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1、盱眙-富頓中央2008年度營銷策略案富頓中央一路走來，波折起伏，有經(jīng)驗也有教訓，更多的是收獲。前期營銷推廣，無論是銷售前期鋪墊、還是營銷手法都不斷繽紛出彩，但毋庸置疑，進入08年，由于市場的變動、新政的壓力，產(chǎn)品的推陳出新，客戶置業(yè)特征的轉(zhuǎn)變，居住文化或潮流通的變遷，以及我們對項目不同思考的方向，都將影響接下來的營銷工作。項目市場簡報 盱眙縣2007年地區(qū)生產(chǎn)總值確定為88.46億元，比上年增長18.7%，可比價增幅達15.8%,位列全市八個縣區(qū)第一。在地區(qū)生產(chǎn)總值中，第一產(chǎn)業(yè)增加值為20.2億元、第二產(chǎn)業(yè)增加值為43.06億元、第三產(chǎn)業(yè)增加為25.2億元，現(xiàn)價分別比去年增長7.2%、22.7

2、%、22.4%。三次產(chǎn)業(yè)結構比例為22.8：48.7：28.5。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)步推進。全年實現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值(不變價)14.99億元，比上年增長3.6%。規(guī)模工業(yè)保持快速增長。全年規(guī)模工業(yè)完成現(xiàn)價總產(chǎn)值56.37億元，比上年增長51.2%，實現(xiàn)增加值14.15億元，比上年增長40.1%，實現(xiàn)銷售收入54.43億元，比上年增長44.2%，實現(xiàn)利稅總額3.78億元，比上年增36.9%。固定資產(chǎn)投資勢頭旺盛。全年全社會完成固定資產(chǎn)投資38.69億元，比上年增長35.4%。其中工業(yè)完成24.45億元，比上年增長35.8%。郵電通信業(yè)持續(xù)加速發(fā)展。全年完成郵電業(yè)務總量1.61億元，比上年增長26.9%。其中電信

3、業(yè)務收入1.43億，比上年增長27.4%。消費品市場穩(wěn)中趨活。全年實現(xiàn)社會消費品零售總額19.84億元，比上年增長16.9%。利用外資有新的突破。實際利用外資總額1223萬美元，比上年增長93.8%。財政增收節(jié)支取得成效。全縣財政總收入4.1億元，比上年增長16.9%。財政支出5.69億元，比上年下降1.6%。金融、保險業(yè)運行基本平衡。年末全縣金融機構存款余額35.22億元，比上年增長17.3%。貸款余額22.01億元，比上年增長6.3%。全年保費收入0.73億元，比上年增長5.8%。教育事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。全縣各級各類學校共有畢業(yè)生3.3萬人，比上年增長9.4%。在校學生13.05萬人，比上年下降

4、1%。職業(yè)教育持續(xù)發(fā)展，在校生超過1萬人，增加2861人。小學升率98.9%，初中升學率85.3%，高中升學率70%。衛(wèi)生工作進一步加強。全縣衛(wèi)生服務體系健全率達92%。年末共有衛(wèi)生機構296個，擁有病床1034張共有衛(wèi)生技術人員2252人。農(nóng)村合作醫(yī)療覆蓋面達85.3%。人口控制成效顯著。全年人口出生率9.89，人口自然增長率4.87，計劃生育率99.8%。年末全縣總?cè)丝跒?4.34萬人。城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提高。全縣城鎮(zhèn)單位在崗職工年平均工資12974元，增長17.4%。全縣農(nóng)民人均純收入4031元，比上年增長12.4%。社會保障不斷完善。年末全縣參加失業(yè)保險3.6萬人，參加基本養(yǎng)老保險3

5、.5萬人，參加基本醫(yī)療保險4.5萬人，參保率分別為98%、99%、85%。城鄉(xiāng)納入最低生活保障1.95萬人，其中城鎮(zhèn)0.32萬人。生態(tài)環(huán)境進一步改善。全縣森林覆蓋率達25.2%，城市綠化覆蓋率達63.3%，環(huán)境質(zhì)量綜合指數(shù)為79.7。城市規(guī)模迅速擴張。圍繞“顯山、露水、拓綠”，先后建成2.9平方公里的淮河風光帶，將第一山公園由原來的12公頃擴大到200余公頃，新開辟1.8平方公里的都梁公園，新建了水陸兼?zhèn)涞恼嫉?平方公里的自然生態(tài)園，整個縣城被評定為省級風景名勝區(qū)。截至200年底，城區(qū)建成區(qū)面積達到35.7平方公里，城市人口達到1.95萬人，人均道路面積達16.1平方米，人均住房面積增加到22

6、平方米，人均綠地面積增加到12.95平方米。實施城區(qū)建設硬化工程，完成7.2萬平方米的城市主干道維修和次干道、巷道、搭接道口的硬化。實施城區(qū)環(huán)境綜合整治工程，對城區(qū)環(huán)衛(wèi)基礎設施進行了改造和完善，并通過落實夜市排擋管理制、門前三包責任制、戶外廣告統(tǒng)一管理制，市容市貌不斷改善。實施城區(qū)高品位亮化建設工程。實施城區(qū)綠化工程，完成淮河風光帶改造、城市道路、單位庭院以及縣工業(yè)開發(fā)區(qū)的綠化，新增綠地面積8.9萬平方米。全縣工業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)值103億元，比2006年增長24.8%?？h工業(yè)園區(qū)新引進項目154個，竣工投產(chǎn)或正式安裝設備項目84個，開工在建或奠基項目87個，正式簽約項目110個，軸承及機械、電器、汽

7、摩配、凹土、食品五個特色產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模。縣工業(yè)園區(qū)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入189億元、入庫稅收及相關收入5600余萬元、企業(yè)用工22萬人，分別比上年增長1198、1074和467。列統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入54億元、利稅356億元，分別比上年增長436、441。區(qū)域發(fā)展和盱寧合作加大考核力度，取得顯著成效，向上爭取項目206個，到位資金41億元。重大項目影響力逐步顯現(xiàn)，隨著凡力鋼管、寧力緊固件、新海電子、甬淮工貿(mào)、溫氏家禽等一批投資超億元的重大項目相繼落戶盱眙，對盱眙縣經(jīng)濟的拉動力日趨明顯。經(jīng)濟實力 快速發(fā)展盱眙縣政府招商引資成效明顯，GDP不斷提高，歷年增長率都保持在10%以上人口狀況 穩(wěn)步增加2006年，

8、轄14鎮(zhèn)5鄉(xiāng)，總?cè)丝?4萬。其中非農(nóng)業(yè)人口（縣城人口）18萬。縣城人口穩(wěn)步增加，為住宅市場提供穩(wěn)定的購買力支撐 交通情況 快速便捷距南京、揚州、淮安、滁州等大中小城市均約100公里，距京滬鐵路僅60公里。寧淮高速公路通車后到南京只需45分鐘。可融入南京“一小時經(jīng)濟圈”。環(huán)境資源 景觀資源豐富全縣森林覆蓋率21.2%，城區(qū)綠化率76.6%，縣城三面環(huán)山，一面臨水，奇山秀水，獨具特色 縣有國家級文物保護單位1處，省級文物保護單位3處省級風景區(qū)2處 依山傍水非常適合度假、養(yǎng)老。容易吸引外來投資者針對市場特點，我們得到什么啟示？A、銷售節(jié)奏啟示：今年競爭對手推貨量較大，且推化節(jié)奏基本集中在上半年，怎么

9、合理安排推貨節(jié)奏，以搶占市場先機？B、主題形象定位啟示：幾大競爭對手均在打造高端、財富理念。做為富頓中央來說，怎么樹立獨特、鮮明的項目形象？從中突破，立于不敗之地。整體營銷推廣策劃項目分析p品牌優(yōu)勢：富頓中央品牌深入人心p區(qū)位優(yōu)勢：縣開發(fā)中心片區(qū)，接受程度高p大社區(qū)概念形成：項目大社區(qū)、成熟社區(qū)規(guī)劃完善，配套設施突出p產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品概念獨特，規(guī)劃設計新穎，吸引力較大p升值前景優(yōu)勢：片區(qū)氛圍形成，價值迅速提升，升值潛力不言而喻p輿論優(yōu)勢：開發(fā)區(qū)為公認的盱眙最具開發(fā)潛力板塊，對本項目將來的銷售價格制定有利。S（優(yōu)勢）W（劣勢）p盱眙縣面積人口有限，產(chǎn)品的自身消化能力有限p打造成熟的商業(yè)圈所需時日較

