《某房產(chǎn)項目高端客戶群營銷策劃案》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《某房產(chǎn)項目高端客戶群營銷策劃案（65頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、博思堂蘇州綠城御園地產(chǎn)高端客戶群高端客戶群營銷策劃案墨池廣告 2010.04.06我們不是高端產(chǎn)品制造商，而是中國高端生活營造家，真誠、善意、精致、完美，一切為客戶著想，一切又都從客戶出發(fā)一、蘇州高端客戶圈層實錄一、蘇州高端客戶圈層實錄自上次提案結(jié)束，到本次報告動筆之前，自上次提案結(jié)束，到本次報告動筆之前，博思堂項目組對本案的目標(biāo)客戶進行了再次定性分析，博思堂項目組對本案的目標(biāo)客戶進行了再次定性分析，并從公司現(xiàn)有資源庫中選取并從公司現(xiàn)有資源庫中選取10位基本符合條件的客戶樣本，位基本符合條件的客戶樣本，分分3個小組，分別邀約客戶進行針對性訪談，個小組，分別邀約客戶進行針對性訪談，力求對蘇州的高

2、端客戶圈層進行真實描述，以指導(dǎo)本案后續(xù)營銷。力求對蘇州的高端客戶圈層進行真實描述，以指導(dǎo)本案后續(xù)營銷。1、從主力總價推導(dǎo)、從主力總價推導(dǎo)平層及合院主力總價人民幣20003000萬左右目標(biāo)客戶身價評估凈資產(chǎn)35億及以上目標(biāo)客戶年齡推測40歲以上，45-55居多客戶定性客戶訪談客戶特性2、從產(chǎn)品類型推導(dǎo)、從產(chǎn)品類型推導(dǎo)主力產(chǎn)品類型平層官邸、法式合院產(chǎn)品接受程度創(chuàng)新意識、眼界開闊所處行業(yè)推測商貿(mào)流通、金融投資、地產(chǎn)相關(guān)、高新產(chǎn)業(yè)、新能源居多客戶定性客戶訪談客戶特性3、從購買動機推導(dǎo)、從購買動機推導(dǎo)本項目具備的條件居住條件好，升值潛力透支購買動機預(yù)判自住或為下一代購買為主，投資保值為輔客源區(qū)域推測蘇州

3、（含五縣市）本地為主，外地客源有力補充客戶定性客戶訪談客戶特性4、本案目標(biāo)客戶定性小結(jié)、本案目標(biāo)客戶定性小結(jié)蘇州（含五縣市）本地為主，年齡蘇州（含五縣市）本地為主，年齡45-5545-55歲居多，凈資產(chǎn)歲居多，凈資產(chǎn)3535億及以上，具有億及以上，具有創(chuàng)新意識、眼界開闊，大部分從事商貿(mào)流通、金融投資、地產(chǎn)相關(guān)、高新產(chǎn)創(chuàng)新意識、眼界開闊，大部分從事商貿(mào)流通、金融投資、地產(chǎn)相關(guān)、高新產(chǎn)業(yè)，購買本案以自住或為下一代準(zhǔn)備為主，少量比例考慮投資及保值。業(yè)，購買本案以自住或為下一代準(zhǔn)備為主，少量比例考慮投資及保值?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性基本信息姓名：趙總年齡：56歲性別：男職業(yè)：蘇州某裝飾建材市場董事長

4、，科勒、法恩莎等品牌蘇州總代理商資產(chǎn)：5億左右籍貫：蘇州現(xiàn)居住地：萬科瀚庭湖景頂層復(fù)式，當(dāng)時購買價1100萬現(xiàn)有房產(chǎn)：萬科瀚庭、太湖黃金水岸獨棟、奧林春天多層頂層復(fù)式等訪談地點：獅山路科勒品牌中心訪談時間：2010年3月23日典型客戶樣本A客戶定性客戶訪談客戶特性訪談?wù)?、對綠城和本項目是否知道？知道，因為從事建材商貿(mào)，所以對地產(chǎn)比較熟悉。2、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？圈內(nèi)朋友介紹，也會關(guān)注報紙和雜志3、個人平時的閱讀習(xí)慣、活動習(xí)性？一般閱讀蘇州日報、鳳凰周刊，各種類的雜志都有涉及。吃飯通常在頂級餐廳，例如金海華；玩一般在園區(qū)的私人會所；有時也打高爾夫，但只是趕時髦。一年5-6次旅游

5、，去亞龍灣，馬爾代夫、夏威夷等地，坐頭等艙、住頂級酒店、一年旅游開銷最多150萬，認(rèn)為旅游就是休息。不愿意參加商業(yè)活動，認(rèn)為身價3000萬以上的客戶一般不會參加，除非是類似蘇州工商聯(lián)等半官方或官方組織的活動。4、購買高端物業(yè)時最關(guān)注哪幾個方面？私密性、安全性、低容積率、空間要大。非常喜歡莊園式別墅、院子停車，認(rèn)為這才是豪宅，蘇州目前沒有。5、對本項目的期待或建議？現(xiàn)場樣板很重要，并且應(yīng)該少打廣告，不要講什么“傳世大宅”，而是注重“經(jīng)典、品質(zhì)”。在價格上，認(rèn)為綠城的作品，比周邊項目同類產(chǎn)品貴1000萬應(yīng)該沒問題，他會去買，但貴1500萬會有風(fēng)險。客戶定性客戶訪談客戶特性基本信息姓名：朱總年齡：4

