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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),本章概覽,一、媒介市場(chǎng)概念與媒介的市場(chǎng)行為,（內(nèi)部環(huán)境）,二、媒介市場(chǎng)的外部環(huán)境構(gòu)成及分析,第1頁(yè)/共45頁(yè),本章概覽一、媒介市場(chǎng)概念與媒介的市場(chǎng)行為（內(nèi)部環(huán)境）第1頁(yè)/,1,第一節(jié) 媒介市場(chǎng)概念與媒介市場(chǎng)行為,媒介的二元產(chǎn)品市場(chǎng),媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型與影響因素,媒介的市場(chǎng)行為,第2頁(yè)/共45頁(yè),第一節(jié) 媒介市場(chǎng)概念與媒介市場(chǎng)行為 媒介的二元產(chǎn)品市場(chǎng) 第,2,受眾,媒體,內(nèi)容產(chǎn)品,獲得受眾注意力,廣告產(chǎn)品,廣告版面、時(shí)段,廣告客戶,廣告代理公司,一、媒介的二元產(chǎn)品市場(chǎng)（,dual product market,）

2、,第一次出售,第二次出售,二次出售,/,雙重出售,第3頁(yè)/共45頁(yè),受眾 媒體 內(nèi)容產(chǎn)品獲得受眾注意力廣告產(chǎn)品廣告客戶一、媒介的,3,媒介的兩個(gè)市場(chǎng),1,、內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng),a.,訊息市場(chǎng),提供經(jīng)濟(jì)收入以謀求媒介的生存和發(fā)展,b.,知識(shí)市場(chǎng),(,意見市場(chǎng),),賦予新聞媒介在社會(huì)中的特殊的地位和責(zé)任,2,、廣告市場(chǎng),提供經(jīng)濟(jì)收入以謀求媒介的生存和發(fā)展,螺旋式上升,第4頁(yè)/共45頁(yè),媒介的兩個(gè)市場(chǎng)1、內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)螺旋式上升第4頁(yè)/共45頁(yè),4,在媒介產(chǎn)業(yè)中，,經(jīng)典的贏利模式,采取交叉補(bǔ)貼的方法，用廣告市場(chǎng)的收益來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)的虧損，從而獲得整體的贏利。,也有一些媒介的收入完全依靠?jī)?nèi)容產(chǎn)品的銷售，還

3、有一些媒介接受各種各樣的資助來(lái)運(yùn)作。,第5頁(yè)/共45頁(yè),在媒介產(chǎn)業(yè)中，經(jīng)典的贏利模式采取交叉補(bǔ)貼的方法，用廣告市場(chǎng)的,5,二、媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型與影響因素,一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)可分為四種狀態(tài)：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷。,就媒介市場(chǎng)而言，它所具有獨(dú)特的壟斷與產(chǎn)業(yè)集中性質(zhì)，為其他行業(yè)所不及。,第6頁(yè)/共45頁(yè),二、媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型與影響因素 一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)可分為四種狀,6,(,一,),市場(chǎng)集中度,1.,含義,：,是對(duì)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中程度的測(cè)量指標(biāo)，它用來(lái)衡量企業(yè)的,數(shù)目,和,相對(duì)規(guī)模,的差異，是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最基本、最重要的因素，集中體現(xiàn)了市場(chǎng)的,競(jìng)爭(zhēng),和,壟斷程度,。,常用指標(biāo)：,

4、行業(yè)集中率,CRn,、,赫希曼指數(shù),HHI,、基尼系數(shù),、洛侖茲曲線等,以報(bào)紙為例，分析影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素,第7頁(yè)/共45頁(yè),(一)市場(chǎng)集中度 1.含義：以報(bào)紙為例，分析影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的,7,行業(yè)集中率（,CRn,）,:,它指的是特定產(chǎn)業(yè)中,n,家最大企業(yè)的有關(guān)數(shù)值,X,（銷售額、增加值、員工人數(shù)、資產(chǎn)額等）占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額，一般選擇,n=4,或,8,，計(jì)算前,4,家或,8,家最大企業(yè)的集中度。,赫爾芬達(dá)爾,赫希曼指數(shù),(HHI),:,行業(yè)中所有企業(yè)市場(chǎng)份額百分比的平方和。是一種測(cè)量市場(chǎng)集中度的綜合指數(shù)。,第8頁(yè)/共45頁(yè),行業(yè)集中率（CRn）:它指的是特定產(chǎn)業(yè)中n家最大企業(yè)的有關(guān),8,2