10、長，短期銷售存在一定困難p當?shù)氐氖杖胨接邢蓿徺I力受到很大限制p通過前期市場調(diào)研分析，當?shù)鼐用窳晳T于購買現(xiàn)房，而本項目目前土地尚未平整，若考慮半現(xiàn)房銷售，周期較長。O（機會）p開發(fā)片區(qū)轉(zhuǎn)熱，升值潛力大p高檔形象穩(wěn)固樹立，升值在望p項目前期蓄水時間較長，為后期銷售積累一定客源p政府政策對開發(fā)區(qū)有一定的偏向性p通過前期市場調(diào)研分析，當?shù)鼐用裨絹碓揭庾R到對住房品質(zhì)的追求，本案“高檔品質(zhì)住宅”的定位符合樓市市場發(fā)p展趨勢。進一步提升樓盤品牌形象，從而提升樓盤形象，樹立價格標桿，提高客戶心理預期T（威脅）p板塊競爭激烈，市場同期供應量大p年國家對整個樓市的發(fā)展政策不是很明朗p競爭優(yōu)勢不明顯項目自身解析

11、銷售利基點區(qū)域與盱眙老城區(qū)加快改造所帶來市場機會由于盱眙城市擴張速度的加快，城市化進程的發(fā)展與城市規(guī)模的不斷擴大。根據(jù)盱眙的總體城市規(guī)劃，本案所在的區(qū)域是開發(fā)區(qū)的核心區(qū)域，與其他樓盤一道將成為未來盱眙的高尚居住區(qū)，可以預見的是，在未來的一段時間內(nèi)，開發(fā)區(qū)板塊將成為盱眙實力階層置業(yè)的首選之地。大盤規(guī)模優(yōu)勢項目規(guī)模比較大，開發(fā)上品牌口碑較好，易于形成“馬太效應”，一方面在銷售上能克服小盤“勢單力薄”的弱點，也較易培育升值潛力。營銷阻抗 區(qū)域價格遇到市場阻抗自2006年下半年起受宏觀調(diào)控的影響，價格上增幅趨緩，并受到其他項目的強烈市場分流，價格的高位及消費者對于總價承受能力的有限直接影響到客戶的購買

12、能力，加上盱眙縣當?shù)氐陌l(fā)展速度緩慢為后期良性可持續(xù)發(fā)展帶來了隱患。市場潛在競爭激烈區(qū)域價值空間解析 地段是地產(chǎn)開發(fā)的基點，對地段地理空間的了解和把握，是因勢利導、挖掘其在城市發(fā)展中的最大潛力，找到區(qū)域發(fā)展中該地段最佳有效定位的重要基礎。對本項目地理空間的解析，我們是以宏觀地理特征為背景，層層聚焦至項目所在地段特征，同時結合其城市印象、交通環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、人文環(huán)境等展開調(diào)查分析的。u城市邊緣近郊區(qū)概念已經(jīng)被逐漸改變隨著城市的擴張，房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，城市邊緣近郊區(qū)概念已經(jīng)被逐漸改變。這種改變的作用主要來自于以下三個方面。、房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展改變了區(qū)域城市面貌隨著眾多房地產(chǎn)項目的迅速開發(fā)，大量改善居住

13、條件的居民在此置業(yè)安家，片區(qū)已經(jīng)進入了成長期，原來的陳舊面貌得到了改善，區(qū)域已經(jīng)成為新城區(qū)重要城市形象的一部分。、交通條件的改善拉近了與縣中心的距離開發(fā)片區(qū)的改造使區(qū)域的交通條件得到了極大的改善，特別是富頓中央日后的繁華更是其天然的擴張與輻射帶。、配套設施的完善逐步帶動生活模式城市化區(qū)域居住人口的逐漸增多，使區(qū)域生活自成體系，帶動了區(qū)域居民生活模式的城市化，淡化了原來片區(qū)落后的城市印象。u中高檔生活圈的氛圍逐漸形成、區(qū)域居民群體素質(zhì)相對較高隨著城市的擴張，市區(qū)高層次居民的入住，開發(fā)區(qū)富頓中央、海通時代廣場的逐步成型，工作人員具有較高的收入水平與文化素質(zhì)，將帶動區(qū)域客群整體素質(zhì)的提升。、區(qū)域發(fā)展

14、不斷完善隨著片區(qū)改造、商品房開發(fā)的發(fā)展，一個以商業(yè)、居住、文化、高新產(chǎn)業(yè)功能為主的城市新區(qū)形象不斷提升，居住，消費品質(zhì)將有質(zhì)的飛躍。u區(qū)域發(fā)展趨向成熟，價值繼續(xù)提升、從城市發(fā)展看城市中心對開發(fā)區(qū)轉(zhuǎn)移，有利于本地段的繁榮、從城市發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢分析目前老城發(fā)展已接近飽和，土地資源稀缺。富頓中央，體量龐大，自然條件得天獨厚，本區(qū)域有打造高尚樓盤的先天條件。綜合分析，處于現(xiàn)在時點的富頓中央?yún)^(qū)域影響力逐漸增大，區(qū)域發(fā)展逐漸增速，隨著房地產(chǎn)開發(fā)的熱潮地段面臨著價值繼續(xù)提升的趨勢。隨著開發(fā)區(qū)生活圈的不斷發(fā)展成熟和泛化，逐漸與本區(qū)域連接成片，地段價值也呈現(xiàn)繼續(xù)提升的趨勢。因此本案客觀上需要尋找自身的突破口，

15、積極的相應區(qū)域發(fā)展趨勢，建立項目發(fā)展的亮點動力源。總結思考這是一座形態(tài)多元化的產(chǎn)品這是一個具有全新的開發(fā)理念的產(chǎn)品這是一座與時俱進/極具創(chuàng)意的產(chǎn)品這是一座曾經(jīng)吹響新住宅運動號角的開發(fā)商的產(chǎn)品這是一座建筑界的先鋒派超前的產(chǎn)品這是一座具有怎樣核心競爭力的產(chǎn)品？核心競爭力打造項目的核心競爭力文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品文化是魂/創(chuàng)意是基/產(chǎn)品是本產(chǎn)品的價值營造建議創(chuàng)意商街創(chuàng)意步行街住宅文化+商業(yè)多元文化營造強化步行街區(qū)的溝通與體驗靈動組合空間類地面住宅開闊視野合理布局空中家園超前立面現(xiàn)代效果情境售樓處第一線體驗商機無限開發(fā)建議針對目前盱眙市場樓盤供應特別是高品質(zhì)樓盤供應的空白點，加快開發(fā)速度，搶站市場，盡早在當

16、地打響品牌；利用大盤效應進行大手筆運做，樹立高品質(zhì)樓盤的強勢品牌形象，全面建立市場知名度和美譽度；盱眙城市地域較小，口碑相傳效果極佳，因此要管理好潛在客戶的每個接觸點，令其留下美好印象以節(jié)省推廣費用。項目規(guī)模較大，建議分期開發(fā)。推廣建議推廣建議突出本案的規(guī)模效益和完善配套所帶來居住的品質(zhì)保證和享受；針對某些特定人群可以集中宣傳，容易引起團購與政府協(xié)商，取得“大型商業(yè)項目示范點”等名譽，提高產(chǎn)品的附加價值媒體業(yè)不發(fā)達，宣傳載體主要是路牌廣告、親友介紹和案場包裝在營銷推廣中充分強調(diào)本案的生態(tài)環(huán)境、出色規(guī)劃、小區(qū)美景、合理房型、完善配套、高檔品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)物管、投資潛力、便利交通和大盤優(yōu)勢目前，盱眙房地

17、產(chǎn)市場可以用“四面開花”來概述，漸漸浮現(xiàn)出房地產(chǎn)區(qū)域板塊雛形，幾大實力雄厚的發(fā)展商開始發(fā)揮著舉足輕重的開發(fā)作用。項目主題概念提煉一、項目總體規(guī)劃主題二、項目總體定位主題三、項目總體推廣及銷售主題四、項目標識設計及部分VI 延展建筑規(guī)劃主題：有機建筑生態(tài)社區(qū)健康家園有機建筑強調(diào)規(guī)劃的開放性和外延性，注重空間的自由性、連貫性和一體性，強調(diào)“開放布局”（Open planning），為業(yè)主提供步入式、可共享的公共空間，注重形式和功能的統(tǒng)一。生態(tài)社區(qū)強調(diào)建筑與環(huán)境、人與環(huán)境、建筑與人的和諧共生。住宅主題提煉建筑風格主題：新都市主義整體建議采用清新、現(xiàn)代、文化的“新都市主義”設計手法。立面色彩、線條、造