6、2歲性別：男職業(yè)：蘇州世豪全套間酒店實際控制人資產(chǎn)：3億左右籍貫：南通人，在蘇州居住多年現(xiàn)居住地：中海御湖熙岸現(xiàn)有房產(chǎn)：中海御湖熙岸聯(lián)排、萬科中糧本岸、晉合水巷鄰里等訪談地點：金河國際中心31F訪談時間：2010年3月25日典型客戶樣本B客戶定性客戶訪談客戶特性訪談?wù)?、對綠城和本項目是否知道？知道，對項目的印象是：優(yōu)勢為可以看到獨墅湖，但目前的規(guī)劃還達不到“豪宅”的標(biāo)準(zhǔn)，容積率和密度高，總價也高，3000萬-5000萬的總價在蘇州市場上可以任意挑選產(chǎn)品，本項目的心理價位在2000萬左右。豪宅的概念應(yīng)該是純獨棟社區(qū)，低密度，低容積率、高綠化，每棟占地面積要大。2、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要

7、渠道？公司有專業(yè)的地產(chǎn)評估師，比較相信評估師的意見，其次為財經(jīng)新聞類雜志和網(wǎng)站。3、個人平時的閱讀習(xí)慣、活動習(xí)性？喜歡看商界，其他雜志不怎么看，偶爾看第一財經(jīng)電視節(jié)目。至今未參加過中海舉辦的活動，如綠城以工商聯(lián)名義舉辦活動會參加。一般商務(wù)活動會在公司自有酒店或江南首席舉行，對高爾夫興趣不大。如果有高端活動：比如愛馬仕的新品發(fā)布會，或者邀請馬云這樣的名人，也會參加。4、購買高端物業(yè)時最關(guān)注哪幾個方面？對品牌要求不多，認(rèn)為只是一部分，最看重產(chǎn)品本身，物業(yè)服務(wù)也只是后期因素，不在前期考慮范疇內(nèi)。5、對本項目的期待或建議？綠城項目應(yīng)該是自住而并非投資項目，因此要考慮方面較多。周邊項目競爭激烈，各大開發(fā)

8、商，包括地方政府都在關(guān)注和等待綠城此次的開發(fā)和去化情況，而目前來看綠城無明顯優(yōu)勢。建議進行地塊劃分，根據(jù)客戶要求定制別墅，降低容積率，以此來提升價格。如：人少的家庭可以把臥室數(shù)量減少，客廳和花園做大。如果能做到根據(jù)客戶要求定制，客戶購買欲望會加大?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性基本信息姓名：王董年齡：51歲性別：女職業(yè)：創(chuàng)投專家，蘇州某科技產(chǎn)業(yè)園董事長資產(chǎn)：3億元左右籍貫：蘇州現(xiàn)居住地：木瀆天倫隨園現(xiàn)有房產(chǎn)：天倫隨園別墅、匯豪國際商鋪、太湖黃金水岸等。訪談地點：園區(qū)李公堤漢璞藝術(shù)中心訪談時間：2010年3月26日典型客戶樣本C客戶定性客戶訪談客戶特性訪談?wù)?、對綠城和本項目是否知道？聽朋友說過，地

9、王，但不是太了解項目現(xiàn)狀。2、以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？生意圈內(nèi)朋友介紹、網(wǎng)站。3、個人平時的閱讀習(xí)慣、活動習(xí)性？蘇州日報因為是黨報，關(guān)注政府動向，幾乎每天都看。另外還會看經(jīng)濟觀察報、第一財經(jīng)周刊等財經(jīng)類報刊，還喜歡看世界時苑等時裝雜志。一般客戶交際會在高級餐廳，譬如李公堤或永利廣場；私交好的朋友會一起去私人會所，女性會一起去高端美容院。對奢侈品牌比較感興趣，如果有珠寶或者時裝等頂級品牌活動，會考慮參加。4、購買高端物業(yè)時最關(guān)注哪幾個方面？首先是園林，院子要大，其次是物業(yè)服務(wù)和外部環(huán)境，產(chǎn)品外立面、戶型、開發(fā)商品牌等相應(yīng)靠后。5、對本項目的期待或建議？綠城的產(chǎn)品比較獨特，只是庭院比較小

10、，如果能再大一些，會更好。合院3000萬的總價有點高，并非真正意義上的獨棟，平層官邸如果總價在1200萬以內(nèi)，會考慮買一套作為以后兒子婚房?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性1、蘇州高端客戶現(xiàn)有居住特征、蘇州高端客戶現(xiàn)有居住特征極其看重極其看重“庭院庭院”的大小和功能布置的大小和功能布置，具有濃重的院落情結(jié)，在事業(yè)有成，具有濃重的院落情結(jié)，在事業(yè)有成之后，期待靈魂回歸自然，在私家庭院中接觸天地。之后，期待靈魂回歸自然，在私家庭院中接觸天地。家族意識較強，通常一家人聚居在一起，或同一區(qū)域。家族意識較強，通常一家人聚居在一起，或同一區(qū)域。客戶定性客戶訪談客戶特性2、蘇州高端客戶工作習(xí)性、蘇州高端客戶工作習(xí)性

