《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文論文關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念策略及實(shí)踐研究》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文論文關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念策略及實(shí)踐研究（16頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 目 錄 緒論………………………………………………………………………………………（1） 一 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和形成……………………………………………………………… （1） 二 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵……………………………………………………………… （1） （一） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義…………………………………………………………………（1） （二） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征…………………………………………………………………（1） （三） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和交易營(yíng)銷(xiāo)的比較……………………………………………………（2） （四） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)大領(lǐng)域：六大市場(chǎng)………………………………………

2、………（2） 三 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用和意義……………………………………………………………… （3） （一） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用……………………………………………………………… （3） （二） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義……………………………………………………………（4） 四 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略及研究?jī)?nèi)容………………………………………………………… （4） （一） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略：顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)……………………………………………（4） （二） 顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)…………………………………………………………（5） （三） 顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略……………………………………………………

3、……（5） 五 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)國(guó)內(nèi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的啟示………………………………………………（5） （一） 企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的誤區(qū)和問(wèn)題…………………………………………………（5） （二） 企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體措施………………………………………………………（6） 結(jié)論………………………………………………………………………………………（7） 參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………………（8） 致謝…………………………………………………………………………………………（9） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念、策略及實(shí)

4、踐研究 摘 要 營(yíng)銷(xiāo)理念的競(jìng)爭(zhēng)將成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最深層、最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng),在某種意義上決定著企業(yè)的興衰,樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念是中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)被西方營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威稱(chēng)為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)理論,它既順應(yīng)了世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的新趨勢(shì),又符合中國(guó)國(guó)情,是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念之首選。 本文首先從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和特點(diǎn)出發(fā)，分析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。然后導(dǎo)入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)大領(lǐng)域：六大市場(chǎng)，進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)要的分析并提出相應(yīng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。最后，總結(jié)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)對(duì)策，在此基礎(chǔ)上，來(lái)深入探討企業(yè)如何更好地滿(mǎn)足顧客需求，如何更好地進(jìn)行市場(chǎng)定位，以及采取何種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，希

5、望為企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提供一些借鑒意義。 【關(guān)鍵詞】關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)理念 策略 The concept of relationship marketing, strategy and practice research Abstract Marketing the concept of competition will become a modern enterprise marketing activities in the deepest, the most

6、senior of the competition, in a sense, determine the rise and fall of business, establish the correct marketing idea is the top priority of Chinas enterprises. Relationship Marketing has been marketing the authority of the West known as the future of marketing theory, it conformed to the world econo

7、mic and technological development of a new trend, but also with Chinas national conditions, Chinas first choice for the concept of corporate marketing. In this paper, from the basic concept of relationship marketing and the characteristics of analysis of relationship marketing and transaction mar

8、keting distinction. And then expanded into the field of relationship marketing: the six major markets, a brief analysis and relationship marketing strategies accordingly. Finally, summing up the relationship between business strategy and marketing problems and to propose appropriate measures, on thi

9、s basis, to explore in depth how to better meet customer needs, how to better market positioning and marketing strategies adopted, hope that the implementation of relationship marketing for the enterprise to provide some reference. 【Key word】Relationship marketing marketing idea Strategy

10、 緒論 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的局限性日益突顯。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，西方國(guó)家一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者積極研究和探索出了適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求的新的營(yíng)銷(xiāo)理論——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，并成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。然而，隨著社會(huì)分工的日益精細(xì)和明確，獨(dú)享市場(chǎng)美羹、獨(dú)吞利潤(rùn)蛋糕的可能已經(jīng)不復(fù)存在，協(xié)作制勝當(dāng)然成了維護(hù)企業(yè)生存的保障，合作共贏注定成為獲取利益回報(bào)的必然，這就要求我們?cè)趶氖律虡I(yè)活動(dòng)的時(shí)候，毫不吝嗇地付出相當(dāng)多的

11、時(shí)間和精力，用于創(chuàng)造和諧的市場(chǎng)環(huán)境，維護(hù)穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，以共同獲得財(cái)富的姿態(tài)，平和地對(duì)人、平和地對(duì)事、平和地對(duì)名、平和地對(duì)利。 一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的起源和發(fā)展 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是80年代末在西方企業(yè)界興起的。它以管理企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，核心思想是建立發(fā)展良好的關(guān)系，使顧客保持忠誠(chéng)。該觀念認(rèn)為，建立有利的商業(yè)關(guān)系需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人（包括供應(yīng)商、分銷(xiāo)商及其它合作者）之間，建立相互信任的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)不僅要爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造市場(chǎng)，更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相比，最根本的區(qū)別在于，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是商品交換，這是一種短期概念。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是關(guān)系，指

12、在雙方之間建立一種聯(lián)系，則是個(gè)長(zhǎng)期的概念。關(guān)系包含的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)交換，因?yàn)槿绻趦蓚€(gè)或多個(gè)商業(yè)合作伙伴間存在相互信任的關(guān)系，交換肯定會(huì)經(jīng)常發(fā)生。從本質(zhì)上講，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是對(duì)人類(lèi)商業(yè)與貿(mào)易活動(dòng)本源關(guān)系的回歸，同時(shí)順應(yīng)了后工業(yè)化社會(huì)全新的商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的挑戰(zhàn)。在生產(chǎn)力水平極大提高，商品供應(yīng)更加豐富的情況下，消費(fèi)者對(duì)商品的追求已從數(shù)量的滿(mǎn)足，發(fā)展到質(zhì)的滿(mǎn)足，追求產(chǎn)品的“風(fēng)格化”、“個(gè)性化”，產(chǎn)品必須合乎消費(fèi)者的心理認(rèn)同。因而使消費(fèi)需求更加難以測(cè)定和控制，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)許多困難。因此爭(zhēng)取穩(wěn)定的顧客群，建立良好的顧客關(guān)系，顯得尤為重要。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)特別適合于生產(chǎn)者市場(chǎng)及第三產(chǎn)業(yè)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)。其主要內(nèi)容是對(duì)