18、型突出風格較鮮明的建筑主題，色彩明快而不失尊貴，帶有一定的新韻律，給業(yè)主營造出溫馨、安寧的居家歸屬感。項目住宅定位主題富頓中央新城中央 上乘生活新區(qū)首席生態(tài)名宅健康家園點明區(qū)位，直觀認知樹立形象，形成標桿，給對手以壓迫感引領市場，形成區(qū)隔外部、內(nèi)部、室內(nèi)，二重生態(tài)環(huán)境，感受“上乘（層）建筑”。（1）外部：社區(qū)外大型商業(yè)環(huán)繞，豐富的生態(tài)資源得天獨厚。（2）內(nèi)部：帶狀綠地、沿路景觀帶，構筑社區(qū)“小生態(tài)”系統(tǒng)。產(chǎn)品定位主題小結：“富頓中央”是什么樣的？v富頓中央是富足的v富頓中央是祥和的v富頓中央是融和的v富頓中央是優(yōu)裕的v富頓中央是健康的 具有很強的品牌識別性，能在激烈的市場競爭中迅速形成鮮明的亮

19、點，引起消費者的極大關注！能為項目賦予更多的品牌內(nèi)涵，具備更大的品牌溢價能力，讓消費者購 買到功用性以外在其它地方難以買到的品牌附加值！能使項目所提倡的生活方式成為引領都市生活的新走向，項目名 成為代表這種新型生活方式的“代名詞”、“流行語”、“口頭禪”！在項目圓滿完成銷售的同時，在社會上掀起一種都市生活的消費新潮流！能為開發(fā)商以后開發(fā)的其它地產(chǎn)項目奠定更多的品牌美譽度，全力提 升集團在盱眙地產(chǎn)市場的地位！成為江蘇金國園地產(chǎn)開發(fā)歷程后，二次創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新，向更高領域邁進的新起點！“富頓中央富頓中央”廣告語（之一）：“永 恒 的 美 好 時 光”“富頓中央富頓中央”廣告語（之二）：“在這里，讓健康飛

20、揚”飛揚體現(xiàn)出一種美好的意境，甚為吻合樓盤目標消費群的審美情趣和精神需求；主要喻含了樓盤具備的“空間”“張揚等主要賣點，在運動中飛揚、在健康的空間中飛揚，在空間中尋找飛一般的感覺，心情也因此飛場起來。之一：關于之一：關于“飛揚飛揚”是綜合考慮市場、競爭者、樓盤自身及目標群體得出的；具有差異化和唯一性，體現(xiàn)核心利益訴求，目前盱眙尚無其它項目提出此概念；涵蓋了樓盤提供的終極利益，符合目標群體的心理需求，也是發(fā)展商努力的方向；上述主題定位分析上述主題定位分析切合目標消費群，體現(xiàn)了目標消費群不斷變化提升的需求和新的購房主張；時尚、有品味，易被目標群所認同，且易賦予特殊的精神氣質(zhì)；表達出【富頓中央】的獨

21、特的品味追求，體現(xiàn)出較高檔次；上述主題定位分析上述主題定位分析人們才深知：世界上最珍貴的是，健康！我們在當?shù)芈氏忍岢鼋】导覉@概念必然讓消費者為之側(cè)目，結合時勢與目標消費群特征，提出“飛揚的健康”新主題，能夠引起充分關注。之二：關于之二：關于“健康健康”關注生活和注重社區(qū)關注生活和注重社區(qū)品位建設高尚居住區(qū)品位建設高尚居住區(qū)相應項目公眾形象“富頓中央”居住者的日常生活形態(tài)（之一）：在富頓中央，這便是我們溫暖溫馨的家。是的，不奢求有多大，多豪華，只要能容得下我們輕松、快樂的生活就行！早上，你會催我起床，然后，我睡意朦朧地啃你做的早餐。接著，踏上我們的私家自行車，我送你去上班。晚上回來時，我們一起做

22、晚飯，吃完后，我從背后抱著你看你洗碗。如果你工作回家吃力了，我會負責一切家務，雖然，我可能做不好，給你反而添亂，但我想，我會看到你對著我露出那份天底下最寬厚、最溫馨的微笑。那樣，我已經(jīng)足夠足夠了！我們都已經(jīng)足夠足夠了！富頓中央，我們的家！我們在盱眙的家！我們共同的家！我愛我們的家，我們的家也許不大，但我們快樂的世界很大很大！單是這個名字就讓我心跳加速，它是那么熟悉，而又那么遙遠，沒想到它就這樣悄無聲息地來到我身邊，這就是我身邊的富頓中央嗎？度過了一個繁忙疲憊的一天，我回到了我的“富頓中央”家園，在喧囂無奈的都市，只有在這里能夠體會沐風櫛雨的享受。仿佛徜徉于湖泊之間，縱身躍進蜿蜒的無極泳池，讓我

23、第一次感受到水是生命之源小橋、流水、涼亭，滲透出迷人的風情你還可以來到咖啡廳、西餐廳，聆聽動人的音樂，品嘗特有的美食會所、商業(yè)廣場、兒童樂園、幼兒園、超市、商鋪，這里應有盡有，儼然是個都市中的都市，但你不用擔心馬路邊的塵土嘈雜這里的居民，你不用各個都認識，但他們和你一樣，感受生活，享受生活，你不覺得似曾相識嗎？面具下的心靈，是真正的自由與奔放！富頓中央，賜予你大地的關懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！“富頓中央”居住者的日常生活形態(tài)（之二）：推廣手段 針對我們的目標消費人群，我們必須有一些獨特的推廣手段去打動他們，契合他們的價值觀需求，去展現(xiàn)他們對生活的需求，我們才能得到他們的注意。商

24、業(yè)推廣構思以創(chuàng)新商業(yè)經(jīng)營模式打動市場營銷推廣宗旨 體驗式第三代MALL（MINI MALL）主題定位 購物、休閑、娛樂、餐飲，滿足消費者多元化需求 風情+生態(tài) 提升形象和品味，從消費人群客觀的角度出發(fā)，注重購物環(huán)境的舒適性。體驗式消費 體驗式消費將是未來的主流消費方式，他不僅滿足多元化的需求，提供特色化和舒適的購物環(huán)境，更關注消費者的購物感受，如：華南MALL的水上購物、上海新天地的歷史風情、周莊人家的旅游主題第一代mall：第二代mall：第三代mall：跆拳道武館 舞蹈班 健身會 咖啡館 茶藝館 甜品店 酒吧 自助KTV 夜總會 琴行面包屋 文具書店 書吧 網(wǎng)吧 影視音像 美容美發(fā) 百 貨

25、 綜合超市 專業(yè)市場 便利店 折扣店 專賣店 服飾 工藝品 珠寶首飾 眼鏡手表 休閑運動 兒童 化妝品 精品 數(shù)碼沖印 花藝坊洗衣店 自助銀行 SPA生活館總體思路：主力支撐架構p高檔時尚百貨精品p中外名品主題商場輔助架構之亮點q國際風情美食街q國際時尚品牌廊q引領潮流數(shù)碼港q歡樂動感娛樂城q 業(yè)態(tài)定位：大型商業(yè)聚集中心 q 功能定位：餐飲、休閑、娛樂、購物服務。時尚店項目商業(yè)定位q 功能配置功能類別服務內(nèi)容購物化妝品、個人護理用品店、男女皮鞋、服裝服飾店等 時尚休閑服飾、皮具箱包、針織內(nèi)衣等精品店小商品街動感服飾、飾品、鐘表眼鏡等超市日用生活百貨、食品、副食品等KTV、酒吧、院線、電玩、兒童

26、樂園、康體休閑、運動健身、網(wǎng)吧、休閑書吧等休閑、娛樂餐飲特色餐飲、中西快餐、中高檔餐飲、咖啡、茶樓等社區(qū)服務電信、電訊、銀行、郵政、干洗、婚紗、沖印攝影、美容美發(fā)、藥品超市、糕點屋及其它社區(qū)服務等。運作模式：商鋪分零出售、不返租，業(yè)主自行經(jīng)營、統(tǒng)一管理 q“倒金子塔”式布局結構：樓層 經(jīng)營經(jīng)營品類備注南區(qū) F1精品館 金銀珠寶、化妝品、男女皮鞋、箱包、男女服飾 不含1F臨街店鋪F 2-3生活超市 生活日常用品、小百貨等物業(yè)持有或整售(不含2F門市店)F4時尚流行館飾品、時尚服飾、百元商品城、風味小吃城、電玩城、美容院等 業(yè)主自營 北邊步 行街 F1-2品牌店名品專業(yè)店、中西快餐等 業(yè)主自營F3

