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1、1第三講：營銷策劃創(chuàng)意第三講：營銷策劃創(chuàng)意2 創(chuàng)意凡人能人創(chuàng)意凡人能人創(chuàng)意繪畫畫家創(chuàng)意繪畫畫家創(chuàng)意實驗發(fā)明家創(chuàng)意實驗發(fā)明家創(chuàng)意制作技師創(chuàng)意制作技師創(chuàng)意寫作作家創(chuàng)意寫作作家創(chuàng)意音符作曲家創(chuàng)意音符作曲家創(chuàng)意作戰(zhàn)軍事家創(chuàng)意作戰(zhàn)軍事家創(chuàng)意詩歌詩人創(chuàng)意詩歌詩人創(chuàng)意廣告質(zhì)量名牌創(chuàng)意廣告質(zhì)量名牌創(chuàng)意學(xué)生優(yōu)等生創(chuàng)意學(xué)生優(yōu)等生創(chuàng)意商人百萬富翁創(chuàng)意商人百萬富翁創(chuàng)意智能放大實干英雄創(chuàng)意智能放大實干英雄一、策劃創(chuàng)意概述一、策劃創(chuàng)意概述創(chuàng)意、創(chuàng)新能夠使一個創(chuàng)意、創(chuàng)新能夠使一個落后國家變成先進國落后國家變成先進國家，也能夠使一個家，也能夠使一個落后落后企業(yè)變成先進企業(yè)企業(yè)變成先進企業(yè)。含義：人們在經(jīng)濟、文化活動中產(chǎn)生有含

2、義：人們在經(jīng)濟、文化活動中產(chǎn)生有創(chuàng)造性的想法創(chuàng)造性的想法，1.1.創(chuàng)意創(chuàng)意營銷策劃營銷策劃的靈魂的靈魂1、創(chuàng)意的含義、創(chuàng)意的含義構(gòu)思，行為。就是平凡的東西上加點構(gòu)思，行為。就是平凡的東西上加點不平凡的東西不平凡的東西，讓人覺，讓人覺得耳目一新，創(chuàng)意的本質(zhì)乃是一種注意力經(jīng)濟，得耳目一新，創(chuàng)意的本質(zhì)乃是一種注意力經(jīng)濟，新奇獨特性新奇獨特性+銷售力銷售力+人性化人性化是它的三個支點。是它的三個支點。創(chuàng)意的核心：創(chuàng)意的核心：創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維，用新的方法，用新的方法組合舊的要素組合舊的要素。創(chuàng)意作創(chuàng)意作用：為了引起用：為了引起別人的注意別人的注意，吸引，吸引更多人的注意更多人的注意；為了；為了包裝信

3、息，把一個很好的信息通過創(chuàng)意包裝起來，讓別人可包裝信息，把一個很好的信息通過創(chuàng)意包裝起來，讓別人可以看到、理解并且使用；為了給別人以看到、理解并且使用；為了給別人留下深刻的印象。留下深刻的印象。人的原始沖動就是異想天開人的原始沖動就是異想天開,但是往往但是往往也是創(chuàng)意的來源也是創(chuàng)意的來源。3討論42、好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)、好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn) 新奇新奇 驚人驚人 震撼震撼 實效實效 他人他人未想到未想到 很難迅很難迅速模仿或競爭速模仿或競爭討論干洗店淡季無生意，怎么辦？5分析提示分析提示u包月洗包月洗：根據(jù)家庭的人口數(shù)量，固定一個月多少錢，在包：根據(jù)家庭的人口數(shù)量，固定一個月多少錢，在包月期間所有夏天衣物不限

4、件數(shù)洗月期間所有夏天衣物不限件數(shù)洗，當(dāng)然也可以約定數(shù)量。，當(dāng)然也可以約定數(shù)量。u夏季套夏季套餐優(yōu)惠餐優(yōu)惠：在：在6-10月內(nèi)辦理套餐可以優(yōu)惠，盡月內(nèi)辦理套餐可以優(yōu)惠，盡最大化最大化的叫消費者變懶，使其自己不愿意洗衣服，要讓消費者覺的叫消費者變懶，使其自己不愿意洗衣服，要讓消費者覺又便宜，洗的又又便宜，洗的又好，好，”洗衣送一洗衣送一 。u開辟傳統(tǒng)干洗行業(yè)外的生意開辟傳統(tǒng)干洗行業(yè)外的生意：比如汽車內(nèi)的坐墊，靠背，：比如汽車內(nèi)的坐墊，靠背，腳墊等等，都可以用優(yōu)惠的套餐形式吸引客戶，價格便宜腳墊等等，都可以用優(yōu)惠的套餐形式吸引客戶，價格便宜了，本來一個月洗一次的，現(xiàn)在一個洗倆次。了，本來一個月洗一次

5、的，現(xiàn)在一個洗倆次。u家庭裝飾類的家庭裝飾類的：窗簾，地毯，紗窗等等，都可以用優(yōu)惠的：窗簾，地毯，紗窗等等，都可以用優(yōu)惠的套餐形式吸引過來，讓人家原本洗一次的變成洗倆次或者套餐形式吸引過來，讓人家原本洗一次的變成洗倆次或者更多次（周邊的機關(guān)更多次（周邊的機關(guān)、寫字樓、餐飲店、大公司、寫字樓、餐飲店、大公司 ）。）。6收集、查驗現(xiàn)存信息收集、查驗現(xiàn)存信息與資料與資料增添新的思想增添新的思想找到獨家信息找到獨家信息聯(lián)想聯(lián)想使用奧本斯法使用奧本斯法使用詞核（類使用詞核（類似關(guān)鍵詞）似關(guān)鍵詞）思索或創(chuàng)意思索或創(chuàng)意二、創(chuàng)意的產(chǎn)生過程二、創(chuàng)意的產(chǎn)生過程好的創(chuàng)意是好的創(chuàng)意是用用腳寫出腳寫出來的來的能表達(dá)思路

6、和能表達(dá)思路和思維方向，并思維方向，并能夠能夠引發(fā)聯(lián)引發(fā)聯(lián)想、靈感的關(guān)想、靈感的關(guān)鍵詞鍵詞或主要或主要名名詞概念詞概念。用這。用這些關(guān)鍵詞進行些關(guān)鍵詞進行奧格威的創(chuàng)意奧格威的創(chuàng)意“神燈神燈”（被喻（被喻為能滿足為能滿足一切欲求之物一切欲求之物：創(chuàng)意：創(chuàng)意人員要有實事求是的科學(xué)精神；人員要有實事求是的科學(xué)精神；海納百川般的集大成胸襟；以及海納百川般的集大成胸襟；以及真誠的創(chuàng)作態(tài)度和人生態(tài)度）。真誠的創(chuàng)作態(tài)度和人生態(tài)度）。（二（二）仿效阿基米德的）仿效阿基米德的尤里卡效應(yīng)（尤里卡效應(yīng)（“我想出來了我想出來了”）構(gòu)思構(gòu)思創(chuàng)意創(chuàng)意（在百思不得其解時要放松自己緊張的心理狀態(tài)，消除一切（在百思不得其解時要

7、放松自己緊張的心理狀態(tài)，消除一切無意識的障礙，恢復(fù)潛意無意識的障礙，恢復(fù)潛意識的自由、舒展的活動狀態(tài)識的自由、舒展的活動狀態(tài) ）7二、創(chuàng)意的產(chǎn)生過程二、創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 （一）仿效大衛(wèi)（一）仿效大衛(wèi)奧格威的奧格威的神神燈燈原則原則準(zhǔn)備創(chuàng)意準(zhǔn)備創(chuàng)意 完善過程也是創(chuàng)意的論證過程，是對創(chuàng)造成果及其價值的完善過程也是創(chuàng)意的論證過程，是對創(chuàng)造成果及其價值的鑒定期鑒定期。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。和抓緊完善。8二、創(chuàng)意的產(chǎn)生過程二、創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 （

