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1、靜安豪景苑項目營銷策略報告靜安豪景苑項目營銷策略報告2012.01.092012.01.09寫在前面寫在前面2012靜安豪景苑面臨怎樣的目標和挑戰(zhàn)面臨政策壓力巨大，預(yù)計面臨政策壓力巨大，預(yù)計2012年豪宅市場將繼續(xù)走冷年豪宅市場將繼續(xù)走冷貨幣政策貨幣政策商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)住宅地產(chǎn)住宅地產(chǎn)央行歷經(jīng)央行歷經(jīng)4次加息次加息，存貸款基準利率分別由，存貸款基準利率分別由2.25%、5.31%上調(diào)至目前的上調(diào)至目前的3.25%、6.31%中小金融機構(gòu)存款準備金率則經(jīng)過中小金融機構(gòu)存款準備金率則經(jīng)過9次上調(diào)次上調(diào)，由，由13.5%上調(diào)至目前的上調(diào)至目前的18%9月初保證金存款納入存款準備金的繳存范圍月初保證金

2、存款納入存款準備金的繳存范圍上海上海收緊個人購買商業(yè)地產(chǎn)貸款收緊個人購買商業(yè)地產(chǎn)貸款，只對現(xiàn)房放貸只對現(xiàn)房放貸2010年年2011年年“4.17國十條國十條”暫停發(fā)放第三套房貸暫停發(fā)放第三套房貸“9.29新政新政“鞏固調(diào)控成果鞏固調(diào)控成果10.7上海調(diào)控細則上海調(diào)控細則限購令限購令“1.26新國八新國八”差別化信貸政策差別化信貸政策“2.19滬九條滬九條”限購執(zhí)行細則限購執(zhí)行細則上海重慶試點征收房產(chǎn)稅上海重慶試點征收房產(chǎn)稅”7.12新國五條新國五條“要求房價上漲過要求房價上漲過快的二三線城市采取快的二三線城市采取限購限購”7.26滬四條滬四條“嚴禁補稅購房嚴禁補稅購房調(diào)控政策不斷加碼，口徑持續(xù)

3、從嚴，本屆央府調(diào)控決心異常堅決！調(diào)控政策不斷加碼，口徑持續(xù)從嚴，本屆央府調(diào)控決心異常堅決！政策背景政策背景12月初央行近三年來首次下調(diào)月初央行近三年來首次下調(diào)0.5%的存款準備金率的存款準備金率明年上海將繼續(xù)實行限購政策明年上海將繼續(xù)實行限購政策2012年年經(jīng)濟政策政期交接下確保政治和經(jīng)濟態(tài)勢穩(wěn)定一方面：緊縮政策不可“半途而廢”，通脹壓力仍大，熱錢流入及QE3不確定性仍大；另一面：適度放松政策呼聲增大海外形勢嚴峻，中小銀行與中小企業(yè)困境，地方融資平臺融資困境“名穩(wěn)健、實偏緊”貨幣政策基調(diào)不變；定向?qū)捤晌⒄{(diào)可能性較大，針對性明顯；財政松先于貨幣松。習(xí)李配：目前看對于民生和保障房也比較重視2013

4、 提出施政綱領(lǐng)胡溫配：以和諧社會為核心，以改善民生，化解矛盾為重點2003 18號文件，確立住房商品化 2011 新國十條，重歸住房雙軌制江朱配：三個代表，推動經(jīng)濟快速發(fā)展 跨入小康社會 國發(fā)199823號，啟動住 1998房體制改革1998江李配：堅持改革開放，允許試錯中央6號文件海南房地產(chǎn)泡沫破滅1993政策背景政策背景政期交接下確保政治和經(jīng)濟態(tài)勢穩(wěn)定，短期內(nèi)政策不會放松短期內(nèi)政策不會放松市場背景市場背景2011下半年全市公寓成交總價段在800-1000萬的套數(shù)走勢2011下半年全市公寓成交總價段在1000-2000萬的套數(shù)走勢u2011年四季度全市總價段在800-1000萬的公寓成交59

5、套，較三季度的169套，環(huán)比下跌65%。u2011年四季度全市總價段在1000-2000萬的公寓成交174套，較三季度的223套，環(huán)比下跌22%。2011下半年總價段在800-2000萬的豪宅市場呈走冷趨勢。項目背景項目優(yōu)勢：u稀缺市中心核心地段位于靜安區(qū)南京西路板塊，緊鄰南京西路和靜安寺兩大商圈。u擁有頂尖的會所配套設(shè)施，設(shè)施齊全包括恒溫游泳池、健身房、壁球館、網(wǎng)球場、保齡球館等。u國際精裝修，眾多世界級品牌云集DAIKIN、DORN BRACHT、Rational、Frank、AEG等。u1-6#樓全部售罄，前期積累了良好的口碑效應(yīng)。項目劣勢：u品牌力傳播不足，作為高端項目，影響力有限。u

6、戶型設(shè)計欠缺，豪宅氣度不夠。坐擁上海核心地段，擁有頂級的裝修、配套，項目口碑佳，但目前缺乏項目的傳播熱度，且在戶型概念上也缺乏豪宅氣場。1-6#樓售罄7、8#樓待售項目背景項目指標物業(yè)類型：住宅總用地面積：33432平米總建筑面積：136393平米7#，8#樓建筑面積：36579平米容積率：4.09當(dāng)前戶數(shù)：260停車位：500項目2012年將推出7、8#樓，總套數(shù)260套。主力戶型面積分別為112-116的兩房兩衛(wèi)、140的三房兩衛(wèi)、179的四房三衛(wèi)。目標背景項目2012年目標至少銷售130套，按照2011年800-2000萬級的市場容量計算，市場占有率需達到11%競品盤點競品盤點2011年