27、餐飲、娛樂、餐飲、茶藝、KTV、院線等業(yè)主自營樓層規(guī)劃布局q說明：商場的垂直功能布局以形式體現(xiàn)。充分將客流聚集在二、三層，通過各樓層手扶、垂直梯等向上、下兩層及步行街分流，保證顧客資源的充分共享和合理引導。一層精品館：商品定位中檔，消費群體主要面向中端群體。要求商裝的色彩典雅、燈光明亮、檔次上乘，各店鋪布局上采用店中店形態(tài)，可以最充分地保證商場的整體形象。q說明：二、三層生活超市：引進強勢生活超市進駐，一則滿足周邊市民的日常生活消費需求，為大眾服務；二則通過其強大的聚客力為項目帶來充足的客源。四層時尚流行館：“百元商品城”在經(jīng)營上突出的特征，小、動是對商品形態(tài)的定位，精是對其商品屬性的定位，廉

28、是對其價格的定位，少、炫、酷是對其目標客層的定位，飾是對其經(jīng)營品類的概括。附以電玩城等業(yè)態(tài)組合，吸引更廣范圍的青少年消費群體、工薪階層和低收入人群，擴大本項目的目標客層。即突顯樓層的經(jīng)營特色，又是一樓經(jīng)營品類的延伸和補充，提升四樓的物業(yè)市場價值，擴大商場商鋪的銷售面積。商業(yè)步行街作為本項目建設規(guī)劃的亮點，其承載的功能以餐飲、休閑、娛樂等功能為主，形成本項目購物、休閑、娛樂、餐飲綜合服務消費空間，更好滿足區(qū)域消費需求，豐富該區(qū)旅游市場。q 招商目標品牌（略）q 招商建議：規(guī)劃在先，按所招品類對象的空間設計要求進行規(guī)劃；配套保障，按各業(yè)態(tài)的功能要求進行配套；招商先行，按商場的定位目標進行針對招商；

29、同步開業(yè)，確保各品牌店、各業(yè)種統(tǒng)一開業(yè)。招商及運營q 招商策略 策略一：科學分類、合理配比；策略二：強勢品牌優(yōu)先；策略三：放水養(yǎng)魚、低價引進；策略四：業(yè)態(tài)互補、資源共享；“分零發(fā)售，產(chǎn)權商鋪”，合理控制總價與單價，提高銷售率是基本原則。遵循不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營規(guī)律，滿足物業(yè)需求是基本原則，分區(qū)、分期進行銷售。在不違背臨街店鋪主題定位的基礎上，實現(xiàn)“高、寬、深”的設計理念，最大限度地提高利潤率。n 經(jīng)營群體的主要特征 1、機構特征：通訊、銀行、連鎖餐飲等主要鎖定東區(qū)的臨街店鋪。2、民營企業(yè)：娛樂、餐飲、文化等主要鎖定西區(qū)的二、三層。3、個體經(jīng)營：經(jīng)營服飾等，主要鎖定東區(qū)的一、四層。n 個體投資者群體的

30、主要特征 1、年齡結構：在3055歲之間，其中又以3545歲的投資者為主。2、職業(yè)結構政府人員、企業(yè)中上層領導、私營老板、國有企業(yè)員工、金領一族等。創(chuàng)意商街產(chǎn)品建議1多元文化交融沖突形成商業(yè)街區(qū)持久生命力和活力文化的沖突效果視覺的戲劇效果享受的驚喜效果之之多元文化營造1、多元商業(yè)區(qū)：把整個商業(yè)劃分為數(shù)量眾多的、小型的、彼此截然不同的區(qū)域。每個區(qū)域都有它自己的空間范圍，并且每個區(qū)域都有權創(chuàng)造它自己的不拘一格的經(jīng)營方式。2、多元商業(yè)區(qū)模型特征：在一個有大量的規(guī)模較小的文化構成的區(qū)域里，每一文化區(qū)都占有一塊容易識別的地方，并以一條特殊地帶作為邊界與其他的文化區(qū)分隔開來，這樣，新經(jīng)營方式才能發(fā)展。3、

31、多元商業(yè)的邊界：文化區(qū)各有各的經(jīng)營環(huán)境，如果它們在空間上以邊界與外部分隔開，那么它們才能不受彼此的影響。多元文化沖突論之之多元文化營造創(chuàng)意商街產(chǎn)品建議1種組團形態(tài)/四種文化體驗構筑起商業(yè)+文化的經(jīng)典范本1、針對不同組團的建筑特色，提出不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)，并在不同的組團中形成不同的文化體驗。2、在組團中，文化與商業(yè)進行結合，既保證消費者體驗街區(qū)時的愉悅感受，又保證商家在經(jīng)營中又反襯這種文化。創(chuàng)意商街產(chǎn)品建議創(chuàng)意商街產(chǎn)品建議1之之多元文化營造項目市場定位項目市場定位購物購物娛樂娛樂休閑休閑美食美食項目市場定位項目市場定位購物購物娛樂娛樂休閑休閑美食美食概念包裝1創(chuàng)意博覽館富頓中央，作為大型商業(yè)的根據(jù)地

32、，將會有很多的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，而這些創(chuàng)意產(chǎn)品，需要一個集體展示的平臺。這一方面展示創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所帶來的快樂，同時也提供一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)交易平臺。創(chuàng)意博覽館的目的是植根于項目自己的產(chǎn)業(yè)，立足盱眙，面向全省。之之博覽館概念包裝21、建議與盱眙縣政府聯(lián)手，由政府出面購買；2、在最具有后工業(yè)時代氣息的“木院”設立，同時該院也是瀏覽參觀最便捷的區(qū)域；3、展示盱眙的產(chǎn)業(yè)時代的驕傲，宏揚盱眙的文化內(nèi)涵和底蘊。城市工業(yè)展示陳列館之陳列館概念包裝3之步行街樣板房創(chuàng)意工廠后工業(yè)時代銀+灰的優(yōu)雅與個性1、呼應步行街建筑的風格；2、以個性迎合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人員的喜好；3、具有無限想象的氣息；概念包裝3之住宅樣板房創(chuàng)想無限1創(chuàng)想

33、時代藝術+空間的想象與延伸將幽深的藍定格為整體的風格體系,體現(xiàn)為一種博大和無限的深遠。融合藝術，體現(xiàn)品位。概念包裝3之住宅樣板房創(chuàng)想無限2創(chuàng)想時代綠色+活力的勃發(fā)與成長以綠的萌動，挑動生活的情素，將空間情境化，將生活童趣化。項目市場定位發(fā)展理念創(chuàng)建盱眙乃至蘇北地區(qū)標志性、引領性的主題式商業(yè)項目n全方位打造本項目與盱眙現(xiàn)有商業(yè)的差異性，發(fā)揮項目整體優(yōu)勢，從而產(chǎn)生強大的內(nèi)聚力和輻射力，占據(jù)市場的制高點，獲得可持續(xù)發(fā)展的品牌效應。n使項目成為展示盱眙城市新形象的名片，實現(xiàn)公司持續(xù)發(fā)展、品牌提升的戰(zhàn)略目標。項目市場定位盱眙地區(qū)最大的餐飲、娛樂、休閑、文化、旅游主題式商業(yè)（街）大型商業(yè)項目定位城市之心，

34、娛樂之都城市之心，娛樂之都繽紛：多元的、體驗的、豐富多彩的、充滿活力的、享受快樂的項目市場定位繽紛：多元的、體驗的、豐富多彩的、充滿活力的、享受快樂的Korea項目市場定位項目市場定位JapanHongKong項目市場定位Singapore項目市場定位項目市場定位市場需求：餐飲、娛樂、休閑、文化、旅游主題式商業(yè)街在盱眙乃至蘇北地區(qū)尚未出現(xiàn)。消費需求：1）盱眙公款消費占據(jù)主流，其中又以餐飲、娛樂、休閑為主。2）隨著盱眙對外交流的增多，但符合外地、外籍人士消費愛好的餐飲、休閑、娛樂場所較少；區(qū)域需求：項目周邊主要集中行政機關、企事業(yè)單位、住宅區(qū)等，缺乏集餐飲、娛樂、文化、休閑為一體的大型的消費場所