13、消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)的管理，而方法則靈活多樣。比如可以借助計(jì)算機(jī)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，以使企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶(hù)的有關(guān)信息，使產(chǎn)品能得以準(zhǔn)確定位，同時(shí)使企業(yè)促銷(xiāo)工作更具針對(duì)性，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)與消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系，無(wú)需借助大眾傳煤，比較隱密，不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。此外還可建立顧客俱樂(lè)部、顧客信用卡、會(huì)員卡制度、對(duì)關(guān)鍵顧客專(zhuān)門(mén)設(shè)立關(guān)系經(jīng)理等方式，進(jìn)行消費(fèi)者管理。 二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵 （一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義 所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過(guò)程；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；利用控制反饋

14、的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。 （二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征 （1）雙向的信息溝通(互動(dòng)) 即營(yíng)銷(xiāo)方(企業(yè))和被營(yíng)銷(xiāo)方(目標(biāo)公眾)都可以并應(yīng)當(dāng)成為信息的主動(dòng)發(fā)出者，溝通既可以從企業(yè)一方開(kāi)始，也可以從公眾一方開(kāi)始。 （2）合作的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 競(jìng)爭(zhēng)雖然是必需的，但是，相比之下關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)合作的重要性。合作是關(guān)系雙方(或各方)為了達(dá)到對(duì)各方都有益的共同目的，彼此相互配合、聯(lián)合行動(dòng),協(xié)同完成某項(xiàng)工作。 （3）雙贏(互利互惠)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 雙贏即不通過(guò)損害關(guān)系一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益，而是關(guān)系各方的利益都有所增加，也就是互利互惠,皆大歡喜。雙贏或互利是關(guān)系賴(lài)以建立和發(fā)展的

15、基礎(chǔ)，如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和需要的滿(mǎn)足，雙方就不會(huì)建立和發(fā)展持久的關(guān)系。 （4）持續(xù)的銷(xiāo)售主張 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于銷(xiāo)售的態(tài)度是使之持續(xù),對(duì)于市場(chǎng)主張保持而非開(kāi)拓。暫時(shí)的利潤(rùn)也許很大,但隨時(shí)都有可能消失,它給企業(yè)帶來(lái)的好處是短期的。只有銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)才可以使企業(yè)長(zhǎng)期獲益。因此,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)放棄追求一筆交易的利潤(rùn)最大化而轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系的最大化,以期獲得長(zhǎng)期效應(yīng);提倡集中力量維持現(xiàn)有顧客,提高顧客忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。 （5）服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)宗旨 格魯斯提出過(guò)一個(gè)模型，即“服務(wù)質(zhì)量的提高將推動(dòng)顧客滿(mǎn)意度的成長(zhǎng)；顧客滿(mǎn)意度的成長(zhǎng)會(huì)增加企業(yè)與顧客的關(guān)系強(qiáng)度；關(guān)系

16、強(qiáng)度的增加會(huì)延長(zhǎng)企業(yè)與顧客的關(guān)系壽命；關(guān)系壽命的延長(zhǎng)帶來(lái)顧客關(guān)系獲利率的增加?！标P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)特別強(qiáng)調(diào)服務(wù),把服務(wù)擴(kuò)大化。一方面，用附加服務(wù)擴(kuò)大初始服務(wù)，使整體服務(wù)更有吸引力并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別；另一方面，認(rèn)為服務(wù)不再是產(chǎn)品整體概念的一部分而是產(chǎn)品的全部。在長(zhǎng)期關(guān)系中,服務(wù)成為成功的關(guān)鍵因素，把產(chǎn)品定義為服務(wù)，每個(gè)企業(yè)也就都成為服務(wù)企業(yè),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宗旨也就是服務(wù)。 （6）廣闊的營(yíng)銷(xiāo)視野 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅將注意力集中于和顧客的關(guān)系，而且開(kāi)闊了營(yíng)銷(xiāo)視野，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)置于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境之中，關(guān)注與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系。 （7）定性判斷而非定量分析 定性的方法不愿用死板

17、的數(shù)字來(lái)推斷未來(lái)的發(fā)展，而更喜歡用靈活的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)直接感覺(jué)市場(chǎng)，因而它更加藝術(shù)化；定性的方法是從人的角度來(lái)了解市場(chǎng)需求，制定營(yíng)銷(xiāo)策略的，因而它更加人本化，更加接近營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使用定性方法的另一個(gè)原因是定性方法更注重與環(huán)境各方的關(guān)系。定量的方法經(jīng)常把環(huán)境忽略掉，把事情視作可以由統(tǒng)計(jì)數(shù)字和指標(biāo)來(lái)定義的孤立的個(gè)體。但事實(shí)絕非如此,事情總是處于和環(huán)境的廣泛聯(lián)系之中。 （8）信任與承諾的原則 承諾和信任是建立、保持、發(fā)展關(guān)系的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，對(duì)于企業(yè)成功地進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，承諾是指關(guān)系一方認(rèn)為與對(duì)方的相處關(guān)系非常重要而保證企業(yè)全力以赴去保持這種關(guān)系；信任是當(dāng)