8、三）（三）仿效李奧仿效李奧貝納戲劇性理論貝納戲劇性理論形成創(chuàng)意形成創(chuàng)意創(chuàng)意充滿了不同事物之間創(chuàng)意充滿了不同事物之間、現(xiàn)實與虛幻、真理與荒誕、幽、現(xiàn)實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造 （四）（四）仿效伯恩巴克的創(chuàng)意指南仿效伯恩巴克的創(chuàng)意指南完善創(chuàng)意完善創(chuàng)意9三、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練三、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練p 最基本法則最基本法則 突破思突破思維框框維框框 打破思打破思維定式維定式突破思維定式的方法突破

9、思維定式的方法1.1.在思考任何問題時，先不要做任何結(jié)論，在你對問題做了徹底在思考任何問題時，先不要做任何結(jié)論，在你對問題做了徹底的了解和研究之后，再下結(jié)論不遲。的了解和研究之后，再下結(jié)論不遲。2.2.從任何人或其他方式得到的信息，都只能作為參考從任何人或其他方式得到的信息，都只能作為參考。10（一）發(fā)散思維能力訓(xùn)練（一）發(fā)散思維能力訓(xùn)練 發(fā)散思維又稱發(fā)散思維又稱“多向思維多向思維”、“求異求異思維思維”，是指從一個目，是指從一個目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的探求多種答案的思維方式思維方式。發(fā)散思維是測定創(chuàng)造力的主要標(biāo)志之一。發(fā)散思維是測定

10、創(chuàng)造力的主要標(biāo)志之一。發(fā)散思維訓(xùn)練可以有多種方法?？梢砸圆煌姆矫鏋榛l(fā)散思維訓(xùn)練可以有多種方法。可以以不同的方面為基點來進行發(fā)散訓(xùn)練（這個點來進行發(fā)散訓(xùn)練（這個基點基點也叫做發(fā)散點）。也叫做發(fā)散點）。（1）材料發(fā)散法材料發(fā)散法以某個物品盡可能以某個物品盡可能多的多的“材料材料”，以，以其為發(fā)散點，設(shè)想它的多種用途。其為發(fā)散點，設(shè)想它的多種用途。（2）功能發(fā)）功能發(fā)散法散法從某事物的功能出發(fā)，構(gòu)從某事物的功能出發(fā)，構(gòu)想出獲得想出獲得該功能的各種可能性。該功能的各種可能性。（3）結(jié)構(gòu)發(fā)）結(jié)構(gòu)發(fā)散法散法以某事物的結(jié)構(gòu)為發(fā)散點以某事物的結(jié)構(gòu)為發(fā)散點，設(shè)想出，設(shè)想出利用該結(jié)構(gòu)的各種可能性。利用該結(jié)構(gòu)的

11、各種可能性。（一）發(fā)散思維能力訓(xùn)練（一）發(fā)散思維能力訓(xùn)練（4）形態(tài)發(fā)散法形態(tài)發(fā)散法以事物的形態(tài)為發(fā)以事物的形態(tài)為發(fā)散點，設(shè)想出利散點，設(shè)想出利用某種形態(tài)的各用某種形態(tài)的各種可能性。種可能性。（5）組合發(fā)散法）組合發(fā)散法以某事物為發(fā)散點，盡可能多地把以某事物為發(fā)散點，盡可能多地把它與別的事物進行組合成新事物。它與別的事物進行組合成新事物。（6）方法發(fā)散法）方法發(fā)散法以某種方法為發(fā)散點，設(shè)想出利用以某種方法為發(fā)散點，設(shè)想出利用方法的各種可能性。方法的各種可能性。（7）因果發(fā)散法）因果發(fā)散法以某個事物發(fā)展的結(jié)果為發(fā)散點，以某個事物發(fā)展的結(jié)果為發(fā)散點，推測出造成該結(jié)果的各種原因，或者由原因推測出可能產(chǎn)

12、推測出造成該結(jié)果的各種原因，或者由原因推測出可能產(chǎn)生的各種結(jié)果。生的各種結(jié)果。11（一）發(fā)散思維能力訓(xùn)練（一）發(fā)散思維能力訓(xùn)練以某個物品作為以某個物品作為“材料材料”，并以其，并以其為發(fā)散點，來設(shè)想它為發(fā)散點，來設(shè)想它的多種用的多種用途。途。練習(xí)：練習(xí)：5分鐘內(nèi)，盡可能分鐘內(nèi)，盡可能多的說出玻璃杯的用途。多的說出玻璃杯的用途?；ㄆ坎寤āT臺、聽筒、武器、養(yǎng)魚、花瓶插花、燭臺、聽筒、武器、養(yǎng)魚、筆筒、悶死蟑筆筒、悶死蟑螂、摔杯子出氣、搖骰子的工具、樂器、畫圓、煙灰螂、摔杯子出氣、搖骰子的工具、樂器、畫圓、煙灰缸、特技道具、存錢罐、摔杯為缸、特技道具、存錢罐、摔杯為號奮起殺敵號奮起殺敵122.功能

13、發(fā)散功能發(fā)散以某事物的以某事物的功能功能為發(fā)散點，來設(shè)想出獲得該功能的各種為發(fā)散點，來設(shè)想出獲得該功能的各種可能性?？赡苄?。練習(xí)：練習(xí)：5分鐘內(nèi)思考怎樣才能分鐘內(nèi)思考怎樣才能達(dá)到照明的目的？達(dá)到照明的目的？點油燈；開電燈；點蠟燭點油燈；開電燈；點蠟燭；劃；劃火柴；燒紙片；手電筒；點火火柴；燒紙片；手電筒；點火把；反射陽光；把；反射陽光；133結(jié)構(gòu)發(fā)散結(jié)構(gòu)發(fā)散以某事物的以某事物的結(jié)構(gòu)為發(fā)散結(jié)構(gòu)為發(fā)散點，來設(shè)想出利用該結(jié)構(gòu)的各點，來設(shè)想出利用該結(jié)構(gòu)的各種可能性。種可能性。練習(xí)：練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能分鐘內(nèi)盡可能多地畫出包含多地畫出包含“半圓形半圓形”結(jié)構(gòu)的東結(jié)構(gòu)的東西，并寫出它們的名稱。西，并寫出它

14、們的名稱。電燈罩電燈罩、籃子、太陽、眼、籃子、太陽、眼鏡、甲蟲、酒杯、雨傘、量鏡、甲蟲、酒杯、雨傘、量角器角器 14154形態(tài)發(fā)散形態(tài)發(fā)散 以以事物的形態(tài)事物的形態(tài)，包括形狀、顏色、音響、味道、明暗等作，包括形狀、顏色、音響、味道、明暗等作為發(fā)散點，設(shè)想出利用某種形態(tài)的可能性。為發(fā)散點，設(shè)想出利用某種形態(tài)的可能性。練習(xí)：練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能分鐘內(nèi)盡可能多地設(shè)想利用紅顏色可做什么或辦多地設(shè)想利用紅顏色可做什么或辦什么事？什么事？紅燈、紅旗、紅墨水、紅筆芯、紅喜報、紅皮鞋、紅衣服、紅腰帶、紅領(lǐng)巾、紅十字、紅星、紅口紅、紅指甲油、把房子刷成紅色165組合發(fā)散組合發(fā)散 從某一從某一事物出發(fā)，并以此作為

15、發(fā)散點事物出發(fā)，并以此作為發(fā)散點，盡可能多地設(shè)想與，盡可能多地設(shè)想與另一事物（或一些事情）聯(lián)結(jié)成具有新價值（或附加價值另一事物（或一些事情）聯(lián)結(jié)成具有新價值（或附加價值的）新事物的各種可能性。的）新事物的各種可能性。練習(xí)：以任意三角形為發(fā)散點，在三角形上畫上幾筆，構(gòu)練習(xí)：以任意三角形為發(fā)散點，在三角形上畫上幾筆，構(gòu)成可用的和成可用的和有意義的東西。（有意義的東西。（5分鐘）分鐘）17186方法發(fā)散方法發(fā)散 以人們以人們解決問題或制造物品的解決問題或制造物品的某種方法作為某種方法作為發(fā)散點發(fā)散點，來設(shè)，來設(shè)想出利用該種方法的各種可能性。想出利用該種方法的各種可能性。練習(xí)：練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能分鐘