35、。項目需求：1）特色餐飲、娛樂、休閑、文化、旅游可以較好聚集人氣；2）本定位便于項目的炒作，符合經(jīng)營運作的需要。定位依據(jù)項目市場定位從硬件和軟件兩個方向考慮，尋找符合目標客戶需求的發(fā)力點，打造盱眙最有特色的購物場所特色化是本項目的核心競爭點硬件統(tǒng)一的建筑主題軟件特色的經(jīng)營內(nèi)容實現(xiàn)08年全面引爆盱眙縣城商業(yè)倫理觀 對立與統(tǒng)一倡導“商業(yè)倫理學”概念，與周邊項目形成對立統(tǒng)一競爭關系先統(tǒng)一，后對立統(tǒng)一化策略：經(jīng)營方式及管理運營上達成統(tǒng)一，共存共榮，做旺并帶動中心區(qū)整體商業(yè)氛圍及檔次的提升對立性策略：全面超越（品牌商家檔次定位全面提升）局部超越（在主題和品味上局部差異化）p戰(zhàn)略指導搶占機會搶先定位，形成

36、競爭壁壘p利用機會克服劣勢未來利好、樹立標桿、中心商業(yè)p發(fā)揮優(yōu)勢轉(zhuǎn)化威脅規(guī)模化、主題化、深度化p減少劣勢避免威脅差異化、專業(yè)化、超前化NO.1全面樹立樓盤形象全面提升開發(fā)商的知名度爭取在爭取成為盱眙第一個“轟動全城”的項目的同時，加強客戶服務考核,全面提升開發(fā)商的知名度,做到NO.1開發(fā)商品牌在盱眙當?shù)匾焉钊肴诵?，其品牌形象、美譽度在盱眙所有開發(fā)商品牌中可算首屈一指。超前的規(guī)劃設計，在盱眙開創(chuàng)了樓盤產(chǎn)品設計的先河。：大型商業(yè)、復合式樓盤設計，開拓盱眙市場的一塊“試驗田”，前期營銷手法繽紛多彩多種營銷手法多為同行所借鑒。占位描述主要競爭對手鎖定區(qū)域項目名稱相似度周邊海通時代廣場龍城新天地p主打產(chǎn)

37、品相似p目標客戶相似p成熟規(guī)模商業(yè)社區(qū)規(guī)劃p產(chǎn)品設計、質(zhì)量、建筑風格p大型商業(yè)配套p地段、區(qū)域發(fā)展、升值前景p步行街1、產(chǎn)品層面資源（有形資源）2、產(chǎn)品背后資源（無形資源）p優(yōu)質(zhì)客戶服務、物業(yè)p文化總部營銷、品味營銷、居住氛圍p品牌發(fā)展商實力、市場忠誠度高p大型復合社區(qū)概念成熟樓盤設計p項目氛圍營造一定檔次的活動及項目氛圍的品味層次感 產(chǎn)品背后的優(yōu)勢支持所有與富頓中央相關的人、事、物都可以在我們的行動和創(chuàng)意中成為創(chuàng)造成功的資源。項目總體特征描述盱眙房產(chǎn)市場處于過度階段，未來還有很大的需求量盱眙房產(chǎn)市場項目相對集中，供應量可觀在售樓盤規(guī)模較小、檔次較低，配套較差，缺乏高品質(zhì)樓盤n總結：經(jīng)濟快速發(fā)

38、展、人口穩(wěn)步增加、住宅市場需求旺盛。盱眙總結：經(jīng)濟快速發(fā)展、人口穩(wěn)步增加、住宅市場需求旺盛。盱眙房產(chǎn)投資潛力較大。房產(chǎn)投資潛力較大。客群分析客群分析客群分析意義 通過對購買人群的購買動機、需求點的分析，確定核心購買人群n縣城人群核心人群：政府機關、事業(yè)單位、私營業(yè)主購買動機：他們對生活水平、生活環(huán)境的要求不斷提高，追求著一種舒適自在的生活環(huán)境。需求點：以提高住房舒適度為主，要求建筑品質(zhì)高、社區(qū)環(huán)境好、配套設施全、出行交通便、服務意識強和生活方式新等購房驅(qū)動因素。n周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群核心人群：政府機關、富裕人群購買動機：受城市向心力影響較大，一般比較注重對子女的教育，因而對教育環(huán)境相對看重，同時在他們

39、眼里在城市里擁有房子象征著他們的身份地位。需求點：項目知名度較大，品牌形象好，有檔次，有規(guī)模，有高質(zhì)量的學區(qū)，方便子女就學。n其他區(qū)域人群核心人群：來自淮安人群安徽人群購買動機：為家人購置需求點：良好的度假環(huán)境、升值潛力大、流通性好需求分析需求分析需求分析意義 通過對購房人群的需求分析，對產(chǎn)品定位提供市場依據(jù)購房目的配套看重要素：小區(qū)配套和環(huán)境、價格內(nèi)部配套：保安系統(tǒng)、管道煤氣、寬帶系統(tǒng)外部配套：菜場、超市、學校會所配套：健身房、便利店、棋牌室、老年活動中心他們是成功的、不張揚的、風華正茂的一代他們是這個時代的寵兒，代表著社會的中堅力量他們低調(diào)、內(nèi)斂，沉穩(wěn)、務實，但有又著強烈的進取心和社會責任

40、感他們是這個時代財富的締造者他們永遠是這么一群人站這個角度，再細分。產(chǎn)品與客群的關聯(lián)關系創(chuàng)意商業(yè)創(chuàng)意商街 住宅享受在商街經(jīng)營自居居住在住宅購買與使用存在一定分離自用和投資使用居多功能功能功能客群客群客群區(qū)域商業(yè)項目的消費者構成圍繞淮安市人員占據(jù)絕對比例。盱眙商業(yè)房產(chǎn)消費者比例之調(diào)研目標市場定位創(chuàng)意商業(yè)之客群來源1、淮安市周邊等投資性客群；2、南京蘇州等區(qū)域少量客群；客群特征1、外區(qū)性客群實力雄厚，思想敏銳，看好創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的前景，看好特殊的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、特殊的區(qū)位所具有的成長性。2、區(qū)域性少量客群長期扎根于本區(qū)域，有一定的眷戀情結，資金雄厚，他們的成長歷程也是自身的轉(zhuǎn)換歷程,對本案的未來發(fā)展充滿信心。

41、3、在創(chuàng)意商街的客群中，投資與使用存在一定分離；目標市場定位創(chuàng)意商居（步行街）之客群來源1、盱眙自身的知識產(chǎn)業(yè)客群（以幾大高等學府為主衍生的創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)）2、全市性乃至全省的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)客群；3、部分的投資客群；客群特征1、思想前衛(wèi)時尚，從事最具活力和創(chuàng)造性的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，標新立異，喜歡追逐潮流，他們以創(chuàng)意和智力贏取財富，2、從事行業(yè)以茶莊、廣告、醫(yī)藥、網(wǎng)吧、娛樂、文化、藝術、攝影館等眾多創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)為主，他們是這個社會新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的中堅力量。目標市場定位住宅之之客群來源1、區(qū)域客群；2、中堅客群；3、投資性客群（項目自身商業(yè)區(qū)催生大量的租賃客戶，投資性客群瞄準的就是這批人）客群特征1、年輕而富有激情，年齡

42、界于3035歲之間；2、知識型的人才，生活品位較高，在完成自身工作的同時兼營新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，手頭較為富有；目標客群總體特征他們具有創(chuàng)意思維、批判思維、自我管理、解決困難的能力他們有個性、有勇氣、有思想，他們有目的的運用想象力，以創(chuàng)意創(chuàng)造財富，他們的創(chuàng)造力不是靈感的宣泄，而是賦予靈感一定的意義，他們在創(chuàng)意創(chuàng)造就是生產(chǎn)力的同時，也注重自身生活品位的享受，先鋒、個性、敏銳、時尚是他們的性格表征目標客群總體定位城市先鋒派創(chuàng)想階層人類因夢想而偉大。這是一群新興的階層，他們忠于自己的興趣，自己的夢，他們以自己的靈感和思想創(chuàng)造著財富，他們有著獨特的創(chuàng)新和求變能力，對于他們來說，沒有創(chuàng)意的產(chǎn)品是一種褻瀆，創(chuàng)意就是