11、事業(yè)正處于頂峰時期，工作繁忙，空余時間較少，事業(yè)正處于頂峰時期，工作繁忙，空余時間較少，“時間就是金錢時間就是金錢”絕不絕不允許浪費，因為生意關(guān)系，通常會在蘇州及外地來回奔波，出行方式短途允許浪費，因為生意關(guān)系，通常會在蘇州及外地來回奔波，出行方式短途走高速，長途乘飛機，基本不坐火車。走高速，長途乘飛機，基本不坐火車?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性3、蘇州高端客戶平常交際習(xí)性、蘇州高端客戶平常交際習(xí)性和一般的生意伙伴交際，通常會選擇高檔餐廳、咖啡廳等公共場合，而相對熟悉和一般的生意伙伴交際，通常會選擇高檔餐廳、咖啡廳等公共場合，而相對熟悉的朋友，則會去高爾夫球場、高檔會所，乃至高檔美容院等私密場所。

12、的朋友，則會去高爾夫球場、高檔會所，乃至高檔美容院等私密場所。園區(qū)李公堤、新區(qū)永利廣場、太湖邊、英沃美容等，是經(jīng)常出沒地，園區(qū)李公堤、新區(qū)永利廣場、太湖邊、英沃美容等，是經(jīng)常出沒地，主要考慮在蘇州，如果時間允許，也會考慮去外地。主要考慮在蘇州，如果時間允許，也會考慮去外地。對能產(chǎn)生生意機會的圈層活動，以及與奢侈品相結(jié)合的小規(guī)?；顒?，會感興趣對能產(chǎn)生生意機會的圈層活動，以及與奢侈品相結(jié)合的小規(guī)?；顒?，會感興趣?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性4、蘇州高端客戶日常獲取信息的主要途徑、蘇州高端客戶日常獲取信息的主要途徑極其看重圈內(nèi)朋友的介紹，另外除去行業(yè)相關(guān)媒體外，極其看重圈內(nèi)朋友的介紹，另外除去行業(yè)相關(guān)媒

13、體外，普遍關(guān)注財經(jīng)，政治類普遍關(guān)注財經(jīng)，政治類報刊，譬如報刊，譬如財經(jīng)財經(jīng)雜志、雜志、經(jīng)濟觀察報經(jīng)濟觀察報等等，看電視比較少，會瀏覽新聞類，看電視比較少，會瀏覽新聞類和自身行業(yè)網(wǎng)站。和自身行業(yè)網(wǎng)站。客戶定性客戶訪談客戶特性5、蘇州高端客戶置業(yè)關(guān)注點、蘇州高端客戶置業(yè)關(guān)注點置業(yè)時，置業(yè)時，首先考慮空間感，容積率不能太高，庭院要大首先考慮空間感，容積率不能太高，庭院要大，同時，同時非?？粗厮矫芎头浅？粗厮矫芎桶踩?，對物業(yè)服務(wù)及社區(qū)管理要求很高安全，對物業(yè)服務(wù)及社區(qū)管理要求很高，注重風(fēng)水，對內(nèi)外環(huán)境也比較看重。，注重風(fēng)水，對內(nèi)外環(huán)境也比較看重?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性6、蘇州高端客戶特性小結(jié)、蘇州高

14、端客戶特性小結(jié)工作繁忙，經(jīng)常在蘇州和外地間來往，工作繁忙，經(jīng)常在蘇州和外地間來往，時間觀念極強時間觀念極強，獲取信息主要依靠生意獲取信息主要依靠生意伙伴或朋友圈層口碑相傳伙伴或朋友圈層口碑相傳，關(guān)注財經(jīng)和政治，家庭觀念強，需要私密和安全感，關(guān)注財經(jīng)和政治，家庭觀念強，需要私密和安全感，向往回歸自然，看重自有天地的庭院。向往回歸自然，看重自有天地的庭院?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性二、蘇州御園營銷推廣策略二、蘇州御園營銷推廣策略從前篇分析可知，從前篇分析可知，本案目標(biāo)客戶在置業(yè)過程中獲取信息的主要途徑是圈內(nèi)朋友介紹，本案目標(biāo)客戶在置業(yè)過程中獲取信息的主要途徑是圈內(nèi)朋友介紹，并且比較信賴地產(chǎn)行業(yè)朋友的