18、一方對(duì)對(duì)方的可靠性和一致性有信心時(shí)產(chǎn)生的，它是一種依靠對(duì)方伙伴的愿望。承諾與信任的存在可以鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與伙伴致力于關(guān)系投資；抵制一些短期利益的誘惑而選擇保持、發(fā)展與現(xiàn)存伙伴的關(guān)系去獲得預(yù)期的長(zhǎng)期利益;避免機(jī)會(huì)主義行為，敢于進(jìn)行認(rèn)為有潛在回報(bào)的高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作。 （三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的比較 交易營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)注一次性交易，較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，有限的顧客承諾，適度的顧客聯(lián)系，質(zhì)量是生產(chǎn)部門(mén)說(shuō)關(guān)心的。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：注重保持顧客，高度重視顧客服務(wù)，高度的顧客承諾，高度的顧客聯(lián)系，質(zhì)量是所有部門(mén)說(shuō)關(guān)心的。 （四）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)大領(lǐng)域：六大市場(chǎng) 1.供應(yīng)商市場(chǎng)：企業(yè)在該市場(chǎng)上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)

19、過(guò)程所須的各種資源并實(shí)現(xiàn)資源的合理配置； 2.內(nèi)部市場(chǎng)：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是通過(guò)員工協(xié)作實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化； 3.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)：在該市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是為了尋求資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)； 4.分銷(xiāo)商市場(chǎng)：在該市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)產(chǎn)品的成功至關(guān)重要； 5.顧客市場(chǎng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)取顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)； 6.影響者市場(chǎng)：企業(yè)在影響者市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，為了創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，獲得企業(yè)的無(wú)形資源。 三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用和意義 （一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用 1.運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有利于建立和維護(hù)同顧客的關(guān)系。 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本所在，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)一樣，所關(guān)注的

20、焦點(diǎn)是顧客，但不同的是它把重點(diǎn)從個(gè)別、單一的銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)到了與顧客發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái)。要建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，首先必須樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念，并將此觀念貫穿到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)立足于顧客需求和情感聯(lián)絡(luò)，準(zhǔn)確把握顧客的真正需要，贏得顧客的心，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一般較重視售前、售中服務(wù)，并不重視售后服務(wù)和關(guān)系的維持，結(jié)果一方面吸引了新顧客，一方面卻丟了老顧客。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則補(bǔ)足了這個(gè)缺點(diǎn)，提供更大的消費(fèi)價(jià)值，為他們服務(wù)，使其體驗(yàn)到本企業(yè)的關(guān)心和對(duì)他們的尊重，這樣就能夠在有效的吸引新顧客的同時(shí)，不斷留住老顧客。使顧客樂(lè)于從眾多的公司中選擇本公司作為他們忠誠(chéng)的伙伴關(guān)系戶(hù)。 2.運(yùn)用關(guān)系

21、營(yíng)銷(xiāo)有利于建立與供銷(xiāo)商的良好合作關(guān)系。 建立與顧客長(zhǎng)久的良好關(guān)系，使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)將置身于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，與渠道成員榮辱與共，這種良好的關(guān)系有效的減少了溝通障礙，便于企業(yè)取得有效資源。同時(shí)，可以使自己的產(chǎn)品有目的的進(jìn)入銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。協(xié)調(diào)融洽的關(guān)系使企業(yè)與市場(chǎng)及合作伙伴之間的物流、信息流、資金流變的通暢無(wú)阻。物流的順暢流轉(zhuǎn)，極大的降低了管理成本和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提高了商業(yè)運(yùn)作的效率；信息流的暢通，保障企業(yè)可以及時(shí)獲得市場(chǎng)信息，及時(shí)制定應(yīng)變措施；資金流的暢通縮短了企業(yè)的財(cái)務(wù)流轉(zhuǎn)周期，使企業(yè)可以更有效的組織資金進(jìn)行再生產(chǎn)?？傊?，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)企業(yè)和渠道成員的關(guān)系發(fā)展，為企業(yè)獲得穩(wěn)定收益

22、奠定基礎(chǔ)。 3.運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有利于加強(qiáng)與協(xié)調(diào)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。 在商業(yè)上，通常的看法，同行便是冤家，是與本企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的死敵。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，同行之間既有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又有合作關(guān)系，即應(yīng)驗(yàn)了一句話“基于利益，商場(chǎng)中沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人”，任何企業(yè)都不能獨(dú)占市場(chǎng)，同行各企業(yè)雖然做著同類(lèi)別的產(chǎn)品，但是各自的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不一樣，比如許多人分食一塊蛋糕，有的人喜歡奶油，而有的人則喜歡糕餅本身。所以企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，做出自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。必要時(shí)還可以與其它企業(yè)聯(lián)手，分別針對(duì)同一市場(chǎng)的不同層次推出各自的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足顧客的差異性需求。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建議協(xié)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免在企業(yè)同