7、四季度上海高端項目也紛紛出現(xiàn)打折跳水現(xiàn)象，但價格的下滑帶來了一定的成交回暖。在維持高價形象的前提下，本案銷售任務(wù)艱巨，且面臨多個豪宅打折降價分流客戶的負面制約！本案面臨難點本案面臨難點在市場遇冷、媒體效能低的2012年，如何完成項目130套以上的銷售任務(wù)及品牌升華？根據(jù)同策操作內(nèi)環(huán)高端豪宅項目的經(jīng)驗，可以為本案帶來諸多啟示與借鑒。上海香溢花城上海香溢花城入市背景:07年10月以后上海供應(yīng)存量大于800萬方，需求下挫；供需比達1.5；區(qū)域競爭：該區(qū)域為全市同期供應(yīng)熱點區(qū)域，在售及未來供應(yīng)量較大；形象定位：“品味”“氣質(zhì)”“優(yōu)雅”，樹立更高形象有利客源延伸和價格提升；累客策略：媒體樹立全市的大盤形

8、象，頭批精準瞄準區(qū)域客戶，客戶圈層逐漸向外 擴散；業(yè)務(wù)執(zhí)行：推案依據(jù)“較差最差最佳較好”順序，價格由低至高，穩(wěn)步提升；發(fā) 展 商：上海昊川置業(yè)有限公司 項目位置：普陀區(qū)石泉東路168弄產(chǎn)品形態(tài)：項目為46萬方綜合體，首期產(chǎn)品為12F小高層 31F高層上市時間：2007年10月推廣核心：n首先鎖定目標客戶來源，以普陀區(qū)為核心，然后輻射周邊區(qū)域，長寧，徐匯等。n核心區(qū)域內(nèi)的客戶主要采用的方式是戶外高炮，圍墻，電信賬單，短信，客戶介紹等方式引入客戶，周邊區(qū)域內(nèi)以報廣、網(wǎng)絡(luò)、短信為主。n其中效果最好的是數(shù)據(jù)庫短信，其次是網(wǎng)絡(luò)、報廣及項目介紹。達成效果：n2011年新政后，項目累計成交338套，成交金額

9、12.85億元，成交均價40000元/平米。入市背景:10年調(diào)控年，新政后，市場情況不容樂觀，全市成交量明顯下滑，產(chǎn)品 逆勢熱銷區(qū)域競爭：區(qū)域周邊供應(yīng)量幾乎為零，稀缺地段，稀缺產(chǎn)品；形象定位：城市黃金地段幾近難覓的體量，內(nèi)環(huán)內(nèi)精致典藏產(chǎn)品；累客策略：精致體量，高端定位，通過精細化的排摸，鎖定客戶；業(yè)務(wù)執(zhí)行：推案依據(jù)“較差最差最佳較好”順序，價格由低至高，穩(wěn)步提升；西康路西康路989發(fā) 展 商：深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司項目位置：上海西康路989弄產(chǎn)品形態(tài)：一期規(guī)劃包括2棟34層高層5號（帶底層商業(yè)）、6號樓，約1100平米商業(yè) 上市時間：2010年9月達成效果：n2011年新政后，項目累計成交1

10、23套，成交金額8.56億元，成交均價55000元/平米。推廣核心：n鎖定內(nèi)環(huán)內(nèi)主要核心區(qū)域，包括普陀、靜安、長寧、徐匯等。n因其項目的高端性，開盤前通過報廣、網(wǎng)絡(luò)等媒體提高項目知名度，開盤后以短信、DM、電信賬單、介紹等方式，輔以報廣來累積客戶源。n其中效果較好的是DM、網(wǎng)絡(luò)、短信、客戶介紹等方式，報廣開盤前效果不錯，但后期疲軟。瑞虹新城瑞虹新城發(fā) 展 商：上海瑞虹新城有限公司項目位置：虹口天寶路181弄產(chǎn)品形態(tài)：總體建成后，將形成上海內(nèi)環(huán)內(nèi)最大的國際生活社區(qū)上市時間：20011年4月入市背景:新政出臺后，入市時間緊，去化任務(wù)重，現(xiàn)場展示弱；區(qū)域競爭：內(nèi)環(huán)線內(nèi)，體量較大，銷售任務(wù)壓力較重；形

11、象定位：32個國家的高端人士，共同奠定了極為優(yōu)越的國際化宜居氛圍；累客策略：簡化概念，清晰傳播，分階段訴求，逐步釋放項目賣點；業(yè)務(wù)執(zhí)行：合理定價，擠壓式銷售；達成效果：n2011年新政后，項目累計成交378套，成交金額14.69億元，成交均價43000元/平米。推廣核心：n前期推廣全面鋪開，效果較差，后期直接鎖定虹口區(qū)域，其為主要來源客戶。n通過戶外攔截，報廣網(wǎng)絡(luò)，陣地包裝、短信、巡展等方式，高頻率出境，營造集中轟炸效應(yīng)。n其中取得較好來人效果的方式有瑞虹巡展、新聞晚報，網(wǎng)絡(luò)、短信、客戶介紹等?？偨Y(jié)總結(jié)三個案例項目的熱銷，主要是由于客戶量的累積達到了一定的基礎(chǔ)，而在具體營銷上面，則先鎖定目標客