16、內(nèi)盡可能多地說出用多地說出用“吹吹”的方法可做哪些事的方法可做哪些事情或解決哪些問題？情或解決哪些問題？吹氣球、吹土、吹傷口、吹葉吹氣球、吹土、吹傷口、吹葉片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹簫、吹燈笛子、吹簫、吹燈7因果發(fā)散因果發(fā)散以某事物的以某事物的發(fā)展結(jié)果為發(fā)散發(fā)展結(jié)果為發(fā)散點，來推測造成該結(jié)果的各點，來推測造成該結(jié)果的各種原因，種原因，或者是以某事物的起或者是以某事物的起因作為發(fā)散因作為發(fā)散點，來推測可能點，來推測可能發(fā)生的各種結(jié)果。發(fā)生的各種結(jié)果。練習(xí)：練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能多地分鐘內(nèi)盡可能多地說出造成說出造成玻璃杯破碎的原因玻璃杯破碎的原因手沒抓穩(wěn)；被敲碎

17、；冷天沖手沒抓穩(wěn)；被敲碎；冷天沖開開水爆裂；被子彈擊碎；被火燒水爆裂；被子彈擊碎；被火燒裂；杯中水結(jié)冰脹裂裂；杯中水結(jié)冰脹裂19208關(guān)系發(fā)散關(guān)系發(fā)散 從某一從某一事物出發(fā)，以此為發(fā)散事物出發(fā)，以此為發(fā)散點，盡可能多地設(shè)想這個事點，盡可能多地設(shè)想這個事物與其他事物之間的各種關(guān)系。物與其他事物之間的各種關(guān)系。練習(xí)：練習(xí)：3分鐘內(nèi)列出盡分鐘內(nèi)列出盡可能多地說出可能多地說出太陽與自然界哪些太陽與自然界哪些有有關(guān)系關(guān)系21從變通性入手，培養(yǎng)思維的變化從變通性入手，培養(yǎng)思維的變化及多向思維的靈活性及多向思維的靈活性 變通性使訓(xùn)練者的思考方式變化多端，觸類旁通，是變通性使訓(xùn)練者的思考方式變化多端，觸類旁通

18、，是發(fā)散思維的關(guān)鍵發(fā)散思維的關(guān)鍵22如：一位生下來就雙目失明的如：一位生下來就雙目失明的善良少女，多次聽人說，善良少女，多次聽人說，綠色象征著生命，和平，青春，它是最美的色彩。可綠色象征著生命，和平，青春，它是最美的色彩?？墒?，她怎么也捉摸不出綠色的模樣。于是，她請是，她怎么也捉摸不出綠色的模樣。于是，她請求別求別人給她講講：人給她講講：“什么是綠色？什么是綠色？”這個問題可難住了不少這個問題可難住了不少人，如果問到你，你會怎樣描繪呢？人，如果問到你，你會怎樣描繪呢？23 因為因為姑娘是善良的姑娘是善良的-擺脫慣性思維擺脫慣性思維可以告訴她：綠色，其實你自己給別人的色彩就是綠可以告訴她：綠色，

19、其實你自己給別人的色彩就是綠色色！她就她就會明白，與人為善就是綠色會明白，與人為善就是綠色最美的色彩最美的色彩給人一個給人一個燦爛的微笑燦爛的微笑-也是綠色的也是綠色的（二）逆向思維（二）逆向思維 逆向思維是直線逆向思維是直線性性單向思維的一種模式。逆向思維也叫單向思維的一種模式。逆向思維也叫求求異思維、反向思維異思維、反向思維，它是對司空見慣的似乎已成定論的事，它是對司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點反過來思考的一種思維方式。物或觀點反過來思考的一種思維方式。DANNON牌冰激凌牌冰激凌，畫面上有個超體重的胖子手拿，畫面上有個超體重的胖子手拿一盒冰激凌，又想吃又怕吃了甜食增加體重的矛盾表情，

20、一盒冰激凌，又想吃又怕吃了甜食增加體重的矛盾表情，十分具有幽默感。十分具有幽默感。喬家大院中，喬致庸造出謊言說是要有戰(zhàn)爭，于喬家大院中，喬致庸造出謊言說是要有戰(zhàn)爭，于是大量收購玉米，給對手一種假象，以為當(dāng)真要有戰(zhàn)爭。是大量收購玉米，給對手一種假象，以為當(dāng)真要有戰(zhàn)爭。于是也大量收購，結(jié)果喬致庸將全部玉米都賣給了對手，于是也大量收購，結(jié)果喬致庸將全部玉米都賣給了對手，當(dāng)對手知道戰(zhàn)爭是假，逼當(dāng)對手知道戰(zhàn)爭是假，逼其囤貨是真。其囤貨是真。24舉例：舉例：美特牌絲襪美特牌絲襪鏡頭中出現(xiàn)兩條穿著長統(tǒng)絲襪的優(yōu)雅美麗性感迷人的鏡頭中出現(xiàn)兩條穿著長統(tǒng)絲襪的優(yōu)雅美麗性感迷人的腿。柔美的畫外音說道：腿。柔美的畫外音

21、說道：“下面這個廣告將向美國婦女證下面這個廣告將向美國婦女證明，美特牌絲襪將使任何明，美特牌絲襪將使任何形狀的腿變得非常美麗。形狀的腿變得非常美麗?！彪S著鏡頭慢慢向上身移動，觀眾驚奇地發(fā)現(xiàn)這隨著鏡頭慢慢向上身移動，觀眾驚奇地發(fā)現(xiàn)這雙腿的雙腿的主人，竟然穿著短褲和棒球隊員汗衫；待鏡頭移到臉部，主人，竟然穿著短褲和棒球隊員汗衫；待鏡頭移到臉部，觀眾大睜著的眼睛中居然看到了男棒球星喬觀眾大睜著的眼睛中居然看到了男棒球星喬納米斯那男納米斯那男人味十足的臉！他笑瞇瞇地說道：人味十足的臉！他笑瞇瞇地說道：“我當(dāng)然不會我當(dāng)然不會穿長筒絲襪穿長筒絲襪了，但如果美特絲襪能使我了，但如果美特絲襪能使我的腿變得如此

22、美妙，我想它也一定能使的腿變得如此美妙，我想它也一定能使你的腿變得更加漂你的腿變得更加漂亮。亮。2526逆向思逆向思維練習(xí)維練習(xí)1 某時裝店的經(jīng)理不小心將一條高檔呢裙燒了一個洞，某時裝店的經(jīng)理不小心將一條高檔呢裙燒了一個洞，其身價一落千丈。如果是你的話，你將如做進行補其身價一落千丈。如果是你的話，你將如做進行補救，使其不會貶值呢？救，使其不會貶值呢？如果用織補法補救，也只是蒙混過關(guān)，欺騙顧客。這位經(jīng)理突發(fā)奇想，干脆在小洞的周圍又挖了許多小洞，并精心修飾，將其命名為“鳳尾裙”。一下子，“鳳尾裙”銷路頓開，該時裝商店也出了名。27逆向思逆向思維練習(xí)維練習(xí)2 有四個相同的瓶子，怎樣擺放才能使其中任意

23、兩個瓶口的有四個相同的瓶子，怎樣擺放才能使其中任意兩個瓶口的距離都相等呢？距離都相等呢？把三個瓶子放在正三角形的頂點，將第四個瓶子倒過來放在三角形的中心位置，答案就出來了。逆向思維的核心點在于把第四個瓶子“倒過來”283、側(cè)向思維（、側(cè)向思維（旁通思維、橫向思維旁通思維、橫向思維）從與問題相距較遠(yuǎn)的事物中受到啟示，從而解決問題的思從與問題相距較遠(yuǎn)的事物中受到啟示，從而解決問題的思維方式。維方式。側(cè)向思維常用的是聯(lián)想和類比推理側(cè)向思維常用的是聯(lián)想和類比推理 聯(lián)想思維的類型聯(lián)想思維的類型：接近聯(lián)想、相似聯(lián)想接近聯(lián)想、相似聯(lián)想 、相關(guān)聯(lián)想、對、相關(guān)聯(lián)想、對比聯(lián)比聯(lián)想想 、因果、因果聯(lián)想、強制型聯(lián)想聯(lián)