15、評價；并且比較信賴地產(chǎn)行業(yè)朋友的評價；同時因為本案實質(zhì)是面對一個寡眾市場，同時因為本案實質(zhì)是面對一個寡眾市場，通常漫天撒網(wǎng)、高舉高打的營銷推廣方式并不適用，通常漫天撒網(wǎng)、高舉高打的營銷推廣方式并不適用，因此博思堂提出因此博思堂提出精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷核核 心心渠道客戶精準(zhǔn)挖掘渠道客戶精準(zhǔn)挖掘配配 合合活動聚集活動聚集媒體宣傳媒體宣傳現(xiàn)場服務(wù)現(xiàn)場服務(wù)核心策略核心策略渠道客戶精準(zhǔn)挖掘渠道客戶精準(zhǔn)挖掘（一）蘇州渠道資源（一）蘇州渠道資源1、主要渠道羅列、主要渠道羅列（1）蘇州工商聯(lián)、青商會等半官方組織；（2）蘇州房地產(chǎn)協(xié)會、紡織協(xié)會、臺商會、浙商會等行業(yè)及地區(qū)商會；（3）蘇州各大銀行機

16、構(gòu)；（4）蘇州高爾夫協(xié)會，泰華、美羅等高端商家資源；（5）博思堂博仕會；（6）博思堂及相關(guān)合作單位高層人脈資源。2、渠道挖掘步驟、渠道挖掘步驟初步溝通邀請初步溝通邀請加入蘇州綠城會加入蘇州綠城會會員活動維系會員活動維系（1）會議營銷蘇州工商聯(lián)、青商會、各行業(yè)協(xié)會、各地商會等客戶；（2）共辦活動蘇州高端場所、高端品牌、高端商家；（3）郵寄 D M蘇州各大銀行高端客戶；（4）電話邀請博仕會高端客戶及博思堂人脈資源；（一）蘇州渠道資源（一）蘇州渠道資源3、會議營銷說明、會議營銷說明由工商聯(lián)、行業(yè)協(xié)會、各地商會等組織發(fā)起，通知會員單位副總以上人員，參加組織內(nèi)的定期會議。會議地點設(shè)在杭州或上海，由綠城提

17、供已建成項目的會所或酒店作為會議場地，在會議期間提供帶由綠城提供已建成項目的會所或酒店作為會議場地，在會議期間提供帶有蘇州御園標(biāo)識的紙袋、信封信紙等會議用品有蘇州御園標(biāo)識的紙袋、信封信紙等會議用品，并負(fù)責(zé)相關(guān)交通和食宿費用。（此過程，可嫁接法拉利等名車試駕，由蘇州試駕至杭州或上海）如果相關(guān)組織在本案強攻期內(nèi)沒有固定會議安排，則可發(fā)起如果相關(guān)組織在本案強攻期內(nèi)沒有固定會議安排，則可發(fā)起“蘇商浙商杭州論道蘇商浙商杭州論道”主題活動主題活動。核心提示：核心提示：由組織發(fā)起會議，引導(dǎo)至杭州或上海的綠城項目會所，借機宣傳蘇州項目，現(xiàn)場加入綠城會由組織發(fā)起會議，引導(dǎo)至杭州或上海的綠城項目會所，借機宣傳蘇州

18、項目，現(xiàn)場加入綠城會（一）蘇州渠道資源（一）蘇州渠道資源4、共辦活動說明、共辦活動說明聯(lián)合蘇州高爾夫協(xié)會、游艇會、美羅、泰華等高端場所及商家，結(jié)合愛馬仕、卡地亞等奢侈品牌，進行高爾夫挑戰(zhàn)賽、奢侈品牌新品發(fā)布會等相關(guān)推廣活動，現(xiàn)場植入綠城蘇州項目廣告，并安排工作人員為意向客戶辦理加入蘇州綠城會。同時在上述高端場所，設(shè)置綠城物料展示系統(tǒng)同時在上述高端場所，設(shè)置綠城物料展示系統(tǒng)。核心提示：核心提示：品牌互動、資源互換，聯(lián)合舉辦推廣活動，現(xiàn)場介紹蘇州項目，并邀請意向客戶加入綠城會品牌互動、資源互換，聯(lián)合舉辦推廣活動，現(xiàn)場介紹蘇州項目，并邀請意向客戶加入綠城會（一）蘇州渠道資源（一）蘇州渠道資源5、郵寄

19、、郵寄DM及電話邀請說明及電話邀請說明針對與博思堂具有良好合作關(guān)系的蘇州各大銀行高端客戶，采用郵寄DM或賬單夾寄的形式，發(fā)出“綠城滬杭行”的邀請，并初步介紹蘇州項目近況。同時針對博思堂博仕會中篩選出累積購買超過800萬的592組金卡會員，由博思堂客服直接電話邀請。博思堂及相關(guān)合作單位的高層人脈資源，同步以多種形式發(fā)力，實行“老板營銷老板營銷”。核心提示：核心提示：定量篩選，邀請參加綠城滬杭行，直接參觀綠城經(jīng)典項目，體驗綠城服務(wù)，加入蘇州綠城會定量篩選，邀請參加綠城滬杭行，直接參觀綠城經(jīng)典項目，體驗綠城服務(wù)，加入蘇州綠城會（一）蘇州渠道資源（一）蘇州渠道資源（二）綠城渠道資源（二）綠城渠道資源1