12、戶，然后根據(jù)客戶，搭建精準的營銷渠道和高效媒體投放及執(zhí)行，通過這三大措施，不斷累積客戶量，提高項目成交的機會和概率。本案的營銷推廣思路也主要圍繞這三大方面展開延伸。1+3營銷策略之基本原則其中的“1”基本原則：營銷費用的合理運用營銷費用的合理運用把錢花在刀口上，只選擇最有用的方式做最大的效果，放棄一切華而不實的手段1+3營銷策略之抓住客戶其中的“3”3大策略保障客戶的精準導(dǎo)入精準鎖客渠道深耕銷售力管理策略之一：精準鎖客通過同策操作案例和同策匯客戶深度訪談分析得之精準鎖客通過對西康路989來人及成交客戶的統(tǒng)計及篩選，我們發(fā)現(xiàn)，在已購的成交客戶里，外籍客戶占整體比例的30%，其中有近一半的港澳臺客

13、戶；而在成交年齡結(jié)構(gòu)上，40-50歲之間的事業(yè)有成的中年客戶占到總數(shù)的64%；其中客戶學(xué)歷至少在本科以上，碩士以上學(xué)歷客戶也有近三層。西康路989以周邊區(qū)域客戶為主，同時外籍客戶也占到30%，年齡在45歲以上中年階層，客戶學(xué)歷都相對較高西康路989客戶構(gòu)成瑞虹新城客戶構(gòu)成通過對瑞虹新城來人及成交客戶統(tǒng)計及篩選，我們發(fā)現(xiàn)，在已購的成交客戶里，虹口本區(qū)域的客戶占比超過50%，另外楊浦和浦東的客戶也較多；而在成交客戶年齡上，由于本項目90兩房為主力戶型，因此30歲左右的人群幾乎占到了60%，而130三房主要購買人群為40歲左右；客戶的學(xué)歷基本在本科和大專，研究生也占到一定比例。瑞虹新城成交客戶中虹口

14、本地占到50%，年齡在35歲以上中年階層，客戶學(xué)歷都基本在本科和大專香溢花城客戶構(gòu)成 從圖表來看，成交客戶主要為區(qū)域客戶，普陀區(qū)客戶占比近一半，由于巡展推廣活動較多，江浙地區(qū)尤其溫州客的比例相對也比較高；從年齡結(jié)構(gòu)來說，購置香溢房子的客戶多為工作多年，并積累了一定財富的成功人士，年齡以36-45歲為主。而通常這類的客戶學(xué)歷相對比較高，其中本科以上學(xué)歷占了60%左右。香溢花城主力成交客戶普陀區(qū)客戶占比近一半，年齡主要在36-45歲左右，整體學(xué)歷也相對較高案例項目總結(jié)項目主力成交客戶以地緣客戶為主，有明顯的地緣性，年齡都普遍步入中年，學(xué)歷都相對較高他們是什么樣的人？通過對我司代理的一些市中心及周邊

15、案例分析，發(fā)現(xiàn)此類項目的客戶有明顯的特征，表現(xiàn)為：地緣性，年齡普遍以中年為主，且學(xué)歷都相對較高同策匯客戶訪談同策匯會員分級體驗會員體驗會員銀卡會員銀卡會員鉆石會員鉆石會員鉆石會員描述：單次購置物業(yè)總價在1000萬以上備注：其中部分會員在“同策咨詢”旗下代理樓盤中重復(fù)置業(yè)銀卡會員描述：購置“同策咨詢”旗下代理樓盤金卡會員描述：單次購置物業(yè)總價在400萬以上備注：其中部分會員在“同策咨詢”旗下代理樓盤中重復(fù)置業(yè)體驗會員描述：雖未購置“同策咨詢”旗下代理樓盤，但有明確的置業(yè)需求備注：高端項目的體驗會員同樣具備強大的消費力 金卡會員金卡會員【同策匯】擁有豐富的會員資源及項目營銷聯(lián)動能力同策匯10年，積

16、累會員11萬組n客戶深訪n根據(jù)之前三個案例中的主要成交客戶類型，在同策匯會員資料庫中進行篩選n對具有類似背景并具有相當(dāng)資產(chǎn)的客戶進行電話訪談n并對電話訪談后覺得較有興趣的客戶，我們將客戶邀約至江寧路385號同策匯展廳進行客戶的深訪和進一步溝通業(yè)務(wù)深訪專業(yè)人士訪問1、意向客戶年齡：意向客戶、意向客戶年齡：意向客戶年齡都相對偏大，在年齡都相對偏大，在45歲左右歲左右，事業(yè)有成，自己也以基本成型，事業(yè)有成，自己也以基本成型像能夠買得起這樣房子的客戶，年齡通常都有一點了，差不多都在差不多都在45歲左右歲左右。豪景苑業(yè)務(wù)員金先生通?？梢再I到通?？梢再I到800萬以上房子的客戶，都蠻大了，小孩也蠻大了萬以上

17、房子的客戶，都蠻大了，小孩也蠻大了。西康路989業(yè)務(wù)員王先生其實像他們這種人，到了這個年紀了，也該為自己的以后想想了，也到了半百的年紀了，對自己的身體也更加也到了半百的年紀了，對自己的身體也更加的看重，對生活的品質(zhì)要求更高的看重，對生活的品質(zhì)要求更高。香溢花城業(yè)務(wù)員朱小姐2、意向客戶置業(yè)特征：客戶置業(yè)的主要目的是為了、意向客戶置業(yè)特征：客戶置業(yè)的主要目的是為了自住自住，并且有，并且有多次置業(yè)的經(jīng)歷和經(jīng)驗多次置業(yè)的經(jīng)歷和經(jīng)驗買這樣總價的客戶，肯定已經(jīng)有過多次的置業(yè)的經(jīng)驗，甚至還有過別墅的置業(yè)經(jīng)驗買這樣總價的客戶，肯定已經(jīng)有過多次的置業(yè)的經(jīng)驗，甚至還有過別墅的置業(yè)經(jīng)驗西康路989業(yè)主王先生其實買這