24、想、強制型聯(lián)想等等29接近接近聯(lián)想聯(lián)想 ：是指：是指時間上或空間上的接近都可能引起不同時間上或空間上的接近都可能引起不同事物之間的聯(lián)想。如，當(dāng)你遇到大學(xué)老師時，事物之間的聯(lián)想。如，當(dāng)你遇到大學(xué)老師時，就可能聯(lián)就可能聯(lián)想到他過去講課的情景。想到他過去講課的情景。相似聯(lián)想相似聯(lián)想 ：是指由外：是指由外形、性質(zhì)、特點、意義等方面形、性質(zhì)、特點、意義等方面的相的相似引起的聯(lián)想。如由飛鷹聯(lián)想到飛機。似引起的聯(lián)想。如由飛鷹聯(lián)想到飛機。相關(guān)聯(lián)想相關(guān)聯(lián)想:是指聯(lián)想物和是指聯(lián)想物和觸發(fā)物之觸發(fā)物之間存在一種或多種相同間存在一種或多種相同而又具有極為明顯屬性的聯(lián)想。例如看到馬路會聯(lián)想到而又具有極為明顯屬性的聯(lián)想。

25、例如看到馬路會聯(lián)想到斑馬線、紅綠燈。斑馬線、紅綠燈。30對比聯(lián)想對比聯(lián)想：是由事物間完全對立或存在某種差：是由事物間完全對立或存在某種差異而引起的異而引起的聯(lián)想。如由兔子聯(lián)系到烏龜。聯(lián)想。如由兔子聯(lián)系到烏龜。因果聯(lián)想因果聯(lián)想。是指由于。是指由于兩個事物存在因果兩個事物存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)關(guān)系而引起的聯(lián)想。這種聯(lián)想往往是雙向的想。這種聯(lián)想往往是雙向的 。強制型聯(lián)想強制型聯(lián)想：把不相關(guān)的事物：把不相關(guān)的事物強制性地聯(lián)系在一起（通過強制性地聯(lián)系在一起（通過與其他事物關(guān)系的不斷轉(zhuǎn)換）與其他事物關(guān)系的不斷轉(zhuǎn)換）強制型聯(lián)想練習(xí)：請用聯(lián)想思強制型聯(lián)想練習(xí)：請用聯(lián)想思維將月亮和香煙聯(lián)系起來維將月亮和香煙聯(lián)系

26、起來（至少用（至少用5步）步）1、月亮、月亮太太陽陽白天白天上上班班疲勞疲勞休息休息香煙香煙2、月亮、月亮銀銀白色白色有光澤有光澤金金屬屬銅銅錫錫錫紙錫紙香煙香煙31側(cè)向思維訓(xùn)練側(cè)向思維訓(xùn)練 1、運用、運用側(cè)向思維為側(cè)向思維為“一一輛高速車輛高速車”進行廣告創(chuàng)意進行廣告創(chuàng)意 2、運用側(cè)向思維為、運用側(cè)向思維為“某微辣型辣椒醬某微辣型辣椒醬”進行廣告創(chuàng)意進行廣告創(chuàng)意 （以上兩者（以上兩者擇其一）擇其一）32四、產(chǎn)生創(chuàng)意的方法四、產(chǎn)生創(chuàng)意的方法頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法又稱頭腦風(fēng)暴法又稱腦力激蕩法腦力激蕩法，它是一種集體創(chuàng)意的方法，它是一種集體創(chuàng)意的方法，最初發(fā)端于小組討論。也是現(xiàn)今廣告公司

27、常用的一種行之最初發(fā)端于小組討論。也是現(xiàn)今廣告公司常用的一種行之有效的集體創(chuàng)意方法。頭腦風(fēng)暴法的核心是高度的有效的集體創(chuàng)意方法。頭腦風(fēng)暴法的核心是高度的自由聯(lián)自由聯(lián)想，自由奔放，異想天開，要求思維天馬行空，集思廣想，自由奔放，異想天開，要求思維天馬行空，集思廣益。益。這種技法一般是通過一種特殊的這種技法一般是通過一種特殊的小型會議小型會議，使與會者毫無，使與會者毫無顧忌地提出各種想法，彼此激勵，相互碰撞，相互誘發(fā)，顧忌地提出各種想法，彼此激勵，相互碰撞，相互誘發(fā)，引起聯(lián)想，產(chǎn)生創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)。引起聯(lián)想，產(chǎn)生創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)。33四、產(chǎn)生創(chuàng)意的方法四、產(chǎn)生創(chuàng)意的方法頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法

28、規(guī)則規(guī)則 自由思考自由思考（鼓勵鼓勵“隨心所欲隨心所欲”）延遲評判延遲評判（禁止批評）（禁止批評）以量求質(zhì)以量求質(zhì)（鼓勵與會者盡可能多而廣地提出設(shè)想，以大量（鼓勵與會者盡可能多而廣地提出設(shè)想，以大量的設(shè)想來保證質(zhì)量的設(shè)想來保證質(zhì)量較高的設(shè)想的存在較高的設(shè)想的存在 ）力求力求組合和改進組合和改進 （鼓勵與會者積極進（鼓勵與會者積極進行智力互補，在增行智力互補，在增加自己提出設(shè)想的同時，注意思考如何把兩個加自己提出設(shè)想的同時，注意思考如何把兩個或更多的設(shè)或更多的設(shè)想結(jié)合成另一個更完善的設(shè)想。想結(jié)合成另一個更完善的設(shè)想。）會議不允許成員私下交談會議不允許成員私下交談，以免干擾別人思考，每個人的，以免

29、干擾別人思考，每個人的意見必須讓與會者都知道。意見必須讓與會者都知道。34四、產(chǎn)生創(chuàng)意的方法四、產(chǎn)生創(chuàng)意的方法頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法1怎么樣把玩怎么樣把玩具賣給成年人具賣給成年人?2如何開發(fā)舊報紙的新用途，變廢為寶？如何開發(fā)舊報紙的新用途，變廢為寶？3火車火車必經(jīng)之拐角處的一間小屋如何賺錢必經(jīng)之拐角處的一間小屋如何賺錢?4用條形碼可以作出哪些創(chuàng)意？用條形碼可以作出哪些創(chuàng)意？5為寬為寬屏幕或大屏幕彩電屏幕或大屏幕彩電進行創(chuàng)意進行創(chuàng)意35五、營銷策劃創(chuàng)意技巧五、營銷策劃創(chuàng)意技巧 1.首先你首先你要先消化產(chǎn)品與要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料市調(diào)的資料，然后你用不要超過，然后你用不要超過20-30個字個字的文

30、字將產(chǎn)品描述下來的文字將產(chǎn)品描述下來(產(chǎn)品的特點、功能、目產(chǎn)品的特點、功能、目標(biāo)消費群、精神享受標(biāo)消費群、精神享受)。2.緊接著緊接著要問自己：我應(yīng)該向我的要問自己：我應(yīng)該向我的消費者承諾什么消費者承諾什么？沒有？沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好承諾越具體越好。舉例：舉例：“讓你美麗讓你美麗”的的承諾不承諾不如如“消除你臉上的色斑消除你臉上的色斑”及及“讓讓皮膚變得皮膚變得潔白、有光澤潔白、有光澤”有有力，力，“為你省錢為你省錢”不如不如“讓你省讓你省下下10元錢元錢”有力！有力！注意：注意：不要寫下連你自己都不能相信的承諾不要寫下連你自己都不能相