20、、主要渠道羅列、主要渠道羅列（1）綠城會；（2）與綠城進行過合作的高端品牌及高端人士；（3）綠城集團相關(guān)人脈。2、渠道挖掘方式、渠道挖掘方式（1）異地城市項目推薦會綠城會結(jié)合上海、杭州、溫州、臺州、無錫、吳江、張家港綠城會結(jié)合上海、杭州、溫州、臺州、無錫、吳江、張家港等地媒體，聯(lián)合舉辦蘇州御園項目推薦會，尤其是重點開拓具有蘇州地緣、人緣、情緣的等地媒體，聯(lián)合舉辦蘇州御園項目推薦會，尤其是重點開拓具有蘇州地緣、人緣、情緣的老客戶老客戶；（2）品牌資源植入蘇州項目與綠城合作過的高端品牌及高端人士；（3）推薦邀請?zhí)K州之行綠城集團人脈資源。（一）舉辦活動的宗旨（一）舉辦活動的宗旨配合策略配合策略A活動

21、聚集活動聚集低調(diào)，小范圍，一切圍繞渠道資源客戶來做。低調(diào)，小范圍，一切圍繞渠道資源客戶來做。（二）客戶加入綠城會之前的活動（二）客戶加入綠城會之前的活動1、活動主要目的、活動主要目的（1）讓客戶了解綠城品牌文化、綠城生活方式、綠城產(chǎn)品品質(zhì)；（2）初步傳遞綠城蘇州項目信息；（3）邀請加入蘇州綠城會，為后續(xù)活動創(chuàng)造平臺。2、活動主要形式、活動主要形式（1）在綠城杭州或上海項目酒店會所的會議；（2）綠城杭州或上海經(jīng)典項目參觀體驗；（3）與高端場所、商家、品牌聯(lián)合舉辦的推廣活動。（三）客戶加入綠城會之后的活動（三）客戶加入綠城會之后的活動1、活動主要目的、活動主要目的（1）使意向客戶逐步認(rèn)識、接受、喜

22、歡、購買綠城蘇州項目；（2）建立項目優(yōu)質(zhì)口碑，發(fā)揮已成交客戶“老帶新”作用。2、活動主要形式、活動主要形式（1）結(jié)合售樓處公開、客戶預(yù)約、開盤等銷售節(jié)點舉辦現(xiàn)場活動；（2）維系經(jīng)營已成交客戶，聯(lián)合高端品牌舉辦系列小規(guī)模圈層活動。（一）蘇州媒體行業(yè)現(xiàn)狀（一）蘇州媒體行業(yè)現(xiàn)狀配合策略配合策略B媒體宣傳媒體宣傳寡頭壟斷，媒體資源集中在幾家大公司手中，且其大部分都有政府領(lǐng)導(dǎo)人脈背景。寡頭壟斷，媒體資源集中在幾家大公司手中，且其大部分都有政府領(lǐng)導(dǎo)人脈背景。（1）報紙和電視分別由蘇州日報集團和蘇州廣電總臺壟斷；（2）戶外媒體主要由園區(qū)蘇城廣告、美麗華等大公司壟斷；（3）網(wǎng)絡(luò)主要是搜房網(wǎng)。因此在媒體資源選擇

23、過程中，要適當(dāng)分配預(yù)算，對主流媒體進行適當(dāng)公關(guān)。因此在媒體資源選擇過程中，要適當(dāng)分配預(yù)算，對主流媒體進行適當(dāng)公關(guān)。（二）參考項目媒體使用情況（二）參考項目媒體使用情況戶外大面積撒網(wǎng)，報紙軟性報道為主，搜房網(wǎng)持續(xù)投放。戶外大面積撒網(wǎng)，報紙軟性報道為主，搜房網(wǎng)持續(xù)投放。我們選取了華麗家族太上湖、華潤平門府、晉合水巷鄰里、中海獨墅島4個項目作為樣本。發(fā)現(xiàn)這幾個項目使用最多的媒體就是戶外，其次是搜房網(wǎng)，特別是太上湖，幾乎蘇州全市戶外都有布點。（三）針對本案目標(biāo)客戶的媒體策略（三）針對本案目標(biāo)客戶的媒體策略1、基本原則：、基本原則：區(qū)別與其他參考項目，精準(zhǔn)投放區(qū)別與其他參考項目，精準(zhǔn)投放。少量優(yōu)質(zhì)戶外定

24、點樹品牌形象，其他配合渠道開發(fā)和圈層活動進行炒作；2、媒體組合：、媒體組合：市區(qū)戶外、工地看板、高端報紙雜志、搜房網(wǎng)、蘇州高爾夫球場分眾液晶屏。（三）針對本案目標(biāo)客戶的媒體策略（三）針對本案目標(biāo)客戶的媒體策略3、戶外建議：、戶外建議：金雞湖大道進入項目現(xiàn)場方向觀前街，人民商場樓頂LED屏，或現(xiàn)有三星廣告位，直接面向美羅商城項目7號地現(xiàn)場，如左圖位置，如右圖九龍倉的形式，不過要做的比它更高，以免被樹擋住視線。7號地塊面向金雞湖大道的高炮號地塊面向金雞湖大道的高炮7號地塊道旗6號地塊道旗6號地塊看板（三）針對本案目標(biāo)客戶的媒體策略（三）針對本案目標(biāo)客戶的媒體策略4、報刊及雜志建議：、報刊及雜志建議