18、個房子，肯定是考慮自己住的，當(dāng)然也是為了以后孩子有可能的話回來也可以和我們一起住考慮自己住的，當(dāng)然也是為了以后孩子有可能的話回來也可以和我們一起住。豪景苑業(yè)主金先生意向客戶特征總結(jié)3、意向客戶核心關(guān)注點：此類客戶的第一關(guān)注點肯定是、意向客戶核心關(guān)注點：此類客戶的第一關(guān)注點肯定是區(qū)域位置區(qū)域位置，在此條件基礎(chǔ)下，在此條件基礎(chǔ)下，產(chǎn)品產(chǎn)品的品質(zhì)及精裝修品質(zhì)的品質(zhì)及精裝修品質(zhì)也是客戶考量的另一個重要標準也是客戶考量的另一個重要標準區(qū)域肯定是我第一考慮的因素，我自己在附近上班的，平時也習(xí)慣的周邊，不喜歡太遠的地方區(qū)域肯定是我第一考慮的因素，我自己在附近上班的，平時也習(xí)慣的周邊，不喜歡太遠的地方。豪景苑

19、業(yè)主金先生像我們項目的位置，客戶的接受度還是蠻高的，基本的配套等設(shè)施也是較為齊全的，但是產(chǎn)品的品質(zhì)一定要好，這樣客戶才會愿意去購買，去居住。香溢業(yè)務(wù)員朱小姐意向客戶特征總結(jié)4、意向客戶消費區(qū)域及特征意向客戶消費區(qū)域及特征：區(qū)域性消費及高端外向型消費區(qū)域性消費及高端外向型消費平時在家附近的養(yǎng)生會所和美容院都有辦卡在家附近的養(yǎng)生會所和美容院都有辦卡，會定期去；健身房這種卡都有，反而是閑置了豪景苑業(yè)主金小姐每年單位都會組織去體檢，不過單位的體檢不過關(guān)，我們一般都自己去國賓體檢重新檢查一般都自己去國賓體檢重新檢查下-西康路業(yè)主黃先生每年會去次無錫黿頭渚療養(yǎng)院無錫黿頭渚療養(yǎng)院，現(xiàn)在年紀大了，要自己對自己

20、負責(zé)，要清楚自己的身體狀況啊香溢業(yè)主閔先生像我們平時喜歡去國外逛逛的平時喜歡去國外逛逛的，我太太她也比較喜歡去國外買點化妝品什么的去國外買點化妝品什么的，所以基本上一年我會去兩次國外去兩次國外，像巴黎啊、巴黎啊、倫敦啊還是比較常去的倫敦啊還是比較常去的。香溢花城業(yè)主徐先生看病什么的話，朋友推薦的很有名的老中醫(yī)，以前給陳良宇看病的，很厲害的人，長期在他那邊調(diào)理身體的，每年也都請他很有名的老中醫(yī)，以前給陳良宇看病的，很厲害的人，長期在他那邊調(diào)理身體的，每年也都請他開膏方保養(yǎng)的開膏方保養(yǎng)的香溢業(yè)主馮女士通過對同類產(chǎn)品成交客戶資料的分析以及深度訪談發(fā)現(xiàn)此類客戶在教育背景、生活背景等方面存在一定的共性。

21、鎖定目標客戶群！客戶樣本目標客戶背景：職業(yè)：醫(yī)生、教師身價：2000萬以上，大型醫(yī)院主任級及以上；教授級以上；年齡：50歲左右購買原因：在社會地位、財富等方面已經(jīng)有了很好的基礎(chǔ)，希望在內(nèi)環(huán)買一套在生活配套，品質(zhì)各方面都比較好的房子來居住。由于年齡及職業(yè)特點的原因，他們一般對社區(qū)的生活商業(yè)配套和醫(yī)療配套會有比較高的要求。對于本案產(chǎn)品的購買邏輯：想要購買一套新房進行生活的改善，對地段和生活配套要求很高，同時對社區(qū)生活氛圍方面有一定的要求。并且由于有和子女一同居住的打算，在預(yù)算允許的情況下，較大面積的戶型也是可以接受的。知識型客戶樣本目標客戶背景：職業(yè)：港澳臺及外籍客戶群體身價：3000萬以上，外企

22、及部分公司中高管年齡：45歲以上，有過海外生活經(jīng)驗，對城市中心區(qū)域住宅認可和接受度較高購買原因：外企公司中高層管理人員，因為公司業(yè)務(wù)及工作需要，經(jīng)常往返于上海和國外，但是較長的時間還是在上海，之前都是長期居住在酒店，覺得酒店沒有太多的家的感覺，特別是有時和家人一起的時候，所以考慮在滬有一個落腳點，同時因為公司在市中心CBD區(qū)域，所以在購房時，需要距離公司較近。對于本案產(chǎn)品的購買邏輯：目前工作的大部分時間都是在滬完成的，家人也經(jīng)常會來這里玩，考慮到家庭的居住感受，也考慮到工作的需要，所以選房的話區(qū)位一定是首要的，一定會是內(nèi)環(huán)內(nèi)的房子，其次產(chǎn)品也很重要，整體的品質(zhì)一定要好，可以符合他現(xiàn)在的身份和地