31、信的承諾36 3.核心創(chuàng)核心創(chuàng)意意：首先要很：首先要很單純單純；可；可延伸成系列廣告的能力延伸成系列廣告的能力很很強；有強；有原創(chuàng)性原創(chuàng)性，可以，可以震醒震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費者。者。舉例：奧林蒸餾水的核心創(chuàng)意舉例：奧林蒸餾水的核心創(chuàng)意是是“有渴望，就喝奧林有渴望，就喝奧林”，圍繞，圍繞著人的種種著人的種種“渴望渴望”以及以及“口口渴渴”的種種情景展開系列廣告。的種種情景展開系列廣告?！凹t常青羊胎素紅常青羊胎素”的核心的核心創(chuàng)意是創(chuàng)意是“紅常青紅常青，為女人除不平為女人除不平”，“不平不平”指臉上的指臉上的“皺紋、斑斑痘皺紋、斑斑痘痘痘”，又指，又指心中的

32、不平心中的不平、怨、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。言，展開的系列廣告也頗引人注意。五、營銷策劃創(chuàng)意技巧五、營銷策劃創(chuàng)意技巧五、營銷策劃創(chuàng)意技巧五、營銷策劃創(chuàng)意技巧3.擬擬人化人化當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會有好的創(chuàng)意。有好的創(chuàng)意。舉例：三點摩絲創(chuàng)意的廣告舉例：三點摩絲創(chuàng)意的廣告-你的頭發(fā)在生氣？你的頭發(fā)在生氣？千仟玉手足柔嫩劑千仟玉手足柔嫩劑-北京北京人，誰的手足在哭泣？人，誰的手足在哭泣？視力視力1+1眼睛營養(yǎng)液眼睛營養(yǎng)液-別讓我一輩子別讓我一輩子“嫁嫁”給它給它（我是（我是眼睛，它是眼睛，它是眼鏡）眼鏡）天人防盜鎖天人防盜鎖-結(jié)婚、離婚篇結(jié)婚、離婚篇 火王燃

33、氣爐火王燃?xì)鉅t-我天我天生一肚子火氣生一肚子火氣37五、營銷策劃創(chuàng)意技巧五、營銷策劃創(chuàng)意技巧 4.逆向思維逆向思維別人總是說自己是老大，如果你承認(rèn)自己老二，就不別人總是說自己是老大，如果你承認(rèn)自己老二，就不同凡響，別人說同凡響，別人說“紅紅”，你說，你說“黑黑”就往往出人意料。就往往出人意料。舉例舉例：威謙巴克公司為艾維斯出租車創(chuàng)意的在出租車行：威謙巴克公司為艾維斯出租車創(chuàng)意的在出租車行業(yè)里，艾維斯是第二位的就令人震動。業(yè)里，艾維斯是第二位的就令人震動。房地產(chǎn)房地產(chǎn)都喜歡說自己在都喜歡說自己在“黃金地段黃金地段”，我們?yōu)橐粋€房地產(chǎn)做，我們?yōu)橐粋€房地產(chǎn)做得廣告說它在得廣告說它在“白銀地段白銀地段

34、”訴求它訴求它“升值有潛力升值有潛力”；我喜歡；我喜歡挑剔的買房人；為藍(lán)旗襯衣挑剔的買房人；為藍(lán)旗襯衣-一件不合格的襯衣；一件不合格的襯衣；三蛇膽三蛇膽-另外的另外的80萬粒您吃不到；金湯萬粒您吃不到；金湯-請別相請別相信信100%有效，吾老七有效，吾老七-女人的年齡可以女人的年齡可以“撒謊撒謊”38五、營銷策劃創(chuàng)意技巧五、營銷策劃創(chuàng)意技巧 5.情景想象情景想象創(chuàng)意要借助生活中創(chuàng)意要借助生活中熟悉的場景想象，熟悉的場景想象，將主題的抽象將主題的抽象意圖，構(gòu)思成生動的藝術(shù)形象，意圖，構(gòu)思成生動的藝術(shù)形象，以消費者欣賞和接受它。以消費者欣賞和接受它。舉例舉例：一致全家：一致全家-歸歸心似箭篇、刮目

35、相看篇，描心似箭篇、刮目相看篇，描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景。考一幕、公園一幕等情景。益生堂益生堂-你準(zhǔn)備你準(zhǔn)備送我什么、年輕人火氣不要太送我什么、年輕人火氣不要太大、這一回，別烤大、這一回，別烤“糊糊”了了 天健花園天健花園-這里看來這里看來需要開一家寵物店需要開一家寵物店3940舉例舉例獲得戛納廣告節(jié)影視金獎的麥當(dāng)勞獲得戛納廣告節(jié)影視金獎的麥當(dāng)勞“嬰兒篇嬰兒篇”電視廣電視廣告：廣告開始時，電視畫面是一個招人喜愛告：廣告開始時，電視畫面是一個招人喜愛的嬰兒躺的嬰兒躺在搖在搖籃里一會兒哭、一會兒笑籃

36、里一會兒哭、一會兒笑當(dāng)搖籃蕩上去時嬰兒就笑當(dāng)搖籃蕩上去時嬰兒就笑，蕩下來時嬰兒就哭。接著蕩下來時嬰兒就哭。接著畫面從嬰兒的視角顯露出麥當(dāng)勞畫面從嬰兒的視角顯露出麥當(dāng)勞的標(biāo)志的標(biāo)志牌牌“M”，哦，原，哦，原來是嬰兒看到麥當(dāng)勞標(biāo)志牌時就開來是嬰兒看到麥當(dāng)勞標(biāo)志牌時就開心地笑，而當(dāng)搖籃蕩下來看不見麥當(dāng)勞標(biāo)志牌時就傷心地心地笑，而當(dāng)搖籃蕩下來看不見麥當(dāng)勞標(biāo)志牌時就傷心地哭。答案得出后，畫面定格在麥當(dāng)勞金黃色的招牌上，并哭。答案得出后，畫面定格在麥當(dāng)勞金黃色的招牌上，并輔以輔以“HAVE YOU HAD YOUR BREAD？”文文字。字。41五、營銷策劃創(chuàng)意技巧五、營銷策劃創(chuàng)意技巧 6.借助熱借助熱點

37、話題、新聞點話題、新聞 舉例：在舉例：在水滸傳水滸傳最火爆的時候，古方三蛇膽最火爆的時候，古方三蛇膽-孫孫二娘篇、對付上火、長痘怎能二娘篇、對付上火、長痘怎能心太軟心太軟？，？，“心太軟心太軟”是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中。告中。在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運動時，三蛇膽的在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運動時，三蛇膽的掃掃毒滅瘡毒滅瘡篇廣告引起格外關(guān)注。篇廣告引起格外關(guān)注。中華豆腐在臺灣借母親節(jié)推出的中華慈母心，中華豆腐中華豆腐在臺灣借母親節(jié)推出的中華慈母心，中華豆腐心心 一致藥店在三一致藥店在三八節(jié)推出三八節(jié)推出三

38、八節(jié)八節(jié)男人一致行動的創(chuàng)意男人一致行動的創(chuàng)意五、營銷策劃創(chuàng)意技巧五、營銷策劃創(chuàng)意技巧 7.利用比喻、象征、利用比喻、象征、聯(lián)想等手法聯(lián)想等手法將某一特點與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往將某一特點與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會出現(xiàn)比較驚往會出現(xiàn)比較驚人的效果。人的效果。舉例舉例：把：把“哇哇亂叫的汽車哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖電子防盜鎖”比喻為比喻為“貓貓”，廣告標(biāo)，廣告標(biāo)題就是貓能救你的車嗎？；題就是貓能救你的車嗎？；佳百佳百娜紅酒的標(biāo)題來娜紅酒的標(biāo)題來自煙自煙臺的臺的“美妙女郎美妙女郎”佳百娜天佳百娜天健花園健花園-用名著、名畫用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴，來比喻建筑