23、行之間在同一領(lǐng)域與對(duì)手摩擦。 4.實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)文化建設(shè)增強(qiáng)員工的歸屬感和凝聚力。 企業(yè)員工的滿(mǎn)意程度，關(guān)系到企業(yè)的凝聚力和向心力，直接影響企業(yè)的效率和效益。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)不單單是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的事，而是全體員工的事，企業(yè)應(yīng)該協(xié)調(diào)員工的內(nèi)部關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部通過(guò)人性化的管理。加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，由此而促進(jìn)企業(yè)員工的向心力和企業(yè)榮譽(yù)感?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是員工綜合素質(zhì)的較量。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)立足內(nèi)部關(guān)系的建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)員工的綜合素質(zhì)，增強(qiáng)員工的使命感和歸屬感，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要意義，為企業(yè)準(zhǔn)備了發(fā)展所需要的強(qiáng)大動(dòng)力。 5.開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有利于保持企業(yè)同公眾的良好關(guān)系。 公眾是企業(yè)生存的

24、外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到制約作用。政府是國(guó)家權(quán)利機(jī)關(guān)，是經(jīng)濟(jì)制度的制定者，是環(huán)境的調(diào)節(jié)器，協(xié)調(diào)企業(yè)與政府的關(guān)系，獲得政府的支持和幫助，對(duì)于企業(yè)而言，無(wú)論是開(kāi)展國(guó)內(nèi)貿(mào)易還是進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，都有重要意義，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)處理與政府關(guān)系的時(shí)采取積極的態(tài)度，遵循國(guó)家的法規(guī)，等于為企業(yè)的生存樹(shù)立了牢靠的后盾。金融機(jī)構(gòu)時(shí)企業(yè)資金融通的重要渠道，建設(shè)好與金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系，可以有效的取得資金資源，減少資金流通阻力提高企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。媒體在企業(yè)樹(shù)立形象和促銷(xiāo)宣傳中起到關(guān)鍵作用，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)妥善對(duì)待與新聞媒體的關(guān)系，為企業(yè)樹(shù)立良好形象和產(chǎn)品宣傳打開(kāi)了一個(gè)窗口?？傊?，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)公共關(guān)系的處理，為企業(yè)營(yíng)造了穩(wěn)定的生存

25、和與發(fā)展環(huán)境，為企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。 （二）實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義 隨著加入WTO，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度不斷提高，對(duì)外開(kāi)放也不斷深入。國(guó)內(nèi)企業(yè)以及國(guó)內(nèi)企業(yè)同境外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。這為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的推行提供了良好的宏觀環(huán)境。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能使我國(guó)企業(yè)形成穩(wěn)定的顧客群，為企業(yè)提供穩(wěn)定的收入，夯實(shí)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有利與提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客需求，能使企業(yè)樹(shù)立良好形象，培養(yǎng)自己和關(guān)系各方的忠誠(chéng)與信賴(lài)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以有效的提高效益，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)關(guān)系建立起基于忠誠(chéng)老顧客的“口碑效應(yīng)”，大大減低了促銷(xiāo)費(fèi)用。從而提高企業(yè)效益。這一切都為企業(yè)在

26、激烈的市場(chǎng)和國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)一實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為打開(kāi)國(guó)際貿(mào)易壁壘，減少與進(jìn)入國(guó)的摩擦具有重要意義。同時(shí)，我國(guó)企業(yè)在具體事實(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，要時(shí)刻警惕關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)步入誤區(qū)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)觀念在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用，是企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客和環(huán)境的利益承諾以及兌現(xiàn)來(lái)?yè)Q取顧客的長(zhǎng)期惠顧和環(huán)境的認(rèn)可與回報(bào)。以良好的公共關(guān)系為前提而進(jìn)行的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種新模式，也體現(xiàn)出公共關(guān)系對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展的極其重要性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有其他營(yíng)銷(xiāo)方式不可比擬的優(yōu)越性，但必須警惕步入片面追求關(guān)系的誤區(qū)。由于企業(yè)是由人按照人的意愿組織起來(lái)的經(jīng)濟(jì)組織，并且它的交換職能又必須是由具體的人來(lái)操作得

27、以實(shí)現(xiàn)的。 我們?cè)谝胛鞣疥P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)，必須警惕片面追求關(guān)系的誤區(qū)。首先，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中引導(dǎo)企業(yè)建立與顧客及其他公眾符合社會(huì)主義法制和商業(yè)規(guī)范的互利關(guān)系，以培育健康良好的商業(yè)風(fēng)尚和道德。其次，在進(jìn)口貿(mào)易和引進(jìn)外資過(guò)程中，警惕西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)誤導(dǎo)下的非法關(guān)系行為的危害。第三，注意關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍。目前來(lái)看，適用于工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，利于建立積極型或伙伴型的高層次關(guān)系，而不是適用于任何類(lèi)型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。 實(shí)踐證明，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，面對(duì)紛雜的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論加以甄別取舍，慎重的實(shí)施本企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在未來(lái)激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)

28、中站穩(wěn)腳跟，謀求企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。 四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略及研究?jī)?nèi)容 （一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略：顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 1.顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)源 企業(yè)與社會(huì)各部分有著密切聯(lián)系，重要有五種基本關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與供銷(xiāo)者關(guān)系和企業(yè)與影響者關(guān)系。 由上可知關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)努力通有價(jià)值的客戶(hù)，分銷(xiāo)商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的，互相信任的“雙贏”關(guān)系。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最終的結(jié)果是建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)是公司與它的供應(yīng)商，分銷(xiāo)商和客戶(hù)組成，建立固定的關(guān)系。 彼得德魯克說(shuō)：顧客是唯一的利潤(rùn)中心。許多觀察家已將營(yíng)銷(xiāo)定義為：“發(fā)掘并維系顧客的藝術(shù)?！盩ARP的研究指出，