23、位。（注重地段，看中項目品質(zhì)）外籍人士以及一些有國外生活背景的人士客戶樣本目標客戶背景：職業(yè)：上海私營業(yè)主群體身價：2000萬以上年齡：40歲左右，有過商品房經(jīng)驗，對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高購買原因：事業(yè)較為成功，對本區(qū)域較為熟悉也較為認可，為了個人資產(chǎn)的增值或保值考慮，同時為了現(xiàn)在的子女考慮，在本區(qū)域購置一套品質(zhì)較好的房子來提升生活品質(zhì)。對于本案的購買邏輯：對于提升生活品質(zhì)，追求生活享受的人，又不會舍棄內(nèi)環(huán)的稀缺地段，這類人在舒適度，產(chǎn)品的打造上有較高的要求，對消費購物、各類生活娛樂設(shè)施上有較高的需求，本項目緊鄰市中心核心商圈，對這類人會有較大的吸引力。區(qū)域客戶高學(xué)歷知識分子地緣性身價高國外背景40

24、-50歲盛年1、區(qū)域性客戶，區(qū)域內(nèi)私營業(yè)主、企業(yè)中高管、政府機關(guān)人員等2、知識型客戶，地緣性的高校、醫(yī)院等知識型中高級人員3、區(qū)域外籍客，對區(qū)域有認同、渴望生活出行及消費便利的外籍背景人員重地段客戶標簽鎖定私營業(yè)主、高管策略之二：渠道深耕掃射、狙擊、陣地三大動作結(jié)合定向客群線下開拓渠道深耕客戶來訪渠道借鑒上海香溢花城客戶來訪渠道統(tǒng)計西康路989客戶來訪渠道統(tǒng)計瑞虹新城來訪渠道統(tǒng)計根據(jù)我司代理的位于內(nèi)環(huán)內(nèi)三個熱銷項目的客戶來訪渠道統(tǒng)計數(shù)據(jù)，產(chǎn)生良好效果的主要媒體及渠道是：網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫短信、巡展以及客戶介紹等四大方式。掃射策略擴大項目的知名度和影響力 （戶外推廣，常規(guī)數(shù)據(jù)庫短信、網(wǎng)絡(luò)）戶外推廣營銷

25、戶外推廣營銷n在上海人流量最大，幅面最大的關(guān)鍵點位開展戶外攔截，通過價值傳遞，不斷提高項目的知名度和影響力。戶外看板地鐵扶梯廣告跨街廣告n選擇在項目周邊區(qū)域內(nèi)中山公園商圈、南京西路商圈與人民廣場商圈，人流量聚集的地方，設(shè)置一些戶外看板，戶外高炮、跨街廣告等。n位于周邊區(qū)域內(nèi)的大的地鐵換乘站設(shè)置地鐵扶梯廣告或者燈箱廣告，比如人民廣場站、南京西路站、中山公園站、靜安寺站，常熟路站等。n在南北高架和延安路高架處，選擇合適地點，進行戶外推廣。高架戶外高炮常規(guī)數(shù)據(jù)庫營銷常規(guī)數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n同策淘寶旗艦店，與淘寶強強聯(lián)合，利用團購的形式，制造話題，提升項目知名度和吸引力。同策淘寶旗艦店，與淘寶

26、強強聯(lián)合，利用團購的形式，制造話題，提升項目知名度和吸引力。網(wǎng)址：http:/ （區(qū)域滲透，針對性數(shù)據(jù)庫，重點客戶挖掘）區(qū)域滲透區(qū)域滲透電信賬單，DM：根據(jù)區(qū)域滲透及泛區(qū)域開發(fā)，通過電信帳單來做更為全面、精細的導(dǎo)客。社區(qū)內(nèi)廣告位電梯箱、告示牌、物業(yè)發(fā)的小報、電子屏；社區(qū)聯(lián)誼活動：社區(qū)內(nèi)組織SP活動，或邀請住戶到售樓處參加活動。n 針對項目周邊各老式里弄社區(qū)以及與本案價值相近次新房為重點投放區(qū)域。靜安又一村中郵苑本案西康路新里新閘路新里西康公寓海關(guān)二村武定路老洋房常德公房靜安鳳凰苑一品名人居靜安楓景曼克頓豪庭君御豪庭泰富名邸靜安紫苑遠中風(fēng)華園針對性數(shù)據(jù)庫針對性數(shù)據(jù)庫針對性數(shù)據(jù)庫針對性數(shù)據(jù)庫波士堂

27、國際養(yǎng)生會所MOB-CHINA 健身會所（國際麗都健身會館）PET-CT高端體檢中心上海新瑞醫(yī)療中心重點客戶挖掘針對高學(xué)歷知識分子特性，對區(qū)域內(nèi)醫(yī)院、大學(xué)、政府部門客源拓展 對象：三級甲等醫(yī)院、大學(xué)、靜安區(qū)政府部門等 載體：DS拜訪準備禮品后拜訪人事部的人，獲取或購買中 高層通訊錄，再進一步以問卷形式采訪中高管，直銷的同時了解需求后，在推廣階段性主訴求上做相應(yīng)迎合動作；內(nèi)網(wǎng)、內(nèi)刊的滲透，或硬廣或軟文；洽談食堂等公共場所做巡展、派單、銷海張貼、桌面廣告；找尋合作單位，借福利之口行廣告之事三甲醫(yī)院三甲醫(yī)院 長征醫(yī)院上海華東醫(yī)院上海華山醫(yī)院 上海兒童醫(yī)院上?？敌箩t(yī)院 靜安婦幼保健院華東醫(yī)院華山醫(yī)院長