5、.,中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)集中度特點(diǎn),（,1,）全國(guó)性報(bào)業(yè)市場(chǎng)集中度不是太高,原因：,體制上和市場(chǎng)發(fā)育程度,地方和行業(yè)保護(hù)主義的干擾等非市場(chǎng)因素。,（,2,）區(qū)域性報(bào)業(yè)市場(chǎng)集中度普遍較高,原因：,a.,一些都市生活類報(bào)紙?jiān)诟髯缘膮^(qū)域中逐漸擴(kuò)大自己的影響力和控制力，大大提高了報(bào)業(yè)市場(chǎng)集中度。,b.,從,1996,年至今，中國(guó)報(bào)紙實(shí)行集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)。,c.,產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)的加快，報(bào)業(yè)集團(tuán)逐漸向多元化、融合型的傳媒集團(tuán)過(guò)渡。,第9頁(yè)/共45頁(yè),2.中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)集中度特點(diǎn)（1）全國(guó)性報(bào)業(yè)市場(chǎng)集中度不是太高,9,1.,定義：同一類產(chǎn)品中存在的不完全替代性,它是用來(lái)分析壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要概念。,

6、產(chǎn)品差異化類型,a.,真實(shí)或客觀的產(chǎn)品差異,b.,人為或主觀的產(chǎn)品差異,實(shí)施產(chǎn)品差異化的措施的,關(guān)鍵是分析購(gòu)買者行為,（二）產(chǎn)品差異化,第10頁(yè)/共45頁(yè),1.定義：同一類產(chǎn)品中存在的不完全替代性（二）產(chǎn)品差異化第1,10,產(chǎn)品性質(zhì)差異,:,綜合都市、時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、教育、生活等多類報(bào),市場(chǎng)細(xì)分,內(nèi)容與風(fēng)格的差異化,時(shí)效與便利服務(wù)的差異化,報(bào)紙差異化策略,2,思考：,獨(dú)家還重要嗎？,第11頁(yè)/共45頁(yè),產(chǎn)品性質(zhì)差異:綜合都市、時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、教育、生活等多類報(bào)報(bào)紙差,11,中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)中，產(chǎn)品差異化程度較低，報(bào)紙產(chǎn)品趨同情況較為嚴(yán)重，品牌差異、促銷和服務(wù)差異化水平也有待提高。,第12頁(yè)/共45頁(yè),中國(guó)

7、報(bào)業(yè)市場(chǎng)中，產(chǎn)品差異化程度較低，報(bào)紙產(chǎn)品趨同情況較為嚴(yán)重,12,核心產(chǎn)品,時(shí)代背景：,1.,數(shù)字化技術(shù)的變革成就同一內(nèi)容的多介質(zhì)產(chǎn)品打造。,2.,人們,“,碎片化,”,的媒介消費(fèi)使用習(xí)慣的改變催生多平臺(tái)組合產(chǎn)品。,例：房地產(chǎn)的行銷傳播：強(qiáng)勢(shì)媒體打品牌、,DM,直投雜志,“,精確打擊,”,、網(wǎng)站豐富翔實(shí)的資訊、俱樂(lè)部或看房班車的活動(dòng)營(yíng)銷。,3.,大眾文化和流行心理潮流的改變帶來(lái)游戲規(guī)則的改變。,許多節(jié)目短信互動(dòng)帶來(lái)受眾,“,我在現(xiàn)場(chǎng),”,的參與感,某電視臺(tái)短信投票決定播哪些新聞,免費(fèi)報(bào)紙,形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品,3.,差異化競(jìng)爭(zhēng)新趨勢(shì)：,第13頁(yè)/共45頁(yè),核心產(chǎn)品時(shí)代背景：形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品3.差

8、異化競(jìng)爭(zhēng)新趨勢(shì)：,13,根據(jù),營(yíng)銷學(xué),對(duì),產(chǎn)品,的定義，產(chǎn)品包括,核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品,三個(gè)層次。,核心產(chǎn)品,：,整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的直接利益和效用。,形式產(chǎn)品,：,產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。,延伸產(chǎn)品,：,整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。,第14頁(yè)/共45頁(yè),根據(jù)營(yíng)銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的定義，產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品,14,如何看待差異化？,差異化如何影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？,第15頁(yè)/共45頁(yè),如何看待差異化？第15頁(yè)/共45頁(yè),15,規(guī)模經(jīng)濟(jì)又稱,“,規(guī)模利益,”,(scale