29、吸引新顧客所需的成本是維系現(xiàn)有的客戶(hù)的成本的5倍。更糟的是，企業(yè)必須花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間，才能使新顧客的購(gòu)買(mǎi)程度達(dá)到失去的老顧客的水平。 當(dāng)今全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，與其說(shuō)是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是一系列以核心企業(yè)為中心的供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于一個(gè)核心企業(yè)，它處于供應(yīng)商，分銷(xiāo)商，零售商以及最終消費(fèi)者的鏈條之上，它的客戶(hù)不光是最終消費(fèi)者，而且還包括她的分銷(xiāo)商和零售商，而后者往往對(duì)它來(lái)說(shuō)則更為重要。 關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的概念其中有一種觀念是吧客戶(hù)關(guān)系管理看成是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。代表人物是 Don Pepers,Martha Rogers和Bob Dorf，他們將客戶(hù)關(guān)系管理定義為：客戶(hù)關(guān)系管理就是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，也

30、可以稱(chēng)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。由此也可以看出貴客的客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。 2.顧客市場(chǎng)細(xì)分 顧客是企業(yè)的上帝，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅是爭(zhēng)取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場(chǎng)細(xì)分，是營(yíng)銷(xiāo)前的必要準(zhǔn)備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關(guān)系類(lèi)型，這也是營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。對(duì)于復(fù)雜多樣的顧客關(guān)系，必須有針對(duì)性地采取措施來(lái)實(shí)施：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)：決定消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的顧客差異的典型分類(lèi)包括：人口分布、心理狀態(tài)或生活方式、語(yǔ)言、決策單元或采購(gòu)過(guò)程和采購(gòu)意圖。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)由所有購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和勞務(wù)的企

31、業(yè)組成。代表區(qū)分工業(yè)和商業(yè)顧客各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和價(jià)值差異的因素：顧客所在產(chǎn)業(yè)、顧客戰(zhàn)略、技術(shù)尖端性、縱向整合、決策單元或采購(gòu)過(guò)程、規(guī)模、所有權(quán)和財(cái)務(wù)力量。（3）組織市場(chǎng)：組織市場(chǎng)是由學(xué)校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務(wù)的部門(mén)組成。由于其顧客購(gòu)買(mǎi)目的不是贏利性質(zhì)的，所以組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有很大不同。 （二）顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 1.顧客價(jià)值：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的首要原則是充分滿(mǎn)足顧客需要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把滿(mǎn)足顧客價(jià)值期望的良好努力定量化。一個(gè)企業(yè)可以通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向顧客提供價(jià)值。 2.真正的顧客導(dǎo)向：在傳統(tǒng)的市場(chǎng)供求中，沒(méi)有充分的信息傳遞、沒(méi)有融洽的情感溝通

32、、商品交換關(guān)系難以建立和持久。顧客化經(jīng)營(yíng)可以為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的特殊需求。 （三）顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 1.頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論：獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來(lái)光顧的顧客是增加他們的忠誠(chéng)度的好辦法。增加顧客購(gòu)買(mǎi)頻率，推動(dòng)銷(xiāo)售會(huì)帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃：最好的忠誠(chéng)計(jì)劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過(guò)創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關(guān)系。忠誠(chéng)計(jì)劃的五個(gè)關(guān)鍵因素是：將忠誠(chéng)項(xiàng)目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識(shí)，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當(dāng)時(shí)候，將具體和適當(dāng)信息傳遞給適當(dāng)?shù)念櫩?；?shù)立可獲得目標(biāo)；計(jì)劃衡量所有的結(jié)果。 3.后營(yíng)銷(xiāo)理論：保留現(xiàn)有的顧客要

33、勝于用大量的廣告預(yù)算或間接的市場(chǎng)調(diào)查去爭(zhēng)取新的顧客。 4.接觸計(jì)劃：企業(yè)通過(guò)與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。 5.關(guān)系管理：增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對(duì)于影響企業(yè)未來(lái)的主要顧客，必須制定直接、有效的關(guān)系管理計(jì)劃。具體措施：選擇關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時(shí)的雙向信息交流。 五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的啟示 （一）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的誤區(qū)和問(wèn)題 1.關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與“拉關(guān)系、走后門(mén)”的區(qū)別 提到關(guān)系，有相當(dāng)一部分人立即就與“拉關(guān)系、走后門(mén)”聯(lián)系在一起，認(rèn)為關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)“拉關(guān)系，走后門(mén)”來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其實(shí)這是一種誤解，關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與

34、“拉關(guān)系、走后門(mén)”這種不正之風(fēng)有著天壤之別： （1）背景不同 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)、生產(chǎn)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇產(chǎn)生的；而“拉關(guān)系、走后門(mén)”是自古以來(lái)就存在的一種不健康的社會(huì)現(xiàn)象。毋庸否認(rèn)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)中，也的確存在“拉關(guān)系、走后門(mén)”的一些現(xiàn)象，但也應(yīng)確信，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日臻完善，其活動(dòng)范圍和所起的作用日趨萎縮，從某種意義上說(shuō)，“拉關(guān)系、走后門(mén)”正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的產(chǎn)物和標(biāo)志。 （1）手段不同 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)與顧客以及其他社會(huì)公眾建立、保持和發(fā)展良好的關(guān)系，是光明磊落的行為、遵紀(jì)守法的活動(dòng)；