28、征醫(yī)院康新醫(yī)院靜安婦幼保健院兒童醫(yī)院兒童醫(yī)院華東醫(yī)院華山醫(yī)院學(xué)東華大學(xué)華東師范大上海商學(xué)院華東理工大學(xué)上海戲劇學(xué)院華東理工大學(xué)上海戲劇學(xué)院上海商學(xué)院華東理工大 學(xué)華東師大東華大學(xué)東華大學(xué)知名學(xué)府知名學(xué)府政府部門政府部門政府部門：靜安區(qū)政府靜安區(qū)教育局靜安區(qū)財政局靜安區(qū)環(huán)境保護局事業(yè)單位：靜安區(qū)民政局靜安區(qū)建設(shè)和交通委員會靜安區(qū)科學(xué)技術(shù)委員會靜安區(qū)衛(wèi)生局國企：上海市靜安區(qū)建設(shè)總公司上海靜安置業(yè)（集團）有限公司上海靜安土地開發(fā)控股（集團）公司上海九百（集團）有限公司上海靜工（集團）有限公司陣地策略提升項目的體驗感 （售樓處，同策匯與華屋會展廳、陣地巡展）售樓處售樓處n售樓處周圍稍顯氛圍不夠，道路缺

29、乏明顯的指示系統(tǒng)，可設(shè)置一些刀旗，同時需設(shè)置大幅廣告牌或指示牌，增加項目昭示性。指示牌刀旗落地固定指示看房客戶外場服務(wù)人員專業(yè)銷售人員內(nèi)場服務(wù)人員在客戶前來看房的同時，配備好的服務(wù)人員和銷售人員，使客戶體會和感受到更高的服務(wù)能力，從一個側(cè)面更全方位展示高品質(zhì)和標桿形象不只是看，更是一次全方位的享受售樓處售樓處n位于江寧路358號的同策匯置業(yè)中心，占據(jù)市中心黃金地段，150平米精致展示空間，為各項目提供多維展示手段，臨街大面積廣告位、電子互動觸控屏、項目體驗、專業(yè)置業(yè)顧問一對一房務(wù)服務(wù)更有常態(tài)專題講座，為各項目銷售助力。置業(yè)體驗中心會員多媒體大講堂VIP私密接待空間多媒體項目展示空間同策匯體驗中

30、心同策匯體驗中心“高端不動產(chǎn)購房體驗館”高級房產(chǎn)顧問1對1服務(wù)間VIP會員服務(wù)房貸/法務(wù)咨詢銷售接待區(qū)品牌廊B.I.Y網(wǎng)站互動樓市影音館新盤展示創(chuàng)新成熟的零售精品店華屋會古北店華屋會古北店針對性巡展針對性巡展梅隴鎮(zhèn)廣場n選取項目區(qū)域內(nèi)人流量較為集中，客群較為中高端化的場地，作為針對性的巡展場地。久光百貨龍之夢廣場定向群體線下開拓定向客戶拓展來源江浙客戶核心定向群體同策自有客戶資源同策合作商家客戶定向客源拓展策略老業(yè)主深耕吉寶高端老業(yè)主服務(wù)質(zhì)量問卷調(diào)查服務(wù)質(zhì)量問卷調(diào)查實施項目信息投放實施項目信息投放吉寶各項目吉寶各項目社區(qū)老業(yè)主社區(qū)老業(yè)主電話回訪電話回訪征詢客戶征詢客戶成功購房成功購房實施獎勵實

31、施獎勵n 先期以社區(qū)服務(wù)質(zhì)量問卷調(diào)查形式，逐步對已購老業(yè)主散布項目推案信息。n 通過回訪老業(yè)主，挖掘有意向購買客戶，執(zhí)行老帶新計劃，對成功介紹購買的客戶，實行一定的獎勵。（同時在獎勵上可采取成交價維持高價，但可附贈價值高的物件作為變相的折扣優(yōu)惠。這樣對外能維持項目的高價形象）n 舉辦已購客戶生日派對或酒會，邀請該客戶親朋好友一起參加。利用老客戶關(guān)系，推薦親人或者朋友置業(yè)，發(fā)掘意向客戶。已購業(yè)主充分挖掘，老帶新獎勵以附贈價值高的物件作為變相折扣優(yōu)惠，以維持項目高價形象領(lǐng)頭羊客戶開發(fā)各商會、商學(xué)院以及房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)圈層領(lǐng)袖對象：對各圈層中領(lǐng)頭羊客戶方式：繁各圈層領(lǐng)頭客戶重點突破，以促進群體購買效應(yīng)

32、進行拜訪和持續(xù)維護，以極端優(yōu)惠的折扣饋贈的方式，吸引頭羊客戶的購買，介紹成交給予一定的提傭等方式促成群體中的購買效應(yīng)。私營業(yè)主、企業(yè)高管陌拜對象：針對靜安商圈，以及區(qū)域范圍內(nèi)各大高端商務(wù)寫字樓內(nèi)私營業(yè)主以及中高層管理者。方式：進行上門陌拜以及多點派發(fā)。泛區(qū)域商圈，高端寫字樓全面鋪開私營業(yè)主、企業(yè)高級管理者方式：高管客戶經(jīng)理DS拜訪,SP活動定向舉辦主題：理財論壇、風(fēng)水講座、定向推薦等高端經(jīng)紀人針對銀行個貸、理財產(chǎn)品經(jīng)理、私人銀行經(jīng)理及高端保險經(jīng)理人等這一類定向客戶進行開發(fā)，對于成功促進成交的給予一定比例的提傭。銀行及保險業(yè)私人理財顧問等特殊分眾營銷渠道非大陸籍華人針對涉外客戶主要通路拓展匯豐、