25、：憑借多年高端物業(yè)銷售服務(wù)經(jīng)驗，相信綠城蘇州團隊可以做到：憑借多年高端物業(yè)銷售服務(wù)經(jīng)驗，相信綠城蘇州團隊可以做到：贏在現(xiàn)場，極致包裝感染，極致服務(wù)感動。贏在現(xiàn)場，極致包裝感染，極致服務(wù)感動。配合策略配合策略C現(xiàn)場服務(wù)現(xiàn)場服務(wù)三、蘇州御園營銷推廣執(zhí)行三、蘇州御園營銷推廣執(zhí)行2010年年4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2011年年1月月2月月6月月15日外接日外接待公開待公開9月月8日第日第1批批開盤開盤11月月18日第日第2批開盤批開盤籌籌備備階階段段5月月1日住博會亮日住博會亮相相強強攻攻階階段段客客戶戶維維系系開開盤盤銷銷售售客客戶戶經(jīng)經(jīng)營營加加推推銷銷售售總總結(jié)

26、結(jié)盤盤點點【2010年營銷節(jié)點及推廣階年營銷節(jié)點及推廣階段劃分段劃分】10年年4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月11年年1月月2月月【2010年活動線梳理年活動線梳理配合渠道客戶挖掘，文化名人系列配合渠道客戶挖掘，文化名人系列】5月初蘇州媒體滬杭行月初蘇州媒體滬杭行5月月15日金庸姑蘇論道日金庸姑蘇論道6月月15日馬未都品鑒藝術(shù)品暨日馬未都品鑒藝術(shù)品暨項目產(chǎn)品說明會，外接待公開項目產(chǎn)品說明會，外接待公開9月月8日愛馬仕拙政園名流夜日愛馬仕拙政園名流夜10月月9日陳忠聯(lián)英豪教育會日陳忠聯(lián)英豪教育會11月月18日郎咸平說經(jīng)濟日郎咸平說經(jīng)濟12月月24日軒尼詩日軒尼詩綠城客

27、戶答謝酒會綠城客戶答謝酒會5月、月、6月、月、9月，配合蘇州渠道挖掘，并進行異地城市項目月，配合蘇州渠道挖掘，并進行異地城市項目推薦會，持續(xù)組織蘇州客戶滬杭行及綠城會老客戶蘇州行推薦會，持續(xù)組織蘇州客戶滬杭行及綠城會老客戶蘇州行8月月8日裴翁風(fēng)水投資講座日裴翁風(fēng)水投資講座7月月10日日卡地亞展卡地亞展6月月15日外接日外接待公開待公開9月月8日第日第1批批開盤開盤11月月18日第日第2批開盤批開盤5月月1日住博會亮日住博會亮相相（一）籌備階段（一）籌備階段1、時間：、時間：2010年4月；2、階段目的：、階段目的：（1）建立良好媒體關(guān)系，確定媒體資源；（2）準(zhǔn)備好各項銷售物料及道具等硬件，相關(guān)

28、人員培訓(xùn)到位；（3）明確后期客戶挖掘的渠道。3、主要動作：、主要動作：（1）戶外確認(rèn)、蘇州主流媒體訪問、檔期預(yù)約；（2）外接待裝修、人員招聘培訓(xùn)、物料制作（模型、CF片、樓書、戶型冊、服裝等）；（3）博思堂及綠城客戶渠道梳理。（二）強攻階段（二）強攻階段1、時間：、時間：2010年56月；2、階段目的：、階段目的：（1）綠城品牌蘇州落地，項目形象高度樹立；（2）客戶渠道精準(zhǔn)挖掘，全面招募蘇州綠城會會員，充分積累意向客戶；3、推廣主題：、推廣主題：綠城，創(chuàng)造城市的美麗 /世界，在園中4、主要動作：、主要動作：（1）5月1日園區(qū)住博會亮相，媒體資源全部啟動;（2）5月上旬組織蘇州媒體滬杭行；（3）

29、5月15日，蘇州御園文化名人系列活動金庸姑蘇論道，題字“世界，在園中”；（4）6月15日，外接待公開同步舉辦產(chǎn)品說明會，蘇州御園文化名人系列活動馬未都玉器收藏投資講座；（5）渠道資源全面發(fā)力，蘇州客戶滬杭行、綠城會上海、杭州、溫州、臺州、無錫異地城市項目推薦老客戶蘇州行。蘇州御園文化名人系列活動蘇州御園文化名人系列活動 金庸姑蘇論道，題字金庸姑蘇論道，題字“世界，在園中世界，在園中”目的：文化營銷，價值認(rèn)同，積累客戶時間：2010年5月15日地點：李公堤漢璞藝術(shù)中心活動對象：蘇州綠城會會員及渠道挖掘客戶活動亮點：金庸大師再結(jié)緣綠城，蘇州御園題字“世界，在園中”媒體配合：蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOM

30、E綠城配合策略配合策略A:活動聚集活動聚集目的：文化營銷，價值認(rèn)同，積累客戶時間：2010年6月15日地點：蘇州御園外接待中心活動對象：蘇州綠城會會員及渠道挖掘客戶活動亮點：蘇州御園尊榮展現(xiàn)，品鑒藝術(shù)品，品鑒蘇州御園。媒體配合：蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城配合策略配合策略A:活動聚集活動聚集蘇州御園外接待公開暨產(chǎn)品說明會蘇州御園外接待公開暨產(chǎn)品說明會蘇州御園文化名人系列活動蘇州御園文化名人系列活動馬未都先生談玉器收藏與投資馬未都先生談玉器收藏與投資目的：綠城會老客戶挖掘，積累新客戶時間：2010年5月22日、5月29日、6月5日、6月12日、6月19日地點：上海、杭州、溫州、臺州、無錫活動對

31、象：上述各地綠城會老客戶及媒體代表活動亮點：綠城會與各地主流媒體緊密合作媒體配合：各地主流媒體，蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城配合策略配合策略A:活動聚集活動聚集蘇州御園異地城市項目推薦會蘇州御園異地城市項目推薦會綠城會結(jié)合上海、杭州、溫州、臺州、無錫當(dāng)?shù)孛襟w舉辦綠城會結(jié)合上海、杭州、溫州、臺州、無錫當(dāng)?shù)孛襟w舉辦充分挖掘綠城會在上述各城市影響力，與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w聯(lián)手，吸引外地客戶前來蘇州御園參觀預(yù)定。吳江、張家港兩城市推薦會在8月底及9月初舉辦。1.綠城：從杭州到蘇州的江南緣2.綠城16年：從北京到蘇州的世界園3.綠城：為城市理想而來4.六成進口建材 綠城欲建第一豪宅5.金雞湖畔將現(xiàn)法式宮殿群6

32、.綠城：只給城市留下“作品”7.綠城第三代別墅的人文回歸8.我市首個園區(qū)生活服務(wù)體系誕生9.金庸蘇州揮毫贈寶10.金庸?jié)娔K州御園：世界 在園中11.馬未都頂級藏品展首獻蘇城城市商報姑蘇晚報軟文：配合策略配合策略B：媒體宣傳：媒體宣傳蘇州日報經(jīng)濟觀察報軟文：1.蘇州雙湖：豪宅造時勢2.金雞湖畔 當(dāng)代營園錄3.綠城的“高級定制”4.宋衛(wèi)平：我的理想5.新古典主義的中國式完美6.綠城蘇州御園：地緣文化的別墅再造7.中國大家 世界院落8.粉墻黛瓦里 隱逸的世界配合策略配合策略B：媒體宣傳：媒體宣傳（三）蘇州綠城會客戶維系（三）蘇州綠城會客戶維系1、時間：、時間：2010年78月；2、階段目的：、階段

33、目的：（1）項目產(chǎn)品優(yōu)勢和服務(wù)水準(zhǔn)獲得客戶認(rèn)同；（2）沉淀篩選客戶，鎖定購房意向強烈的優(yōu)質(zhì)客戶；（3）開盤前的輿論高度造勢。3、推廣主題：、推廣主題：世界，在園中 /產(chǎn)品優(yōu)勢釋放4、主要動作：、主要動作：（1）訊息跟蹤綠城會刊物、項目DM、關(guān)懷短信等方式定期與會員溝通項目進展；（2）媒體持續(xù)開盤前期，媒體持續(xù)解讀蘇州御園產(chǎn)品優(yōu)勢；（3）活動維系卡地亞新品展、蘇州御園文化名人系列裴翁風(fēng)水與投資講座。配合策略配合策略A:活動聚集活動聚集主要面向富太太們主要面向富太太們卡地亞卡地亞20102010新品展新品展目的：品牌聯(lián)合，維系客戶時間：2010年7月10日地點：李公堤漢璞文化藝術(shù)中心活動對象：蘇州

34、綠城會意向購買客戶及其家人活動亮點：卡地亞2010全系新品集中展現(xiàn)媒體配合：蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城配合策略配合策略A:活動聚集活動聚集蘇州御園文化名人系列蘇州御園文化名人系列裴翁講風(fēng)水與投資裴翁講風(fēng)水與投資目的：文化營銷，維系客戶時間：2010年8月8日地點：李公堤漢璞文化藝術(shù)中心活動對象：前期積累蘇州綠城會意向購買客戶活動亮點：中國易經(jīng)協(xié)會會長親自講解投資風(fēng)水媒體配合：蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城（四）第（四）第1批開盤銷售批開盤銷售1、時間：、時間：2010年9月；2、階段目的：、階段目的：（1）充分利用前期渠道精準(zhǔn)挖掘的客戶，實現(xiàn)蘇州御園2010首批開盤熱銷；（2）通過開盤熱銷