35、而“拉關(guān)系、走后門(mén)”則是采取賄賂手段在暗地里的偷偷摸摸，是社會(huì)不正之風(fēng)的違法亂紀(jì)行為。 （2）目的不同 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于企業(yè)間建立一種信任互利、穩(wěn)定合作的關(guān)系；而“拉關(guān)系、走后門(mén)”則是各自心懷鬼胎為著一己私利互相利用的關(guān)系。 （3）社會(huì)效果不同 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利于促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，能夠減小交易成本，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置，不會(huì)損害交易雙方之外第三者的利益以及全社會(huì)的利益；而“拉關(guān)系、走后門(mén)”卻極容易造成資源的極大浪費(fèi)，滋長(zhǎng)社會(huì)腐敗之風(fēng)，助長(zhǎng)損害他人和社會(huì)利益的歪風(fēng)邪氣，致使人們走上犯罪的道路。 2.要正確處理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中人與人之間的關(guān)系 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

36、是系統(tǒng)觀念在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用，是企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客和環(huán)境的利益承諾以及兌現(xiàn)來(lái)?yè)Q取顧客的長(zhǎng)期惠顧和環(huán)境的認(rèn)可與回報(bào)。以良好的公共關(guān)系為前提而進(jìn)行的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種新模式，也體現(xiàn)出公共關(guān)系對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展的極其重要性。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有其他營(yíng)銷(xiāo)方式不可比擬的優(yōu)越性，但必須警惕步入片面追求關(guān)系的誤區(qū)。由于企業(yè)是由人按照人的意愿組織起來(lái)的經(jīng)濟(jì)組織，并且它的交換職能又必須是由具體的人來(lái)操作得以實(shí)現(xiàn)的。 企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府、企業(yè)與社團(tuán)以及企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，歸根到底是人與人之間的關(guān)系。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最大特征和步入誤區(qū) 的陷阱正是突出了人與人之間的關(guān)系。如何處理人與人之間的關(guān)系是關(guān)

37、系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵所在。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大量事例，深刻地說(shuō)明了片面追求關(guān)系、不正確處理人與人之間關(guān)系的利益釀成的危害。我國(guó)自從實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的犯罪呈上升趨勢(shì)，許多人卷入了行賄受賭的犯罪泥坑。外國(guó)也是如此，如韓國(guó)五大財(cái)團(tuán)涉嫌對(duì)前總統(tǒng)的行賄案；據(jù)美國(guó)情報(bào)機(jī)構(gòu)調(diào)查，僅1994年外國(guó)公司利用行賄手段戰(zhàn)勝美國(guó)對(duì)手獲得的交易額就高達(dá)450億美元⑦。 3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不等于交易營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別不只是營(yíng)銷(xiāo)模型和工具的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，而是營(yíng)銷(xiāo)理念的本質(zhì)飛躍。理解和接受營(yíng)銷(xiāo)觀念，必須要消除一些原有的舊營(yíng)銷(xiāo)觀念，徹底從“交易”導(dǎo)向轉(zhuǎn)向“關(guān)系”導(dǎo)

38、向。但是，必須警惕步入片面追求關(guān)系的誤區(qū)。企業(yè)必須建立完善的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，搞活經(jīng)濟(jì)，保護(hù)員工。目前，部分大型國(guó)有企業(yè)在國(guó)家政策的指導(dǎo)下，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)比較好，但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日趨完善，它們隨時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)將迫使國(guó)企不得不考慮用關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)替代傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)。既然如此，為什么不從現(xiàn)在就開(kāi)始呢？盡管關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論目前在中國(guó)，特別是國(guó)有企業(yè)還沒(méi)有被普遍接受和應(yīng)用，但世界上許多公司的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和該理論本身的革命性已經(jīng)揭示出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)蓬勃的生命力和美好的應(yīng)用前景。我們有理由相信，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷深化，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)必將會(huì)得到廣闊的應(yīng)用天地，真正成為未來(lái)21

39、世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。 （二）企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體措施 1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織設(shè)計(jì) 為了對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)部門(mén)之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外向公眾發(fā)布消息、處理意見(jiàn)等，通過(guò)有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對(duì)性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預(yù)謀的責(zé)任。 2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的資源配置 面對(duì)當(dāng)代的顧客、變革和外部競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的全體人員必須通過(guò)有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。 人力資源

40、配置主要是通過(guò)部門(mén)間的人員轉(zhuǎn)化，內(nèi)部提升和跨業(yè)務(wù)單元的論壇和會(huì)議等進(jìn)行。信息資源共享方式主要是利用電腦網(wǎng)絡(luò)、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”以及組建“虛擬小組”。 3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的效率提升 與外部企業(yè)建立合作關(guān)系，必然會(huì)與之分享某些利益，增強(qiáng)對(duì)手的實(shí)力，另一方面，企業(yè)各部門(mén)之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關(guān)系協(xié)調(diào)的障礙。具體的原因包括：利益不對(duì)稱(chēng)、擔(dān)心失去自主權(quán)和控制權(quán)、片面的激勵(lì)體系；擔(dān)心損害分權(quán)。 關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)影響關(guān)系的建立以及雙方的交流?？缥幕g的人們?cè)诮涣鲿r(shí)，必須克服文化所帶來(lái)的障礙。對(duì)于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來(lái)