33、花旗、渣打共30個VIP中心近三年注冊外資企業(yè)，共3000家企業(yè)上海50家高端服務(wù)式公寓上海50個高檔涉外社區(qū)短期內(nèi)有條件快速啟動數(shù)據(jù)庫涉外社區(qū)涉外注冊公司高端服務(wù)公寓外資銀行VIP航空雜志機場廣告牌東方航空港龍航空浦東機場戶外機場通道看板登機卡航空公司vip東航、國航、南航三大航空公司目前上海非大陸籍華人在1.75萬人左右針對江浙客戶主要通路建議商學(xué)院商會DS短/彩信DM直投巡展蘇州、無錫、常州、溫州、義烏 溫州商會浙江商會臺州總商會潮汕商會江蘇商會江浙客戶主動出擊：招募跨界銷售經(jīng)營，精準攻擊浙江、江蘇的高端客群目前同策匯上海擁有在冊會員9881組；非會員59082組100000 組長三角地

34、區(qū)客戶長三角地區(qū) 高端客戶深耕經(jīng)營多點引導(dǎo)，立體渠道交織，定向?qū)雗 目前，同策匯高端會員約占會員總量10%，從高端會員屬性上來看，目前同策匯鉆石卡會員共計10400組；金卡會員16900組同策客戶資源同策匯客戶資源的分析把握是蓄客渠道重要的分析工具及依據(jù)針對本項目，我司將整合同策在上海市中心高端物業(yè)、總價千萬以上別墅項目客戶資源。市中心高端物業(yè)方面，同策代理了浦東世紀花園、博覽匯廣場、靜安紫苑、匯景天地、豪景苑等多個項目，共積累客戶25706組；總價千萬以上別墅項目方面，同策代理了傳說九九、圣德莊園、觀庭、天馬高爾夫別墅、森林溪谷、梵高、夏宮、東郊紫園等多個高端別墅項目，共積累客戶15646

35、組，兩者合計共41352組。同策客戶資源東郊紫園豪景苑博覽匯廣場西康路989瑞虹新城上海香溢花城梵高上海萬科第五園同策匯高端合作商家客戶資源來源異業(yè)機構(gòu)：溫州商會、香港商會、福建商會、華商會、鋼貿(mào)協(xié)會異業(yè)俱樂部：游艇會、名流會、華僑俱樂部、名媛會 渠道客戶資源共享外資銀行：花旗銀行、渣打銀行、恒生銀行除通過以上渠道共享客戶資源外，同策匯還定期購買高端項目客戶信息，以實現(xiàn)客戶資源價值的最大利用與挖掘。汽車：寶馬會、法拉利車隊、瑪莎拉蒂車友會、保時捷車友會同策商家客戶資源同策匯高端合作商家客戶資源共享挖掘策略之三：銷售力管理同策的做法，細節(jié)決定成敗銷售力管理同策的做法細節(jié)決定成敗，銷售力管理現(xiàn)場各

36、種場景的六星級服務(wù)規(guī)范管理定金轉(zhuǎn)移迎來 裱板區(qū) 模型區(qū) 洽談區(qū)1樣板房或工地帶看洽談區(qū)2下定追簽天諾系統(tǒng)登錄l攜帶銷售夾等道具l上前主動拉門和問候l詢問客戶是否為第一次來，如不是則需要詢問上次接待人員的姓名，并且更換接待人員l引導(dǎo)至展示區(qū)l注意業(yè)務(wù)動作l增強親和力l拉近距離l觀察客戶l帶看前的報備（詳見工地樣板房帶看流程）l觀察客戶l了解需求l嘗試推薦l做出判斷l(xiāng)鎖定需求l殺定l送客須送至大門外l做好客戶的回訪，做好來人表登記l按照客戶的意向度進行分類、制作客戶資料表（A、B級卡）l專案及代理人以天為單位做檢查，在晚會上做出反饋傾聽 迎合 氣勢 送客 同策的做法迎來裱板介紹遞送名片模型介紹坐姿

37、電話接聽并記錄售后服務(wù)站姿站姿同策的做法客戶進入售樓處第1時間迎來第1時間解答客戶疑問來電3聲內(nèi)必須接聽客戶等待時間超過3分鐘必須倒1杯水對于客戶投訴1日內(nèi)受理，2日內(nèi)給出整改方案來電接聽后，2分鐘內(nèi)短信回訪第1次來訪客戶，3日內(nèi)必須電話回訪1次同策的做法日常來人管理機 動 靈 活 的 預(yù) 約 制 度來電客戶進行預(yù)約登記現(xiàn)場臨時來人預(yù)約登記活動參與預(yù)約登記保持項目的高端形象，客戶信息完整獲取，為后續(xù)的客戶追蹤創(chuàng)造條件同策的做法細節(jié)決定成敗，銷售力管理日常來人管理首次到場客戶接待參觀，第一時間做再次邀約動作?？?戶 回 訪 邀 約 集 中 至 周 末 參 觀上午進行客戶到場時間確認下午13：00