9、merit),，指在一定科技水平下生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，使長(zhǎng)期平均成本下降的趨勢(shì)，即長(zhǎng)期費(fèi)用曲線呈下降趨勢(shì)。,“,規(guī)模,”,指的是伴隨著生產(chǎn)能力擴(kuò)大而出現(xiàn)的生產(chǎn)批量的擴(kuò)大，而,“,經(jīng)濟(jì),”,則含有節(jié)省、效益、好處的意思。,報(bào)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式之一是,報(bào)刊集團(tuán)的出現(xiàn),。,（三）規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,第16頁(yè)/共45頁(yè),規(guī)模經(jīng)濟(jì)又稱“規(guī)模利益”(scale merit)，指在一定,16,進(jìn)入與退出障礙主要是指新辦企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和原有企業(yè)退出市場(chǎng)的難度。,媒介市場(chǎng)的進(jìn)入障礙既有經(jīng)濟(jì)因素（結(jié)構(gòu)性和行為性進(jìn)入障礙），又有非經(jīng)濟(jì)（法律,/,政策）因素。,退出障礙也包括經(jīng)濟(jì)因素和法律或政策因素兩方面。,（四）進(jìn)入與退出障礙

10、,第17頁(yè)/共45頁(yè),進(jìn)入與退出障礙主要是指新辦企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和原有企業(yè)退出市場(chǎng)的難,17,新報(bào)紙進(jìn)入成熟市場(chǎng)的障礙：,巨大的投資成本；,讀者的閱讀習(xí)慣是新報(bào)紙較難逾越的,“,心理壁壘,”,；,報(bào)業(yè)運(yùn)作的各環(huán)節(jié)已形成縱向一體化格局。,第18頁(yè)/共45頁(yè),新報(bào)紙進(jìn)入成熟市場(chǎng)的障礙：巨大的投資成本；第18頁(yè)/共45頁(yè),18,我國(guó)目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)育尚不充分，,結(jié)構(gòu)性進(jìn)入障礙不高，政策性進(jìn)入障礙起主導(dǎo)作用。,我國(guó)報(bào)刊的退出障礙較高。,從經(jīng)濟(jì)收益的角度看，市場(chǎng)進(jìn)入與退出機(jī)制中，,最好的情況是進(jìn)入障礙較高而退出障礙較低。,最壞的情況是進(jìn)入障礙較低而退出障礙較高。,第19頁(yè)/共45頁(yè),我國(guó)目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)育尚

11、不充分，第19頁(yè)/共45頁(yè),19,三、媒介的市場(chǎng)行為,可替代性,在相同的地理區(qū)域之內(nèi)，不同媒介之間競(jìng)爭(zhēng)的程度一般也不高，存在,“,媒介共棲,”,的現(xiàn)象。,從寬泛的角度來(lái)看，所有的媒介均在內(nèi)容產(chǎn)品這個(gè)市場(chǎng)之中，就訊息包括娛樂(lè)的提供，展開競(jìng)爭(zhēng)。但是不同的媒介產(chǎn)品卻各自照顧了消費(fèi)者不同的需要，受眾也就分別以截然不同的方式加以使用。因此，這些媒介的互換的可能性自然較低。,（一）不同性質(zhì)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng),第20頁(yè)/共45頁(yè),三、媒介的市場(chǎng)行為（一）不同性質(zhì)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)第20頁(yè)/共4,20,與作為信息來(lái)源相比，作為娛樂(lè)之用，不同媒介之間的可替代性高了許多。,比較具有創(chuàng)造性和新鮮感的娛樂(lè)節(jié)目，可替代性相對(duì)較

12、低。,廣告市場(chǎng)的可替代性，與內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)的可替代性相比，更高一些。,新媒介科技的應(yīng)用和推廣，不同媒介之間對(duì)于受眾的注意力的爭(zhēng)奪較為明顯，比如網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電影、與電視之間。,第21頁(yè)/共45頁(yè),與作為信息來(lái)源相比，作為娛樂(lè)之用，不同媒介之間的可替代性高了,21,討論：紙媒如何與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)？,第22頁(yè)/共45頁(yè),討論：紙媒如何與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)？第22頁(yè)/共45頁(yè),22,（二）相同性質(zhì)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng),各種媒介運(yùn)作的特定地理區(qū)域。,在美國(guó)較為常見的是分為三種：全國(guó)性（,national,）、區(qū)域性（,regional,）和地方性（,local,）。,我國(guó)，根據(jù)行政劃為中央、省、市、縣等四級(jí)。,人民日?qǐng)?bào)

13、,、中央電視臺(tái)等運(yùn)作于全國(guó)性市場(chǎng)，它們具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但適應(yīng)性稍為差一些。,而媒介市場(chǎng)上數(shù)量龐大的中小型規(guī)模的媒介，從省級(jí)報(bào)臺(tái)到地市級(jí)報(bào)臺(tái)，則顯示了層次分明的區(qū)域化特征。,北京青年報(bào)“立足北京、面向全國(guó)、放眼世界”轉(zhuǎn)向“固守北京”,精品購(gòu)物指南在北京設(shè)立重度發(fā)行區(qū)和發(fā)行覆蓋區(qū)。,市場(chǎng)區(qū)域,第23頁(yè)/共45頁(yè),（二）相同性質(zhì)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng) 各種媒,23,某類媒介中相同性質(zhì)的各個(gè)媒介單位，如果在相同或重疊的區(qū)域運(yùn)作，它們一般是處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的。這些媒介單位之間的可替代性大于不同性質(zhì)媒介之間的可替代性。但是，這些媒介通過(guò)對(duì),產(chǎn)品的差異化,和,市場(chǎng)的細(xì)分,，仍然可以造成相互之間的差別。這時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)常常呈