39、力作，彌足珍貴，洗面洗面奶除痘被比喻成奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又煩用碾子磨面又慢又煩”采納采納的形象創(chuàng)意老虎能飛起來嗎的形象創(chuàng)意老虎能飛起來嗎 上海三菱上海三菱-電話是電話是30303030，讓人一下就想到三菱。臺灣，讓人一下就想到三菱。臺灣黑松飲料，黑松飲料，“黑松就是快樂黑松就是快樂”，讓人將黑松與快樂聯(lián)系在一，讓人將黑松與快樂聯(lián)系在一起。起。4243“曾經(jīng)有一份真誠的愛情放在我面曾經(jīng)有一份真誠的愛情放在我面前，我沒有珍惜，直到失去時才追悔莫前，我沒有珍惜，直到失去時才追悔莫及，人世間最大的痛苦莫過于此。如果及，人世間最大的痛苦莫過于此。如果上天能夠給我一個機會，我會對那個女上天能夠

40、給我一個機會，我會對那個女孩說三個字：我愛你。如果非要給著份孩說三個字：我愛你。如果非要給著份愛加上一個期限，我希望是一萬年。愛加上一個期限，我希望是一萬年。周星馳周星馳大話大話西游西游五、營銷策劃創(chuàng)意技巧五、營銷策劃創(chuàng)意技巧8.模仿模仿44周星馳：周星馳：“曾經(jīng)有一曾經(jīng)有一瓶娃哈哈非常茶飲料放瓶娃哈哈非常茶飲料放在我面前，我沒有珍惜，當(dāng)我口渴的時侯才追在我面前，我沒有珍惜，當(dāng)我口渴的時侯才追悔莫及，如果有人能夠再給我一瓶，我會對那悔莫及，如果有人能夠再給我一瓶，我會對那人說：我愛你。如果非要加上一個數(shù)量的話，人說：我愛你。如果非要加上一個數(shù)量的話，我希望是一萬瓶。我希望是一萬瓶。模仿案例：娃

41、哈哈非常茶飲料模仿案例：娃哈哈非常茶飲料45“曾經(jīng)有一個又衛(wèi)生又美味的美食攤位擺在我面前，曾經(jīng)有一個又衛(wèi)生又美味的美食攤位擺在我面前，我沒有珍惜，等到失去的時候，才后悔莫及，塵世我沒有珍惜，等到失去的時候，才后悔莫及，塵世間最大的痛苦莫過于此。如果上天給我一個再來一間最大的痛苦莫過于此。如果上天給我一個再來一次的機會的話，我會對這個攤位說三個字：我愛次的機會的話，我會對這個攤位說三個字：我愛吃！吃！”模仿模仿案例案例2：美食攤：美食攤46大腕片段大腕片段一定得選最好的黃金地段，一定得選最好的黃金地段，雇法國設(shè)計師，雇法國設(shè)計師，建就得建最高檔次的公寓！建就得建最高檔次的公寓！電梯直接入戶，電梯

42、直接入戶，戶型最小也得四百平米，戶型最小也得四百平米，什么寬帶呀，光纜呀，衛(wèi)星呀能什么寬帶呀，光纜呀，衛(wèi)星呀能給他接的全給他接上，給他接的全給他接上，樓上邊有花園樓上邊有花園(兒兒)，樓里邊有游泳池，樓里邊有游泳池，樓子樓子里站一個英國管家，里站一個英國管家，戴假發(fā)，特紳士戴假發(fā)，特紳士的那種，的那種，業(yè)主一進門業(yè)主一進門(兒兒)，甭管有事甭管有事(兒兒)沒事沒事(兒兒)都得跟人家說都得跟人家說may I help you sir一口地道一口地道的英國倫敦腔的英國倫敦腔(兒兒)，倍倍(兒兒)有面子！有面子！47大腕片段大腕片段社區(qū)里再建一所貴族學(xué)校，社區(qū)里再建一所貴族學(xué)校，教材用哈佛的，教材用

43、哈佛的，一年光學(xué)費就得幾萬一年光學(xué)費就得幾萬美金，美金，再建一所美國診所再建一所美國診所(兒兒)，二十四小時候診，二十四小時候診，就是一個字就是一個字(兒兒)貴，貴，看感冒就得花看感冒就得花個萬八千的！個萬八千的！周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車呀，你要是開一日本車呀，你都不好意思跟人家打招呼，你都不好意思跟人家打招呼，你說這樣的公寓，你說這樣的公寓，一平米你得賣多少錢？一平米你得賣多少錢？我覺得怎么著也得兩千美金吧！我覺得怎么著也得兩千美金吧！兩千美金那是成本，兩千美金那是成本，48大腕片段大腕片段四千美金起，四千美金起，你別嫌貴還不打折，你別

44、嫌貴還不打折，你得研究業(yè)主的購物心理，你得研究業(yè)主的購物心理，愿意掏兩千美金買房的業(yè)主，愿意掏兩千美金買房的業(yè)主，根本不在乎再多掏兩千，根本不在乎再多掏兩千，什么叫成功人士你知道嗎？什么叫成功人士你知道嗎？成功人士就是買什么東西，成功人士就是買什么東西，都買最貴的不買最好的！都買最貴的不買最好的！所以，我們做所以，我們做房地產(chǎn)的口號房地產(chǎn)的口號(兒兒)就是，就是，不求最好但求最貴！不求最好但求最貴！49“藍(lán)天六必治藍(lán)天六必治”牙膏牙膏趕時髦不如圖實惠，趕時髦不如圖實惠，我就認(rèn)準(zhǔn)這老理兒了，我就認(rèn)準(zhǔn)這老理兒了，牙好，牙好，胃口就好，胃口就好，身體倍兒棒，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。吃嘛嘛香。50五、營

45、銷策劃創(chuàng)意技五、營銷策劃創(chuàng)意技巧巧9.運用感嘆語氣運用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用來創(chuàng)意，比如用“果然果然”、“可惡可惡”、“親親愛的愛的”等均很吸引人。等均很吸引人。10.運用版面創(chuàng)意，如益生堂三蛇膽、運用版面創(chuàng)意，如益生堂三蛇膽、天健花園創(chuàng)意豎天健花園創(chuàng)意豎版廣告相當(dāng)特別。版廣告相當(dāng)特別。11.借助熟悉感。借助熟悉感。12.借助借助3B(寵物、美女與寶寶，寵物、美女與寶寶，beastie beauty baby)（1）故事故事性：標(biāo)題具有吸引人的性：標(biāo)題具有吸引人的故事性會吸引人認(rèn)真故事性會吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文讀內(nèi)文舉例：意想不到，一部賽車開進了廚房火王舉例：意想不到，一部賽車開進了廚房火王97新新

46、款燃器爐款燃器爐“賽車一族賽車一族”創(chuàng)意的廣告，將創(chuàng)意的廣告，將“賽車賽車”開進開進“廚房廚房”產(chǎn)產(chǎn)生了故事性，吸引了生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。人看廣告的興趣。綠卡鱉精：誰是綠卡鱉精：誰是“受害受害者者”、我是、我是“受害者受害者”為為創(chuàng)意的逆向訴求廣告。創(chuàng)意的逆向訴求廣告。51六、營銷策劃創(chuàng)意文案六、營銷策劃創(chuàng)意文案 1.寫好標(biāo)題寫好標(biāo)題：創(chuàng)意最：創(chuàng)意最重要的是重要的是標(biāo)題標(biāo)題，標(biāo)題寫得好，廣告勝，標(biāo)題寫得好，廣告勝利了利了70-90%，標(biāo)題的創(chuàng)，標(biāo)題的創(chuàng)意請把握三個基本點：意請把握三個基本點：52 某高科技保健品的文案中某高科技保健品的文案中為了體現(xiàn)該產(chǎn)品的高科技，采用為了體現(xiàn)該產(chǎn)

47、品的高科技，采用了了“象制造象制造原子彈一樣制造原子彈一樣制造XXX”為標(biāo)題，當(dāng)天就接到為標(biāo)題，當(dāng)天就接到200多個咨詢電話。這條廣告標(biāo)題中用了多個咨詢電話。這條廣告標(biāo)題中用了“制造原子彈制造原子彈”這樣的這樣的“陌生化陌生化”詞匯，能刺激詞匯，能刺激“審美疲勞審美疲勞”的讀者的讀者為寫好一則廣告，在動手寫正文之為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務(wù)必寫前，請務(wù)必寫十五個以上的標(biāo)題十五個以上的標(biāo)題，然，然后從中選出一個滿意的。后從中選出一個滿意的。六、營銷策劃創(chuàng)意文案六、營銷策劃創(chuàng)意文案53臺灣三味礦泉水廣告臺灣三味礦泉水廣告標(biāo)題：標(biāo)題：四大皆空四大皆空正文：正文：無色、無味、無菌、無塵無色、