41、說(shuō)，文化的整合，對(duì)于雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作有重要的影響。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，融合多個(gè)社會(huì)學(xué)科的思想而發(fā)展起來(lái)的。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)、傳播學(xué)等思想。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，還要有可能與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的核心是建立并發(fā)展與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其其他公眾的良好關(guān)系。無(wú)論在哪一個(gè)市場(chǎng)上，關(guān)系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。 結(jié)論 為了適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，避免不正之風(fēng)，切忌與“拉關(guān)系，走后門(mén)”混淆談。在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要正

42、確處理與企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客供銷(xiāo)者和影響者之間的關(guān)系。 總之，成功的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生存發(fā)展之本，只要企業(yè)能夠在發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程中，建立科學(xué)實(shí)踐的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組織框架，通過(guò)有效的資源配置和利用，有效協(xié)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的障礙，企業(yè)便能同心協(xié)力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 參考文獻(xiàn) [1] 甘碧群.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社，2004.7.1 [2] 符莎莉.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)[M].電子工業(yè)出版社，2005.8.1 [3] 張晉光，黃國(guó)輝.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2005.2.1 [4] 何永祺.基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].

43、暨南大學(xué)出版社，2004.7.1 [5] 曾曉洋.胡維平.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例集（第二輯）[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.7.1 [6] 郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論（第三版）[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.4.1 [7] 王中亮.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].立信會(huì)計(jì)出版社，1999.9.1 [8] (美)科特勒，梅汝和，梅清豪等.營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版，第十版）[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7.1 [9] R.W.Jackson，R .D.Hisrich. Sales and Sales Management[M].美國(guó)新澤西：Prentice- Hall,Inc.，1996

44、[10] W.D.Perreault,D.J.McCarthy.BasicMarketing[M].13th ed.美國(guó)新澤西：McGrawHill,1999 外文翻譯： 五個(gè)步驟的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成功！ 原文來(lái)源：Claudia Temple 網(wǎng)址： 譯成正文： 什么是他們的秘訣是什么？某些網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師在您的視野幾乎跳隊(duì)在后

45、互聯(lián)網(wǎng)衰退。與此同時(shí)，你出汗多一點(diǎn)兒的地方你喜歡的下一個(gè)項(xiàng)目將來(lái)自。這是如何形成的？ 仔細(xì)檢查您的一些社區(qū)服務(wù)公司，看看他們?nèi)绾畏睒s。毫無(wú)疑問(wèn)，每個(gè)人都有減少，在過(guò)去一年或兩年---這只是常識(shí)。但有可能是另一個(gè)原因是一些企業(yè)生存，而其他縮小。 在順境時(shí)壞，精明的商務(wù)人士只有一個(gè)焦點(diǎn)---客戶(hù)。他們知道這是更具成本效益，以銷(xiāo)售更多的服務(wù)，以現(xiàn)有的客戶(hù)，而不是基金的新客戶(hù)獲取。其客戶(hù)名單是他們最寶貴的資產(chǎn)，但更重要的是，他們制定長(zhǎng)期持久的關(guān)系是保持聯(lián)系-在美好的時(shí)光和壞的。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提供了許多好處，一個(gè)設(shè)計(jì)公司，不論規(guī)模大小。緩慢但穩(wěn)步地，當(dāng)你建立你的客戶(hù)與展望清單，您就可以降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)

46、用，建立轉(zhuǎn)介，并拓展您的業(yè)務(wù)在與您的客戶(hù)的需求。 1.改變您的觀點(diǎn)從“這是我做什么”到“你需要什么？ ” 成功的基礎(chǔ)關(guān)系是發(fā)現(xiàn)正是您的客戶(hù)需要和要求。 您的客戶(hù)說(shuō)，他們需要一個(gè)網(wǎng)站。但他們的意思是，他們需要增加銷(xiāo)售收入。你可以制定正確的網(wǎng)站要做到這一點(diǎn)，但是只有當(dāng)你了解客戶(hù)的基本需要。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些由提問(wèn)：很多很多的問(wèn)題！ 2.識(shí)別您的漏洞 處于項(xiàng)目，您可能會(huì)接觸您的客戶(hù)幾次一個(gè)星期。但各項(xiàng)目之間的時(shí)間是至關(guān)重要的關(guān)系建設(shè)。一旦工作完成，你退學(xué)這令人羨慕的最關(guān)心的認(rèn)識(shí)立場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，你的客戶(hù)是不是有可能 認(rèn)為你是他們的第一?？扛蹫榻鉀Q他們的

47、問(wèn)題。這是當(dāng)你最容易更換的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。 幸運(yùn)的是，價(jià)格合理的解決方案可以幫助您保留這些客戶(hù)你辛辛苦苦收購(gòu)。 3.保持聯(lián)系 這是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，但經(jīng)常保持聯(lián)系匯底部做名單。最簡(jiǎn)單的方式保持聯(lián)系是出版的電子郵件通訊。賣(mài)出客戶(hù)認(rèn)購(gòu)及認(rèn)購(gòu)中插入您的網(wǎng)站上收集電子郵件地址的前景誰(shuí)喜歡看你們?cè)诟墒裁础? 秘密有一個(gè)良好的通訊是避免公然自我宣傳，而是提供了寶貴資料，您的用戶(hù)。與他們的許可，您有機(jī)會(huì)下降到他們的電子郵件箱每個(gè)月的新聞，技巧，案例研究，常見(jiàn)問(wèn)題，以及其他有關(guān)信息的巧妙推廣你的服務(wù)，增強(qiáng)您的品牌，教育您的客戶(hù)，并建立信任。 4.定位自己的專(zhuān)家