14、現(xiàn),“,雨傘式競(jìng)爭(zhēng),”,態(tài)勢(shì)。,南方都市報(bào),讀者定位：年輕的外來(lái)人口,廣州日?qǐng)?bào),讀者定位：廣州本地人,第24頁(yè)/共45頁(yè),某類媒介中相同性質(zhì)的各個(gè)媒介單位，如果在相同或重疊的區(qū)域運(yùn)作,24,產(chǎn)品,：,商品意識(shí)：做一份嚴(yán)格意義上的新聞紙。,發(fā)行,：,“,壯士斷腕,”,式、,“,水銀式,”,的市場(chǎng)發(fā)行策略。,廣告,：,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、發(fā)行優(yōu)勢(shì)、直銷和代理并進(jìn)的廣告策略。,案例,京華時(shí)報(bào),與同類媒體的市場(chǎng)爭(zhēng)奪,第25頁(yè)/共45頁(yè),產(chǎn)品：案例京華時(shí)報(bào)與同類媒體的市場(chǎng)爭(zhēng)奪第25頁(yè)/共45頁(yè),25,（三）中國(guó)媒介市場(chǎng)的一般特點(diǎn),發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者,廣告市場(chǎng),第26頁(yè)/共45頁(yè),（三）中國(guó)媒介市場(chǎng)的一般特點(diǎn) 發(fā)展

15、 第26頁(yè)/共45頁(yè),26,1.,發(fā)展迅速，不平衡現(xiàn)象突出,數(shù)據(jù)：,據(jù)中國(guó)新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)，截至,2007,年，全國(guó)報(bào)紙,1938,種，平均期印數(shù),20545.37,分，這是,1978,年報(bào)紙種數(shù)的,11.6,倍，平均期印數(shù)的,4.2,倍。相比較之下，發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)近,30,多年來(lái)報(bào)業(yè)卻一直停滯不前。,目前，我國(guó)大陸有近,2000,份報(bào)紙、近萬(wàn)種期刊、電視臺(tái),287,座、廣播電臺(tái),263,座、網(wǎng)站,323,萬(wàn)個(gè)、手機(jī)報(bào),1500,多種，還有大量樓宇電視、車載電視、戶外媒體,受眾的媒介接觸環(huán)境多元化。,廣告市場(chǎng)從,1980,年的,1.18,億元增加到,2009,年的,2041.03,億元，增加

16、了,1700,多倍。,發(fā)展,第27頁(yè)/共45頁(yè),1.發(fā)展迅速，不平衡現(xiàn)象突出 發(fā)展第27頁(yè)/共45頁(yè),27,表現(xiàn)：,與大眾報(bào)紙相比，機(jī)關(guān)報(bào)滯后；,與電視相比，報(bào)紙滯后；,與城鎮(zhèn)相比，農(nóng)村滯后。,原因：,政策因素：,傳媒業(yè)市場(chǎng)的區(qū)域化和行業(yè)化分割以及缺乏公平有序競(jìng)爭(zhēng)的全國(guó)性的傳媒業(yè)大市場(chǎng)。,經(jīng)濟(jì)因素：,二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),不平衡,第28頁(yè)/共45頁(yè),表現(xiàn)：不平衡第28頁(yè)/共45頁(yè),28,2.,競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象仍存,3.,消費(fèi)者已形成買方市場(chǎng)，但需求不能充分滿足,4.,廣告市場(chǎng)逐步成熟，但市場(chǎng)機(jī)制不健全,廣告活動(dòng)的三主體,廣告客戶、廣告代理者、廣告媒介,之間的關(guān)系尚未理順。,第29頁(yè)/共45頁(yè),2.競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象仍存第29頁(yè)/共45頁(yè),29,第二節(jié) 媒介市場(chǎng)的外部環(huán)境構(gòu)成及分析,以河南媒體為例,河南國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，為河南媒體的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)前景。,城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的推行和教育事業(yè)的迅速發(fā)展，為河南媒體的發(fā)展提供了廣闊的受眾基礎(chǔ)。,中部地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，將大大刺激社會(huì)對(duì)信息的需求，給河南媒體的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，建設(shè)文化大省戰(zhàn)略的提出，為