35、在蘇州掀起“綠城現(xiàn)象”，進一步提升品牌知名度和美譽度。3、推廣主題：、推廣主題：改變蘇州產(chǎn)品價值觀蘇州御園尊榮展現(xiàn)4、主要動作：、主要動作：（1）蘇州主流媒體全面預(yù)熱；（2）8月底及9月初，吳江、張家港兩地項目推薦會；（3）開盤銷售，首批房源推出；（4）開盤活動蘇州御園愛馬仕拙政園名流夜。盛大開盤暨蘇州御園愛馬仕拙政園名流夜盛大開盤暨蘇州御園愛馬仕拙政園名流夜目的：高端品牌聯(lián)手，創(chuàng)蘇州御園銷售奇跡時間：2010年9月8日晚地點：拙政園活動對象：前期積累蘇州綠城會意向購買客戶活動亮點：全球最高端品牌與蘇州最高端物業(yè)、世界眼光與蘇州園林的交相輝映媒體配合：蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城配合策略配合

36、策略A:活動聚集活動聚集（五）成交老客戶經(jīng)營（五）成交老客戶經(jīng)營1、時間：、時間：2010年10月；2、階段目的：、階段目的：（1）經(jīng)營第1批成交客戶，提高滿意度，充分利用其圈內(nèi)的口碑，積極發(fā)展新客戶，為11月加推蓄勢；（2）通過媒體的運作，持續(xù)“綠城現(xiàn)象”的熱度，在市場中建立品牌高度。3、推廣主題：、推廣主題：改變蘇州地產(chǎn)價值觀蘇州御園綠城現(xiàn)象解讀4、主要動作：、主要動作：（1）蘇州主流媒體“綠城現(xiàn)象”解讀；（2）將成功傳給下一代陳忠聯(lián)英豪教育報告會。目的：維系成交客戶，擊中客戶關(guān)注點時間：2010年10月9日地點：李公堤漢璞藝術(shù)中心活動對象：第1批成交客戶及其子女活動亮點：針對客戶最為關(guān)注

37、的子女教育尤其是富二代的特殊教育媒體配合：蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城將成功傳給下一代將成功傳給下一代陳忠聯(lián)英豪教育報告會陳忠聯(lián)英豪教育報告會配合策略配合策略A:活動聚集活動聚集陳忠聯(lián)，湖南人，光明日報社特約顧問，中國社會科學(xué)院研究生院特約教授。他是中國第一個創(chuàng)辦貴族私立學(xué)校英豪，號稱不是英豪不辦英豪學(xué)校.第一個創(chuàng)立教育儲備基金制度，第一個做成教育品牌上市公司，第一個創(chuàng)作“中國公民手冊”，同世界100所名校聯(lián)合辦學(xué)最多的中國校長，被業(yè)內(nèi)人士稱為“教育狂人”。（六）第（六）第2批房源加推批房源加推1、時間：、時間：2010年11月；2、階段目的：、階段目的：（1）第2批房源加推，再掀2010年

38、度銷售高潮，確保完成年度指標(biāo)；（2）通過加推熱銷，擴大成交客戶數(shù)量和影響力；（3）利用成交客戶的影響力與口碑，進一步提升項目品牌高度和市場地位。3、推廣主題：、推廣主題：改變蘇州高端物業(yè)消費觀蘇州御園定義新標(biāo)，4、主要動作：、主要動作：（1）第2批房源加推訊息釋放，主流媒體硬廣投放；（2）加推當(dāng)日，配合蘇州御園文化名人系列活動郎咸平金雞湖說經(jīng)濟。蘇州御園文化名人系列活動蘇州御園文化名人系列活動郎咸平金雞湖說經(jīng)濟郎咸平金雞湖說經(jīng)濟目的：客戶文化營銷，價值認(rèn)同，現(xiàn)場成交客戶文化營銷，價值認(rèn)同，現(xiàn)場成交時間：2010年11月18日地點：李公堤漢璞藝術(shù)中心負(fù)1層多媒體室講座、大廳項目展示2層貴賓區(qū)洽談

39、簽約活動對象：第1批登記未購客戶及新發(fā)展意向客戶媒體配合：蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城配合策略配合策略A:活動聚集活動聚集（七）年終總結(jié)盤點（七）年終總結(jié)盤點1、時間：、時間：2010年12月2011年2月；2、階段目的：、階段目的：（1）已成交客戶關(guān)系維護，提高滿意度和美譽度；（1）2010年度工作總結(jié)，內(nèi)部人員成長提升；（3）利用年底成交客戶的梳理和維護，為2011年推案積累新客戶。3、推廣主題：、推廣主題：蘇州御園，贏在服務(wù)4、主要動作：、主要動作：（1）2010年平安夜客戶新年答謝酒會；（2）主流媒體關(guān)系維護，軟性報道。20102010年平安夜綠城蘇州業(yè)主新年答謝酒會年平安夜綠城蘇州業(yè)主新年答謝酒會目的：已成交客戶聯(lián)誼，發(fā)揮圈層口碑效應(yīng)時間：2010年12月24日平安夜地點：金雞湖凱賓斯基大酒店活動對象：項目已購業(yè)主、登記誠意意向客戶特別贊助：軒尼詩李察干邑媒體配合：蘇州日報、搜房網(wǎng)、HOME綠城配合策略配合策略A:活動聚集活動聚集