43、生產(chǎn)力，創(chuàng)意就是財富。1、三種產(chǎn)品，三種形態(tài)，目標客群在哪，產(chǎn)品與客群又有怎樣的關聯(lián)關系？2、如何借勢新文化地產(chǎn)，創(chuàng)造性推出新文化營銷？3、如何在控制營銷節(jié)奏的同時，既能獲取最大利潤又能有效提升上實品牌，形成產(chǎn)品與品牌雙贏？營銷戰(zhàn)略思考營銷總戰(zhàn)略不同產(chǎn)品擁有不同客群不同時間針對不同市場不同市場形成關聯(lián)互動營銷定位淮安第一創(chuàng)想源地大型商業(yè)創(chuàng)意商街住宅文化+商業(yè)的嫁接空間+產(chǎn)業(yè)的想象情境+品位的追求富頓中央對于消費者的意義它將文化與地產(chǎn)嫁接，賦予全新地產(chǎn)概念；它將產(chǎn)品全新組合，創(chuàng)造性推出大型商業(yè)、街區(qū)、居住一體化；它將知識盱眙的衣缽發(fā)揚傳承；它是新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的領跑者；它是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群體的最佳平臺；創(chuàng)意

44、產(chǎn)業(yè)的聚集地，創(chuàng)想家的樂園品牌口號財富，第一生產(chǎn)力如果說20世紀30年代是工業(yè)時代，20世紀末是信息時代，那么21世紀將是財富積累時代，它將以新產(chǎn)品、新財富形成新的生產(chǎn)力。品牌價值支撐（品牌屋）第一文化商業(yè)街區(qū)整合營銷手段名稱/定位品牌承諾（口號）產(chǎn)品賣點（品牌支撐點）消費者利益點廣告宣傳點淮安第一創(chuàng)想源地戶外、直郵、路演、電視廣告、SP、PR、現(xiàn)場廣告等第一創(chuàng)想源地第一機會動力源 第一創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚合地第一個性配套服務新文化地產(chǎn)的開山之作新的產(chǎn)品形態(tài)組合四大文化風情/體驗式購物創(chuàng)意/建筑個性/靈動空間/創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的聚合平臺專業(yè)化的服務體系未來發(fā)展前景享受文化享受風情享受樂趣享受機會享受呵護富頓中央

45、賣房子，就是賣一種生活對現(xiàn)場的印象，就是對未來生活的印象對于新文化地產(chǎn)的富頓中央我們將采取全新的新文化營銷概念包裝總體構想文化 創(chuàng)想 品味營銷推廣篇銷售總策略銷售分期推廣策略價格策略銷售執(zhí)行銷售方式網(wǎng)上銷售應對策略銷售模式銷售總策略總策略 引導顧問型銷售、實現(xiàn)“三高、兩好”-高速度、高效率、高層次 -好品牌、好口碑 充分發(fā)揮項目行銷的特點，實現(xiàn)項目地產(chǎn)的價值推廣，實現(xiàn)銷售的多層次遞進，從銷售完全實現(xiàn)（低）新文化導入（中）品牌傳播（高）08年,奧運會后對整體節(jié)奏的影響？毋庸置疑，隨著8月底奧運會的結束，中國股市、樓市都將會受到?jīng)_擊，在規(guī)劃全年營銷節(jié)點時，8月份后房地產(chǎn)市場的波動，是務心考慮的關鍵

46、點。1、商業(yè)銷售貫穿整個營銷線路，以少量住宅刺激整個樓盤的銷售。推售戰(zhàn)線自三月開始，前期營銷節(jié)點周期為個月左右，“小步快跑，以銷售速度見長”。忘記過去，從頭開始？這顯然很難實現(xiàn)；茫目的隨波逐流，還是全新的規(guī)劃？買幾張經(jīng)典CD，先刺激一下自己的靈感吧！面對2008奧運年，我們一直在思考：項目一直在成熟，但形象一直不完整，是站在原有推廣的角度，改造自己？還是應該有更深精神層面的理解？偶然看到品牌對建筑的理解，怦然心動：建筑本為人而存在，順應自然方能共同成長，記錄生命從而傳承歷史”或許還不僅僅是這些。更多是思考并承擔著一個成熟企業(yè)對于社會和環(huán)境的責任！2008來了，我們準備以什么心情迎接奧運年？“同

47、一個世界、同一個夢想”的奧運會口號 將傳遍地球的每個角落，世界為之興奮，中國為之沸騰。北京奧運倡導“綠色奧運，人文奧運”精神，其精髓是：“健康、人文、和諧”富頓中央項目形象傳承前期傳播，以項目品牌為主明天你住在哪里？新城中心的上層建筑他們，在富頓中央扎根壯大客戶身份認同告別平凡，生命在高處形象2008，城市中心論七問2008，全面家居創(chuàng)業(yè)經(jīng)營解決方案新城概念2008，我們說什么？跟隨奧運的呼聲 （健康、人文、和諧）與金國園企業(yè)品牌精神同步（進一步升化項目形象 （和諧的、大型復合項目）富頓中央的策劃和推廣，將通過全新的新立體傳播理念來實現(xiàn)。這個傳播過程，轉(zhuǎn)化了主體、客體的慣常模式，實現(xiàn)了所有傳播

48、環(huán)節(jié)的主體性參與，并制造出與整個項目、所有業(yè)主、服務隊伍相關的故事，使富頓中央成為具有絕對影響力的盱眙大盤。營銷傳播策略總綱本案的整體形象，是一個代表尊貴、和諧、舒適以財富為依托的大型復合項目，具有鮮明特色的商業(yè)形式是本項目的亮點產(chǎn)品；體驗創(chuàng)意步行街是本項目的特色產(chǎn)品?！傲咙c+特色”成就了整個社區(qū)、生活、工作商業(yè)的新文化和新概念，高端公寓產(chǎn)品，依托于主題式商業(yè)和特色步行街，自然成為高尚居住社區(qū)“1+1”“”，是整個項目開發(fā)理念的最佳詮釋“”代表的就是“富頓中央”所創(chuàng)造的市場附加值項目總體打造目標使本項目具有廣泛而良好的社會認知度和認可度，引發(fā)市場轟動效應樹立本項目在市場的標桿地位，形成項目的影

49、響力和號召力協(xié)助發(fā)展商迅速占領盱眙房地產(chǎn)市場“制高點”，使公司的品牌號召力更上一層樓，推動銷售成果的實現(xiàn)，力爭獲取更大的價值空間。推廣效應5 點 售點包裝你將給人怎樣的第一印象？售樓處、售樓處個性包裝、無紙化銷售管理體系導入初次相見，非同一般的印象！樣板段包裝如何讓到達現(xiàn)場的目標群變成客戶？景觀示范單位、戶外包裝、樣板房、售樓處讓到現(xiàn)場的客戶看到希望、產(chǎn)生購買沖動！銷售通路包裝帶看路線：看房通道、現(xiàn)場通道的設計。媒介公關如何才能在最短時間內(nèi)預約你的目標群體？主力媒體廣告鋪墊，對口雜志集中攻擊造成全城皆知，目標對位，迅速篩選！外置包裝影響還不足夠大嗎？房展會攻勢、直效行銷作業(yè)、不定期活動組織打到

50、人流量最大的地方，讓目標客層直接感受樓盤特質(zhì)。5 點1 線整合包裝攻擊體系組拳出擊：1 線 銷售動線貫穿上述五大點，整合形成一條完整的攻擊線有效傳播，直擊目標打破傳統(tǒng)的銷售套路，從“送XX”的低俗手段中解放，以品味和個性打動盱眙人，吸引本外地客戶中的高端。在銷售渠道上杜絕遍地撒網(wǎng)的無目的的等方式，而選擇開展銷會、贊助在盱眙舉辦的各種有效活動、高檔地段陳設宣傳資料、開辟媒體合作欄目等方式嚴格挑選戶外廣告的地點和方式。配合重大節(jié)日做賣場活動籌建由發(fā)展商、藝術顧問、建筑師、策劃代理公司共同形成的“富頓中央籌備工作小組”按照策劃思路，對項目修改完善，進行公寓、商鋪的設計方案，室外空間視覺規(guī)劃方案，藝術