48、無味、無菌、無塵54 “舒味思舒味思”的人來到了本地的人來到了本地（奧格威為舒味思飲料（奧格威為舒味思飲料作的創(chuàng)意）作的創(chuàng)意）一個美麗的女人背后兩個男人（采納為吾老七口服液一個美麗的女人背后兩個男人（采納為吾老七口服液所作的廣告）所作的廣告）為什么要炒我的魷魚？（采納為寬飛仿生被所作的創(chuàng)為什么要炒我的魷魚？（采納為寬飛仿生被所作的創(chuàng)意）意）一封寄給戰(zhàn)一封寄給戰(zhàn)“痘痘”者的特快專遞者的特快專遞（采納為益生堂三蛇膽（采納為益生堂三蛇膽所作的創(chuàng)意）所作的創(chuàng)意）這家公司突然宣布倒閉（采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的這家公司突然宣布倒閉（采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的“渴望成功篇渴望成功篇”）六、營銷策劃創(chuàng)意文案六、

49、營銷策劃創(chuàng)意文案一個可以引發(fā)人們好奇心的文案會吸引很多來閱讀一個可以引發(fā)人們好奇心的文案會吸引很多來閱讀人，標(biāo)題一定要人，標(biāo)題一定要有新奇性有新奇性，舉例舉例：益生：益生堂三蛇膽堂三蛇膽創(chuàng)意的廣告益生堂三蛇膽為何專作創(chuàng)意的廣告益生堂三蛇膽為何專作“表面文表面文章章”？、上火？、上火啦、戰(zhàn)啦、戰(zhàn)“痘痘”的青春的青春 佳百佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的今晚，你準(zhǔn)備娜紅葡萄酒創(chuàng)意的今晚，你準(zhǔn)備“親吻親吻”佳百娜佳百娜嗎？、佳百娜五歲了，尚未開封、咦，怎么少了嗎？、佳百娜五歲了，尚未開封、咦，怎么少了一個人？噢，他被佳百娜一個人？噢，他被佳百娜“迷迷”住了住了 一致一致全家福創(chuàng)意的今天請倒過來看廣告全家福創(chuàng)意的

50、今天請倒過來看廣告一致全家福一致全家福到了！。老虎能飛起來嗎、一個老總為何需要兩到了！。老虎能飛起來嗎、一個老總為何需要兩個腦袋？。個腦袋？。55六、營銷策劃創(chuàng)意文案六、營銷策劃創(chuàng)意文案 （1）新奇性）新奇性56親愛的扣眼：親愛的扣眼：你好！你好！我是紐扣，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？盡管每天都能見到你的倩影，盡管每天都能見到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間，但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間，讓我們有如牛郎與織女般的不幸，讓我們有如牛郎與織女般的不幸，不過在此告訴你有個好消息，不過在此告訴你有個好消息，主人決定極力促成我們的相聚，主人決定極力促成

51、我們的相聚，相信主人在相信主人在食用了食用了Diploma脫脂奶粉后，脫脂奶粉后，我我們不久就可以天長地久、們不久就可以天長地久、永不分離。永不分離。Diploma奶粉：試圖使他們相會奶粉：試圖使他們相會?。?）新新聞性聞性標(biāo)題寫得像標(biāo)題寫得像新聞會很受人矚目。新聞會很受人矚目。舉例：寬飛仿生被舉例：寬飛仿生被-獨家披露被子里的新聞；獨家披露被子里的新聞；海南啤酒海南啤酒-海南將要海南將要“桶桶”獲獲膨脹、海南今年夏天可膨脹、海南今年夏天可能要降能要降“溫溫”；古方三蛇膽古方三蛇膽-可以全面?？梢匀嫱！盎鸹稹绷肆艘嫔萌吣懸嫔萌吣?從深從深圳開來的戰(zhàn)圳開來的戰(zhàn)“痘痘”特快已抵達(dá)本市特快

52、已抵達(dá)本市吾老七口服液吾老七口服液-這三個尋常女人這三個尋常女人引起全城女性關(guān)注、引起全城女性關(guān)注、曝光面子曝光面子“丑聞丑聞”金湯減肥金湯減肥沖劑創(chuàng)意的深圳女人可以沖劑創(chuàng)意的深圳女人可以“瘦下來瘦下來”嗎？嗎？57六、營銷策劃創(chuàng)意文案六、營銷策劃創(chuàng)意文案58（3）新聞性新聞性“x x年年x x月月x x日，在廣東日，在廣東高明山區(qū)發(fā)生一起火災(zāi)，火高明山區(qū)發(fā)生一起火災(zāi)，火災(zāi)造成災(zāi)造成了了xxxxx萬元的經(jīng)濟損萬元的經(jīng)濟損失，沒有人員傷亡?；馂?zāi)原失，沒有人員傷亡?；馂?zāi)原因是因是”縱使燒成殘骸縱使燒成殘骸摩托羅拉對講機依然清晰暢通摩托羅拉對講機依然清晰暢通事情發(fā)生在廣東高明公安局干警們的一次撲救山

53、火的事情發(fā)生在廣東高明公安局干警們的一次撲救山火的搶險戰(zhàn)斗中。當(dāng)時一位隊員不慎將正在使用的摩托羅拉對搶險戰(zhàn)斗中。當(dāng)時一位隊員不慎將正在使用的摩托羅拉對講機掉入熊熊烈火中，對講機被無情的吞噬著。待人們從講機掉入熊熊烈火中，對講機被無情的吞噬著。待人們從烈火中搶出對講機時，機殼已被燒得熔化變形，天線圈外烈火中搶出對講機時，機殼已被燒得熔化變形，天線圈外露。但奇跡發(fā)生了，對講機可照常使用，并且一如既往的露。但奇跡發(fā)生了，對講機可照常使用，并且一如既往的清晰。搶險工作順利地進行著。卓越的表現(xiàn)來自千錘百清晰。搶險工作順利地進行著。卓越的表現(xiàn)來自千錘百煉。摩托羅拉對講機出廠前經(jīng)過煉。摩托羅拉對講機出廠前經(jīng)

54、過“五年加速老化試驗五年加速老化試驗”，在，在任何惡劣任何惡劣環(huán)境下，都能隨時暢通，呼環(huán)境下，都能隨時暢通，呼應(yīng)全局。應(yīng)全局。59舉例：奧格威創(chuàng)意的舉例：奧格威創(chuàng)意的當(dāng)勞斯萊斯行每小時當(dāng)勞斯萊斯行每小時60公里公里時，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表時，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表，文案列舉了大量的，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教，要事實，異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數(shù)字告訴消費者一些非常實在、具體的數(shù)字。60六、營銷策劃創(chuàng)意文案六、營銷策劃創(chuàng)意文案 2.一篇好的文案內(nèi)一篇好的文案內(nèi)文：最主要的是講事實，而不是裝腔作文：最主

55、要的是講事實，而不是裝腔作勢；勢；賦予親切感，注入真實的感情賦予親切感，注入真實的感情。六、營銷策劃創(chuàng)意文案六、營銷策劃創(chuàng)意文案（1）賦予文案親切感：要以朋友說的口氣去寫文章，娓賦予文案親切感：要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透露出你的娓動聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，把這種氣質(zhì)真誠、可親近，把這種氣質(zhì)帶入產(chǎn)品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產(chǎn)品。帶入產(chǎn)品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產(chǎn)品。（2）用真實）用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人。他人。在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的在奧林蒸餾水系列廣告