48、如此眾多的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師網(wǎng)站優(yōu)雅組合，雖然他們看上去非常棒，他們不說(shuō)什么。 字的問(wèn)題。潛在客戶(hù)在尋找超過(guò)縮略圖網(wǎng)站時(shí)已建成。你的任務(wù)是告訴他們你如何能滿(mǎn)足他們的需求。您的網(wǎng)站完美的開(kāi)端，但重點(diǎn)必須放在客戶(hù)端上，而不是你。 包括白皮書(shū)設(shè)計(jì)問(wèn)題，特別報(bào)告，個(gè)案研究，并鏈接到其他資源，教育您的客戶(hù)的內(nèi)部運(yùn)作的設(shè)計(jì)。謹(jǐn)慎行事，避免行話，過(guò)于技術(shù)概念和縮略語(yǔ)。如果您發(fā)布的電子郵件通訊，用它來(lái)推出這一新的內(nèi)容，使用戶(hù)回到您的網(wǎng)站。 當(dāng)你被視為一個(gè)專(zhuān)家，你成為有吸引力的前景誰(shuí)使用網(wǎng)絡(luò)的研究。他們看到你的人誰(shuí)也回答了他們提出的問(wèn)題，誰(shuí)可以幫助解決他們的問(wèn)題。不僅如此，增加網(wǎng)站的內(nèi)容也應(yīng)該提

49、高搜索引擎排名。 5.增加以滿(mǎn)足客戶(hù)需求 網(wǎng)站是很難獨(dú)立的實(shí)體，需要不定期調(diào)整。對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)，他們的工具之一，但由于許多用來(lái)建立品牌， inease收入或降低成本。并提供更多的工具，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，你變得更加寶貴。建立關(guān)系或戰(zhàn)略合作關(guān)系撰稿人，攝影師，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，和其他專(zhuān)家的人才將有利于您的客戶(hù)。 回報(bào)的好處，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的辦法雙向的。您的客戶(hù)意見(jiàn)，您作為一個(gè)寶貴的顧問(wèn)，而不是一個(gè)成本中心。您的潛力，增加收入和持久的關(guān)系是真實(shí)的。 有回報(bào)你，也包括減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)衡量時(shí)間和金錢(qián)。如果你能留住更多的客戶(hù)更長(zhǎng)時(shí)間，你會(huì)削減昂貴的空間廣告和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

50、 如果你問(wèn)，你會(huì)得到更多的推介您的客戶(hù)。無(wú)價(jià)的口碑背書(shū)，客戶(hù)滿(mǎn)意度將導(dǎo)致新的業(yè)務(wù)，奇跡般地走在門(mén)口。 你甚至不會(huì)有要求的客戶(hù)推薦。您還包括一些在您的網(wǎng)站上...對(duì)不對(duì)？開(kāi)始認(rèn)識(shí)到當(dāng)您收到一個(gè)自發(fā)的鑒定，無(wú)論是在一封電子郵件中，感謝信，或一個(gè)會(huì)話。要求您的客戶(hù)，如果你可以使用他的話和名字，并在您的小冊(cè)子，在您的網(wǎng)站上，并鏈接到他的生意。多數(shù)情況下，答案是肯定的。鑒定是關(guān)鍵的一塊成功的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值體重，無(wú)論貴金屬你的價(jià)值。 案例研究將是一件輕而易舉的，并添加一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具-適合您的網(wǎng)站或列入印刷營(yíng)銷(xiāo)材料。遵循的情況-問(wèn)題-解決方案-福利流動(dòng)強(qiáng)調(diào)你如何解決客戶(hù)的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)了有利于客

51、戶(hù)現(xiàn)在得到的結(jié)果是你的工作。利用極少數(shù)的個(gè)案研究客戶(hù)的行業(yè)您配置新的業(yè)務(wù)發(fā)展。列舉的“我一樣”的情況，幫助潛在客戶(hù)了解多少有用的服務(wù)。 關(guān)系為重點(diǎn)的市場(chǎng)是不是會(huì)在一夜之間發(fā)生。這需要改變思維和一些紀(jì)律前進(jìn)的道路上。您的電子郵件通訊不會(huì)很有好處，除非您發(fā)布的內(nèi)容定期和重視的是您的用戶(hù)。但回報(bào)可能會(huì)很大。和事實(shí)是，無(wú)論多么美好的你，客戶(hù)走了。企業(yè)關(guān)閉，改變重點(diǎn)，或出售。 但是，如果你的目標(biāo)是建立關(guān)系，而不是網(wǎng)站，您將一個(gè)設(shè)計(jì)師業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。 馬,陪F?lm嫄W壙獑??N€?)?0?q??3拞屓??p勌m:b5a漬璺1疆lv~0瘩艌v€ ??`@2屘b瘌Tq 〆妋

52、4U~K袢,疀薤`,A6玭$? $徤?|ッ?罪=T?G駁op1尚懇袹戦疈u圻?賡O?a?*{p懡0L)w懱拽?E???/扢]?9镃/潺hRＱ烞b蔔Ye嚁劑Bb?捚?慳曥T?UFU Z!醋M[M蘇g壺鰷伸???qfg%厧1t?€ 戯憤焿驆罳騙^萡P?躀cP縮蒕\?nP砫 }?C?Z豸值?<箾殶竛吐K?M轂?藑琶q@v栃
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