51、墻方案，商鋪鋪招租方案，公關活動方案、夜間燈光方案等等計劃銷售渠道：1、媒體策略：考慮到富頓中央的高端性和目標群體的小眾性，媒體策略方面以大眾媒體的信息廣告和小眾媒體的針對性相結合，波段實施。媒體廣告占總宣傳預算的50%。大眾媒體方面，考慮當?shù)孛襟w狀況，以戶外廣告、DM 夾報為主，單頁廣告次之，電視、電臺廣告、活動作為補充。報紙媒體選擇郵政DM 夾報為主，根據(jù)推廣活動的安排相機采用，預計此塊將占媒體廣告預算的0%。戶外廣告在現(xiàn)在的房地產(chǎn)項目推廣中起著相當重要的作用，尤其在形象宣傳階段，預計將占媒體廣告預算的0%。電視、電臺廣告在現(xiàn)房階段的傳播十分符合購房人眼見為實的心理，對目標客戶第一眼的吸引

52、往往是通過電視，可選擇當?shù)貥鞘泄?jié)目或者字幕等形式，預計將占媒體廣告預算的%。三維動畫請高水平的制作公司制作，分為10 分鐘版本，5 分鐘版本，2 分鐘版本和1 分鐘版本，可在電視和售樓處播放。媒體策略與計劃 小眾媒體方面，除傳統(tǒng)的印刷品、雜志廣告外，短信廣告將成為重要的一個組成部分。印刷品：包括簡裝樓書、精裝樓書、銷售海報、DM 等形式，預計將占媒體廣告預算的5%。雜志廣告：可以根據(jù)推廣活動的安排相機采用。網(wǎng)絡廣告：INTERNET 可以有效的將樓盤的信息傳達到更廣泛的區(qū)域，并且具有交互性強，表現(xiàn)力豐富的特點，建議制作全三維實時交互性網(wǎng)站，他的互動性會更好的對客戶進行鎖定，預計將占媒體廣告預算

53、的12%。投放策略：媒體廣告的投放將緊緊圍繞工程進度和銷售的階段特點展開，但就廣告投放周期而言，一般是先多后少，高峰蓄水期和開盤強銷期是重點?？紤]到要吸取類似樓盤溫而不火的現(xiàn)實情況，建議本案的入市應一步到達制高點，并在相當長的時間內(nèi)保持市場熱度，因此這段時間的廣告投放將采取大投入、大版面、密集型的投放，開盤期采取排浪式投放，其余時段則維持正常信息發(fā)布速率。投放策略階段性營銷推廣08年2月底-4月初第一階段第二階段第三階段第四階段08年4月初-6月初08年6月初-7月中旬08年7月中旬-9月第五階段08年9月-12月營銷目標打造盱眙第一個完美營銷之作大型商業(yè)規(guī)劃拋出社會現(xiàn)代財富經(jīng)營話題，引發(fā)系列

54、論壇熱潮住宅和諧兩代居商業(yè)為銷售主線，住宅為引導方面幸?；▓@住宅2008盱眙富頓中央盛大開盤3月富頓中央推售現(xiàn)代大型商業(yè)經(jīng)營問題計論影視項目開盤4月6月7月各階段線上推廣傳播策略8月9-12月現(xiàn)場圍擋包裝短信配合短信配合單頁項目發(fā)售開盤活動短信配合富頓中央推售報廣兩代居發(fā)售sp小活動商業(yè)經(jīng)營話題軟文影視項目推廣特色商業(yè)街模式以和詣大型商業(yè)氛圍為主題生活題材的影視方向短信配合單頁住宅發(fā)售富頓中央推售富頓中央推售sp小活動兩代居話題單頁sp小活動各階段線下推廣配合線下推廣核心：主要以營銷活動為主載體，緊扣“和諧、人居”主題方向，組織開展以 的小型活動。推廣階段的劃分第一階段2008.3200.12

55、根據(jù)三種不同類型的物業(yè)形態(tài)及工程進度，我們將本項目推廣節(jié)奏分成三大階段：商業(yè)街推廣銷售期第二階段2008.62008.12第三階段2008.52008.12步行街銷售期住宅推廣銷售期 階段主題：財富產(chǎn)業(yè)時代 階段主題：創(chuàng)意商街產(chǎn)業(yè) 階段主題：創(chuàng)意文化生活由于本項目的銷售周期較長，受時間以及其他因素的影響較大，故我們將側(cè)重第三階段進行推廣。第一階段推動劃分：商業(yè)街開街3月 4月 5月 6月 7月 8月 9-12月 2008年 2008年開盤項目概念炒作期商業(yè)街銷售促進期商業(yè)街開盤期推廣主題開啟 創(chuàng)意財富時代體驗 創(chuàng)意財富時代對話 創(chuàng)意財富時代戶外廣告：報紙廣告：電視廣告：單頁：現(xiàn)場包裝：客戶活動

56、：圍板、指示標識、通道投放3.22第二次上畫第三次上畫6.7第一次上畫媒體投放影視投放設計制作 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月-12月 第一次推廣第二次推廣開盤第三次推廣第四次推廣第六次推廣第五次推廣5.17.196.75.15.305.1設計制作6.73.225.16.77.198.23.225.17.19第四次上畫9.14中秋節(jié)10.7重陽節(jié)開盤活動6.22.文化營銷互動營銷服務營銷以文化為先鋒，以創(chuàng)意為源泉，以活動為手段，展開文化攻勢，樹立項目新文化地產(chǎn)的領導品牌個性，吹響新文化地產(chǎn)發(fā)展的號角。三大戰(zhàn)略營銷創(chuàng)造性服務理念：體驗式銷售現(xiàn)場實景營銷模式：富有創(chuàng)意文化的空間

57、體驗式導購服務銷售：銷售服飾 按季節(jié)分別配置文化主題服飾 銷售中心 創(chuàng)意文化所在文化營銷互動營銷服務營銷三大戰(zhàn)略營銷文化營銷互動營銷服務營銷三種物業(yè)形態(tài)的組合，在銷售中會產(chǎn)生互動。不同時間針對不同市場，不同市場形成互動。三大戰(zhàn)略營銷一、項目概念炒作期q 概念登陸/文化造勢q 廣告配合:報紙/大牌/現(xiàn)場q 公關活動推廣內(nèi)容推廣主題：開啟 創(chuàng)意文化時代推廣目的：項目概念炒作/形象塑造/引發(fā)全城關注 以創(chuàng)意為切入點/以文化營銷為手段/推廣時間：2008年3月5月下旬推廣戰(zhàn)略：傳播造勢、廣告造勢、公關造勢叩問盱眙 發(fā)送傳單，從盱眙目前的文化現(xiàn)狀引發(fā)創(chuàng)意文化對于城市、對于時代發(fā)展的意義，引發(fā)不同的觀點以

58、及關注，使得創(chuàng)意文化概念廣泛傳播，同時對項目帶來互動。觀點（1）：盱眙缺少原創(chuàng)精神盱眙呼喚原創(chuàng)文化 觀點（2）：創(chuàng)意，第一生產(chǎn)力文化，推動城市進程 觀點（3）：富頓中央，吹響新文化地產(chǎn)號角盱眙誕生淮安第一創(chuàng)想者樂園（一）傳播造勢（一）傳播造勢創(chuàng)意盱眙（步行街）1、以論壇形式，邀請省內(nèi)的知名文化人士，談盱眙文化發(fā)展，強調(diào)盱眙應加強創(chuàng)意文化建設。3、在全縣進行一次“今天，你創(chuàng)意了嗎？”活動調(diào)研，評出最佳創(chuàng)意獎，同時給被調(diào)研者發(fā)放“今天，你創(chuàng)意了嗎？”的T恤衫，讓這句話成為眾人皆口碑傳誦的時尚話語，使創(chuàng)意文化深入人心。2、以專欄形式，邀請創(chuàng)意行業(yè)的人士，如廣告、音樂、設計、數(shù)碼等，對盱眙發(fā)展以及行業(yè)

59、發(fā)展提出創(chuàng)意。（一）傳播造勢（一）傳播造勢 邀請名人入駐，設立特色商街 活動詮釋：邀請創(chuàng)意文化行業(yè)較為知名的人士入駐，如廣告、服裝、設計等，在商業(yè)街中設立創(chuàng)意工房，同時以其名人形象作為代言宣傳，進行文化行銷，奠定本項目的新文化地產(chǎn)特質(zhì)。（二）公關造勢（二）公關造勢（二）體驗銷售創(chuàng)意空間 多元 重奏與設計師的次空間對決在商業(yè)街大組團中分別落成一部分文化樣板工程，讓購買者真正品味富頓中央新文化地產(chǎn)的精髓所在，在多元文化的沖突中產(chǎn)生購買沖動，促進銷售落定。（二）體驗銷售（二）體驗銷售時間 空間 無間演繹盱眙的歷史與未來利用多元重空間，上演行為藝術，產(chǎn)生戲劇化場景，在矛盾中盡顯創(chuàng)意文化魅力。透明&思考