56、中其中有一篇就是寫我自己的親自經(jīng)歷，令不少人為之動容親自經(jīng)歷，令不少人為之動容。6162案例：案例：“中中華汽車華汽車”創(chuàng)意創(chuàng)意如果你問我，這世界上如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么最重要的一部車是什么?那絕那絕不是你在路上能看到的。不是你在路上能看到的。3030年年前，我前，我5 5歲，那一夜，歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是是爸爸的爸爸的肩膀。肩膀。今天，我

57、買了一部車，今天，我買了一部車，我第一個想說的是：我第一個想說的是：“阿爸，阿爸，我載你來我載你來走走，好嗎走走，好嗎?”廣告語：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。廣告語：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。63案例：案例：“中中華汽車華汽車”創(chuàng)意創(chuàng)意印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說：什么錢，他常說：“買不起真車，只買不起真車，只好買假的。我這輩子只能好買假的。我這輩子只能玩這種車羅玩這種車羅!”經(jīng)過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。經(jīng)過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西

58、摸摸，他爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對我說：居然對我說：“我這我這輩子只能玩假，你卻買真的輩子只能玩假，你卻買真的!”爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。廣告語：中華汽車，真情上路。廣告語：中華汽車，真情上路。你的目標(biāo)消費群是女性，最好在文你的目標(biāo)消費群是女性，最好在文案中出現(xiàn)女人、姐案中出現(xiàn)女人、姐妹等字眼妹等字眼如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)“媽媽媽媽”如果是男士，就出現(xiàn)如果是男士，就出現(xiàn)“男人男人”這一這一字眼字眼。64六、營銷策劃創(chuàng)意文案六、營銷策劃創(chuàng)意文案 （3）好的文案直接向目）好

59、的文案直接向目標(biāo)人群打招呼。標(biāo)人群打招呼。一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者，一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者，益生堂三蛇膽的一篇廣告文案益生堂三蛇膽的一篇廣告文案益生堂打破神話，全文益生堂打破神話，全文共計共計5000字，收到了字，收到了上萬封消費者的咨詢來信。上萬封消費者的咨詢來信。綠綠卡鱉精的卡鱉精的2000畝鱉園的真相，全文畝鱉園的真相，全文1500字，反響字，反響亦很好。亦很好。原則：如果一個產(chǎn)品它用短文案能表達(dá)原則：如果一個產(chǎn)品它用短文案能表達(dá)清楚，那就短，如果用長文案寫得會更清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強那就用長文案。生動有力，促銷力更強

60、那就用長文案。65六、營銷策劃創(chuàng)意文案六、營銷策劃創(chuàng)意文案 3.好的文案長度要適好的文案長度要適中中4.文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。時要給人耳目一新的感受。5.廣告文廣告文案能夠與案能夠與某一事件、活動結(jié)合某一事件、活動結(jié)合起來寫會更加生起來寫會更加生動。動。舉例：西藏產(chǎn)品藏王寶的廣告藏族朋友向舉例：西藏產(chǎn)品藏王寶的廣告藏族朋友向無無錫人錫人“送寶送寶”來了！，同時結(jié)合在廣場的贈送活動。來了！，同時結(jié)合在廣場的贈送活動?！颁摴P勝于利劍鋼筆勝于利劍”派克派克美蘇

61、簽署削減戰(zhàn)略武器條約美蘇簽署削減戰(zhàn)略武器條約“女王不戴女王不戴帽子不出門帽子不出門”某太陽帽某太陽帽英國女王訪問聯(lián)邦德國期間英國女王訪問聯(lián)邦德國期間66六、營銷策劃創(chuàng)意文案六、營銷策劃創(chuàng)意文案67 6.要寫好要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資參考資料料。奧格威和李奧貝納，有一個本子，記錄下。奧格威和李奧貝納，有一個本子，記錄下非常好的創(chuàng)非常好的創(chuàng)意意，當(dāng)自己思路枯竭時，會打開這些，當(dāng)自己思路枯竭時，會打開這些“百寶箱百寶箱”看看?？纯?。經(jīng)?；I(yè)余時間去經(jīng)?；I(yè)余時間去剪報剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標(biāo)題以備選

62、。寫文章時順便連新聞標(biāo)題以備選。寫文章時順便連插圖插圖一起想，這樣你就一起想，這樣你就可以和設(shè)計師進行良性溝通了。可以和設(shè)計師進行良性溝通了。六、營銷策劃創(chuàng)意文案六、營銷策劃創(chuàng)意文案8.切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中初中文化的人比較文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創(chuàng)意所感動而好，不要繞彎，不要被自己的創(chuàng)意所感動而不肯放棄，你要想想如果你的對面坐著一個不肯放棄，你要想想如果你的對面坐著一個初中文化的婦初中文化的婦女，不可以女，不可以和她和她“之乎者也之乎者也”。68六、營銷策劃創(chuàng)意文案六、營銷策劃創(chuàng)意文案69可以用的字眼可以用的字眼親愛

63、的、尊敬的、省錢的、驚人的親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的公布、曝光、新聞公布、曝光、新聞嶄新的、快樂的、舒服的、感動的嶄新的、快樂的、舒服的、感動的秘密、真相、底細(xì)秘密、真相、底細(xì)某年某月某日、今天、明天、后天等等某年某月某日、今天、明天、后天等等多用問句、多用動詞、多用感嘆句多用問句、多用動詞、多用感嘆句語言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流暢語言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流暢少用少用“因為、所因為、所以、不僅、而且以、不僅、而且”等虛詞。等虛詞。六、營銷策劃創(chuàng)意文案六、營銷策劃創(chuàng)意文案措辭及用語措辭及用語如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題。例如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題。例

64、如一個名字，十二年心如一個名字，十二年心血（康達(dá)爾形象廣告）血（康達(dá)爾形象廣告）9.你要學(xué)你要學(xué)會會新聞編輯新聞編輯的本領(lǐng)的本領(lǐng)（1）學(xué)會剪輯，能從大堆文字里剪輯出學(xué)會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉最精煉的幾句。的幾句。（2）會編排，平面廣告最講究會編排，平面廣告最講究閱讀率閱讀率，好的編輯和版面，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。編排的就格外引人注意。（3）能安排到合適的版面能安排到合適的版面中去，中去，從而與眾不同。從而與眾不同。70六、營銷策劃創(chuàng)意文案六、營銷策劃創(chuàng)意文案7110.證言證言廣告是有效的廣告方式之一廣告是有效的廣告方式之一，但一定，但一定要寫真要寫真實，語言十分貼切才令

65、人信服。實，語言十分貼切才令人信服。11.堅持一個堅持一個創(chuàng)意中創(chuàng)意中就集中說一點。就集中說一點。簡單、單純簡單、單純的承的承諾，說的點過多，容易讓消費者諾，說的點過多，容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。遺忘甚至搞不清楚。六、營銷策劃創(chuàng)意文案六、營銷策劃創(chuàng)意文案一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的累自己的一套經(jīng)驗一套經(jīng)驗，表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每，所以每個人的策劃書可能個人的策劃書可能都會有自己的模式都會有自己的模式。這樣的模式會這樣的模式會限制了策劃者的思限制了策劃者的思維維，沒有一種變化的，沒有一

66、種變化的觀點是不可能把握市場的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)觀點是不可能把握市場的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該該變換寫作風(fēng)格變換寫作風(fēng)格，因為如果同一個客戶三番五次地看到你，因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信不信任的態(tài)度任的態(tài)度，影響了創(chuàng)意的，影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。表現(xiàn)。72六、營銷策劃創(chuàng)意文案六、營銷策劃創(chuàng)意文案 12.變換寫作風(fēng)格變換寫作風(fēng)格六、營銷策劃創(chuàng)意文案六、營銷策劃創(chuàng)意文案 13.切忌主觀言論切忌主觀言論在進行活動策劃的前期，市場分析和調(diào)查是十分必要在進行活動策劃的前期，市場分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認(rèn)的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識到企業(yè)或者產(chǎn)品面對的問題，找到了問題才能夠有針對識到企業(yè)或者產(chǎn)品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協(xié)作過程中，也應(yīng)該避免主的策劃的。同樣，在策劃書的協(xié)作過程中，也應(yīng)該避