)生重大 變化； 對(duì)外開(kāi)放步伐加快，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化現(xiàn) 象已經(jīng)形成。 6 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷需要明顯的個(gè)性特征 “將才”與“帥才”的區(qū)別 企業(yè)家的地位、責(zé)任與價(jià)值 7 二、營(yíng)銷決策與策劃的主要任務(wù) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與利用； 產(chǎn)品決策與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策劃； 渠道決策與市場(chǎng)布局的策劃； 促銷決策與市場(chǎng)拓展的策劃； 競(jìng)爭(zhēng)決策與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策劃； 營(yíng)銷控制與策劃效果的評(píng)價(jià) 8 三、企業(yè)營(yíng)銷部的主要職能 ： 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 9 四、營(yíng)銷策劃的基本步驟 調(diào)研分析 確定目標(biāo) 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 制定方案 實(shí)施控制 效果評(píng)價(jià) 10 “野馬車”的上市策劃 預(yù)宣傳 上市 宣傳 持續(xù) 宣傳 貼近 宣傳 展示 宣傳 建立 渠道 11 五、營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的編寫(xiě) 計(jì) 劃 綱 要 環(huán) 境 分 析 O/T 分析 與 S/W 分析 行 動(dòng) 方 案 戰(zhàn) 略 說(shuō) 明 效 益 分 析 控 制 應(yīng) 變 措 施 目 標(biāo) 描 述 12 六、營(yíng)銷策劃運(yùn)用的科學(xué)原理 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 （最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分析） 管理哲學(xué)原理 （系統(tǒng)論、控制論、信息論） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理 （市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷策略組合、營(yíng) 銷控制等） 13 結(jié)論：科學(xué)與智慧的組合 市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)科學(xué)：有抽象的理論與 基本的規(guī)律； 市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)藝術(shù)：需要新穎的創(chuàng)意 和動(dòng)人的魅力； 無(wú)在實(shí)踐中的再創(chuàng)造，市場(chǎng)營(yíng)銷就無(wú)生 命力