60、 玻璃透明的街區(qū)，時尚氣息折射在陽光的外表，在里 面，滿頭銀發(fā)的老人卻教著年輕的女孩做“中國結”。古樸&洋派紅磚古樸的街區(qū)，忍不禁勾起少年時的回憶，在里面，紅酒、生啤、西餐、強勁的disco音樂，老外在盡情舞蹈。簡潔&傳統(tǒng) 結構化簡潔街區(qū)，極簡就是一種時尚，在里面，老書法家在盡情揮毫、古裝老生在自我陶醉，甚至帶瓜皮帽的老算命人也在做著生意。制造“創(chuàng)意+聯(lián)盟”，創(chuàng)造事件行銷 商業(yè)街招商“八大條例”活動詮釋：從以前商業(yè)銷售的“面點”，到富頓中央商業(yè)街的“點點”，人為的制定商業(yè)街招商“八大條例”，對招商對象有所選擇“創(chuàng)想者的樂園”，并以此進行事件宣傳，產(chǎn)生社會轟動，更加奠定新文化地產(chǎn)的實質(zhì)，同時促進

61、銷售。（三）公關造勢 原創(chuàng)之美 工地包裝設計秀活動詮釋：通過現(xiàn)場的渲染，使得先前的創(chuàng)意文化造勢落到實處，一舉創(chuàng)立項目新文化地產(chǎn)的名副其實?；顒影才牛豪寐懵兜墓さ噩F(xiàn)場，進行原創(chuàng)包裝設計，同時結合工地舉辦各類創(chuàng)意活動。“極簡主義”原創(chuàng) 工地創(chuàng)意時裝秀；“饕餮現(xiàn)場”原創(chuàng) 工地廣告設計盛宴；“實驗先鋒劇場”原創(chuàng) 工地實驗話劇表演；（三）現(xiàn)場造勢 開啟 創(chuàng)意文化時代開盤簽約及著書新聞發(fā)布會活動詮釋：邀請當下知名人士，創(chuàng)作開啟 創(chuàng)意文化時代一書，作為本案的代言，并于開盤當天在售樓處舉辦新聞發(fā)布會，邀請新聞媒體參加，既宣傳項目的同時，同時促進項目的指明度及銷售的加強。同時針對當天簽約客戶實行簽名送書活動。

62、（三）公關造勢三、商業(yè)街銷售促進期q 公關活動進一步論證商業(yè)街價值及意義q 創(chuàng)意商業(yè)街生活方式稿件推廣內(nèi)容推廣主題：對話 創(chuàng)意文化時代推廣目的：強化富頓中央的未來性/促進商業(yè)街進一步去化/為本案銷售蓄水推廣時間：2008年5月12月推廣戰(zhàn)略：廣告促進、公關促進（一）廣告主題你在哪里？（富頓中央將成為盱眙一先鋒地標）去中心廣場之前，你在那里？（富頓中央將成為城市新型商辦創(chuàng)意區(qū)）你從哪里去大劇院？（富頓中央將成為另一城市文化精神）（二）公關造勢項目現(xiàn)場路演活動目的：在前面有大量形象造勢的基礎上，通過政府、媒介的出面，進一步強化項目的意義，強化消費者決心，促進銷售。活動詮釋：邀請政府官員、房地產(chǎn)界知

63、名人士、新聞媒體、建筑設計行業(yè)等專業(yè)人士匯聚一堂，對本項目創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主題進行深化，通過文藝表演就商業(yè)、辦公、住宅進行深入分析，通過專家人士的口，再經(jīng)媒體的發(fā)表，會強化消費者購買意向。第二階段推動劃分：創(chuàng)意步行街推廣主題：創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)推廣時間：2008年月2008年10月推廣策略：一、繼續(xù)強化社區(qū)的新文化地產(chǎn)概念；二、打造一個階層、打造一個場；三、與商業(yè)、住宅產(chǎn)生互動行銷；（一）宣傳主題（一）宣傳主題富頓中央 FASHION1、創(chuàng)業(yè)部落（創(chuàng)業(yè)起步的基礎平臺）2、創(chuàng)意結盟（創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在這里結盟）3、創(chuàng)想工房（原創(chuàng)思潮的生產(chǎn)車間）（二）公關造勢“創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)大聯(lián)盟”白皮書活動意圖：針對全縣創(chuàng)意文化行業(yè)

64、，發(fā)表倡導全縣創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)應聚集起來的白皮書，以“創(chuàng)意是第一生產(chǎn)力”、“創(chuàng)意促進城市精神”等概念，創(chuàng)意需要集中產(chǎn)生力量，打造盱眙乃至淮安第一的創(chuàng)想家樂園。（二）公關造勢創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)第一屆創(chuàng)意大比拼活動意圖：利用商業(yè)街的落成，在富頓中央多功能廳舉辦創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)第一屆創(chuàng)意大比拼，以此來強化本項目的客群針對性和文化專一性，同時調(diào)動創(chuàng)意行業(yè)積極性。第三階段推動劃分：住宅第三階段推動劃分：住宅推廣主題：創(chuàng)意文化生活推廣時間：2008年9月2008年12月推廣策略：一、繼續(xù)強化社區(qū)的新文化地產(chǎn)概念；二、通過已經(jīng)落成的商業(yè)街來強化對于住宅生活所帶來的文化感染；三、利用項目所處的文化圈，強化外部文化氛圍帶來的影響

65、；四、創(chuàng)建住宅品牌的經(jīng)典和銷售的利益雙重效應；（一）宣傳主題（一）宣傳主題富頓中央富頓中央 住宅住宅1 1、文化居、文化居（文化是居住的內(nèi)涵）2 2、友居、友居（結盟是多元的共存）3 3、品位居、品位居（精裝修是品質(zhì)的保證）（二）公關造勢（二）公關造勢富頓中央 創(chuàng)意商居聯(lián)盟卡活動詮釋：召集商業(yè)街內(nèi)所有商家，將服務設施及優(yōu)惠成聯(lián)盟卡，作為購房客戶購房即可享有的優(yōu)惠措施，表現(xiàn)一種多種業(yè)態(tài)的公生共存。（二）公關造勢啟蒙創(chuàng)意 從富頓中央成長活動詮釋：與商業(yè)里的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)公司洽談，定期在會所中舉辦“開發(fā)智力啟蒙創(chuàng)意”的智力開發(fā)活動，可以與現(xiàn)有的形態(tài)形成聯(lián)盟，同時以此來作為一大亮點，從而促進社區(qū)強烈的文

66、化氛圍。建議公關活動1：關注健康從體檢開始啟動時間 2008年3-4月意義和作用08年奧運年，全民健身，來訪客戶體檢，感受金國園開發(fā)企業(yè)對全民的關愛吸引上門，促進成交形式和內(nèi)容針對業(yè)主和來訪客戶，進行健康體檢，量血壓，測視力，專家給健身建議，倡導健康生活，造成轟動效應，帶動更多的客戶參加，從而以健康體檢帶動銷售。建議公關活動3：明星寶寶評比啟動時間 2008年5月意義和作用對全縣的寶寶們進行評選，選出最可愛的寶寶，最淘氣的寶寶等蓄積人氣，營造現(xiàn)場氣氛形式和內(nèi)容采取客戶互動的形式，通過自己可愛的孩子讓業(yè)主互相了解，互相熟悉。營造現(xiàn)場氣氛，促進現(xiàn)場成交。啟動時間 2008年6月意義和作用根據(jù)項目開盤的銷售情況，針對老年人開展養(yǎng)生之道講座傳授養(yǎng)生方面的知識，提倡健康生活吸引上門，促進成交，活躍現(xiàn)場氣氛，感受富頓中央溫馨生活形式和內(nèi)容針對業(yè)主和來訪客戶，傳授養(yǎng)生方面的知識，蓄積人氣，造成轟動效應，帶動更多的客戶參加，從而以養(yǎng)生之道講座帶動銷售。建議公關活動2：養(yǎng)生之道講座建議公關活動4：健康系列講座啟動時間 2008年7月意義和作用面向富頓中央業(yè)主開展關注健康系列知識講座，對業(yè)主關心的健康問題