38、17：00集中參觀針對已來訪客戶增加晚間邀約/預(yù)約看房動作。（現(xiàn)場短信回訪以及電話回訪動作統(tǒng)一管理）同策的做法細節(jié)決定成敗，銷售力管理現(xiàn)場Sales負責(zé)來電接聽客戶導(dǎo)入來電客戶僅報面積段和總價段，3天內(nèi)電話回訪邀約，當(dāng)周邀約進場。兩周內(nèi)未進場客戶統(tǒng)一提交現(xiàn)場經(jīng)理進行分配交叉回訪?，F(xiàn)場經(jīng)理洽談經(jīng)理行使特權(quán)：業(yè)務(wù)員、客服人員充分配合咖啡、雪茄等道具配合，使客戶很VIP，保持平等地位。來訪客戶完整的項目介紹不做任何議價動作，鎖定客戶意向后引薦現(xiàn)場經(jīng)理洽談。兩周內(nèi)未成功引薦，統(tǒng)一提交現(xiàn)場經(jīng)理進行分配交叉回訪。交叉回訪的動機是避免業(yè)務(wù)人員憑個人主觀經(jīng)驗流失客戶，保證客戶利用最大化。業(yè)務(wù)流程管理同策的做法

39、細節(jié)決定成敗，銷售力管理客戶關(guān)系精細化管理同策的做法細節(jié)決定成敗，銷售力管理針對已購客戶客戶再購引導(dǎo)介紹客戶開發(fā)老客戶特殊優(yōu)惠禮品庫計劃介紹客戶獎勵計劃房價優(yōu)惠禮品獎勵每次到場都有收獲成交獎金獎勵未成交禮品獎勵客戶私人Party深度維護，圈層開發(fā)針對未購客戶客戶成交引導(dǎo)介紹客戶開發(fā)定期客戶維護，保持關(guān)注度重點客戶一事一議介紹客戶獎勵計劃成交獎金獎勵未成交禮品獎勵客戶私人Party深度維護，圈層開發(fā)客戶開發(fā)系統(tǒng)管理同策的做法細節(jié)決定成敗，銷售力管理生日派對結(jié)婚紀念日商務(wù)宴請致電400服務(wù)熱線正式提出書面申請憑VIP卡和邀請函進場流程VIP客戶提出要求，明確時間、人次、party內(nèi)容或其他特殊要求

40、盡可能明確接到來電申請后2日內(nèi)提報公司審批，第5日內(nèi)公司給予明確回復(fù)意見未批準，當(dāng)天給予客戶反饋原因批準，當(dāng)天給予客戶反饋，同步資源聯(lián)系VIP客戶提出要求，明確時間、人次、party內(nèi)容或其他特殊要求盡可能明確接到書面申請2日內(nèi)進行費用預(yù)算提報公司審批，第4日公司給予明確回復(fù)意見批準，當(dāng)天進行資源落實，同步給予客戶反饋VIP客戶如有變動需至少提前5天通知現(xiàn)場，以便調(diào)整?？蛻羯钊刖S護管理同策的做法細節(jié)決定成敗，銷售力管理案場自檢 公司臨檢陌生人拜訪 客戶服務(wù)意見表回訪 遠程監(jiān)控1243監(jiān)管機制無論項目是在什么地方統(tǒng)一的監(jiān)管手段都可以適用體現(xiàn)同策的統(tǒng)一標準 公司監(jiān)管案場的重要手段5同策的做法通過以

41、上的精細化管理運作我們有信心將留電率、來人量、回籠量有效提升從而增加更多的銷售機會!推售策略主要競品分析從這些類似項目中可以發(fā)現(xiàn)兩房產(chǎn)品面積段89平米以及137-161平米；（本案兩房112、116平米）三房產(chǎn)品面積都在149-178平米，以及213-241平米；（本案三房140平米）四房產(chǎn)品面積段跨度較大，從163-345平米；（本案四房179平米）五房以及復(fù)式產(chǎn)品面積段多為286-361平米；（本案五房以上及復(fù)式產(chǎn)品240-293平米）本項目的產(chǎn)品戶型面積段與市場同類項目產(chǎn)品相比，是屬于中等偏小的。這也有利于本項目控制總價段。在產(chǎn)品總價有優(yōu)勢的前提下，還需結(jié)合平面戶型對產(chǎn)品做優(yōu)劣勢區(qū)分。1

42、79平米四房179平米四房112平米兩房標準層平面圖112平米兩房140平米三房116平米兩房116平米兩房140平米三房產(chǎn)品戶型優(yōu)劣勢分析2112平米兩房戶型設(shè)置較差，兩臥朝北，客廳狹長，空間利用率較差，采光較差179平米四房產(chǎn)品南北通透空間感較強，且有三個套間設(shè)計，舒適型較強116和140兩房為凸前套產(chǎn)品，南北不通，戶型設(shè)計常規(guī)如何通過特殊的推售搭配來達到優(yōu)劣勢戶型均勻去化的目的？案例參考案例參考香溢花城劣勢戶型劣勢戶型優(yōu)勢戶型179平米四房179平米四房112平米兩房標準層平面圖112平米兩房140平米三房116平米兩房116平米兩房140平米三房本項目推售策略本項目推售策略1.第一波推售179平米四房與116平米兩房n優(yōu)勢戶型搭配中檔戶型，且房型不同，力爭在首波取得較佳的銷量，打響項目的知名度n兩房產(chǎn)品不同期上市2.第二波推售140平米三房與112平米兩房n 劣勢戶型搭配中檔戶型，112平米劣勢戶型優(yōu)惠放大，增加與140平米戶型的價差，增大劣勢產(chǎn)品的成交可能。同時以前期優(yōu)勢產(chǎn)品產(chǎn)生的口碑來緩解本次140平米三房的去化壓力。同時通過劣勢產(chǎn)品價格下調(diào)的降價假象，來重新吸引客戶的關(guān)注。今日匯今日匯報報到此結(jié)束到此結(jié)束,謝謝謝謝The endhe end