《《市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃》十一-第十章促銷策略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃》十一-第十章促銷策略（45頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第十章 促銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 促銷策略的基本概念，作用及促銷組合促銷策略的基本概念，作用及促銷組合 促銷方式的特點(diǎn)，形式和適用性促銷方式的特點(diǎn)，形式和適用性青島啤酒廣告青島啤酒在臺(tái)灣的廣告促銷促銷與促銷組合 促銷：是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，印發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng) 促銷組合，是指企業(yè)在促銷活動(dòng)中，把公共關(guān)系、廣告、銷售促進(jìn)和人員促銷有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用涵義促銷促銷人員促銷人員促銷非人員促銷非人員促銷上門(mén)推銷門(mén)市推銷服務(wù)推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)企業(yè)企業(yè)人員推銷人員推銷營(yíng)銷推廣營(yíng)銷推廣公共關(guān)系公共關(guān)系廣告廣告中間商中間商人員推銷人

2、員推銷營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系廣告廣告消費(fèi)者消費(fèi)者反反饋饋反反饋饋反反饋饋促銷的作用 傳遞信息 激發(fā)需求 突出特點(diǎn) 建立信譽(yù) 擴(kuò)大銷售促銷組合 制定促銷組合策略 促銷目標(biāo) 產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)性質(zhì) 促銷預(yù)算促銷策略 推式策略 拉式策略制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商廣告的作用廣告的作用 顯露功能 認(rèn)知功能 激發(fā)功能 引導(dǎo)功能 藝術(shù)與教育功能廣告決策 確定廣告目標(biāo) 編制廣告預(yù)算 決定廣告信息 選擇廣告媒體 評(píng)估廣告效果廣告的目標(biāo)以告知為目標(biāo)以說(shuō)服為目標(biāo)以提醒為目標(biāo)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度廣告的頻度產(chǎn)品生命周

3、期與促銷工具效果促銷工具不同階段的效果決定廣告信息 信息創(chuàng)作 信息評(píng)估選擇 信息的表達(dá)報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：隨著你的本性而去廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地的休閑廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：為清涼而傾倒廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：突然間的清爽考慮因素 目標(biāo)顧客的習(xí)性 產(chǎn)品性質(zhì) 廣告信息 成本費(fèi)用 評(píng)估效果評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格John WestJohn West 吞拿魚(yú)吞拿魚(yú) 評(píng)析：巧妙的視覺(jué)布局，將John West 吞拿魚(yú)的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致 1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口

4、可樂(lè)制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián) 評(píng)析評(píng)析：畫(huà)面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕人員推銷人員推銷 信息傳遞的雙向性 推銷過(guò)程的靈活性 滿足需求的多樣性 推銷目的的雙重性 人員推銷的基本形式 上門(mén)推銷 柜臺(tái)推銷 會(huì)議推銷 人員推銷的策略 試探性策略 針對(duì)性策略 誘導(dǎo)性策略識(shí)別潛在客戶事前準(zhǔn)備接近介紹應(yīng)付異議成交營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象 消費(fèi)者或用戶對(duì)象 以中間商為對(duì)象 以推銷人員為對(duì)象 營(yíng)業(yè)推廣形式贈(zèng)送樣品有獎(jiǎng)銷售優(yōu)惠券俱樂(lè)部制和金卡制附送贈(zèng)品推銷獎(jiǎng)金競(jìng)賽演示促銷交易折扣津貼紅利提成展銷會(huì)和訂貨會(huì)贈(zèng)送樣品有獎(jiǎng)銷售優(yōu)惠券俱樂(lè)部制

5、和金卡制 肯德基促銷新禮物：卡通球星玩具推銷獎(jiǎng)金展銷會(huì)和訂貨會(huì) 傳播公共關(guān)系公共關(guān)系 公共關(guān)系是組織與公眾之間雙向傳播溝通的過(guò)程公共關(guān)系是組織與公眾之間雙向傳播溝通的過(guò)程管理，旨在樹(shù)立、改善組織形象，贏得公眾支持管理，旨在樹(shù)立、改善組織形象，贏得公眾支持 管理 公共關(guān)系微軟被評(píng)為PR Weejk99年度最差公關(guān)獎(jiǎng) 微軟被評(píng)為PR Weejk99年度最差公關(guān)將 世界公關(guān)學(xué)術(shù)權(quán)威格魯尼格夫人說(shuō)，比爾蓋茨在后期做了許多公關(guān)努力，希望能藉此改變公眾的看法 人們認(rèn)為比爾的態(tài)度不好，這種“認(rèn)為”直接導(dǎo)致了微軟股價(jià)下跌公共關(guān)系作用 有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象 有利于贏得顧客 有利于開(kāi)展創(chuàng)造性的銷售活動(dòng)

6、有利于化解危機(jī) 公共關(guān)系促銷的特點(diǎn) 真實(shí)性和持久性 新穎性和獨(dú)特性 間接，能動(dòng)性 公共關(guān)系促銷的方式 創(chuàng)造和利用新聞 舉行各種會(huì)議 參與社會(huì)活動(dòng) 建設(shè)企業(yè)文化企業(yè)形象設(shè)計(jì)概念 CIS或CI是Corporation Identification System的英文縮寫(xiě) 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，意為一個(gè)企業(yè)或公司用以區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至其它企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)關(guān)的各種形象、文字、風(fēng)格等的綜合體，其目的是展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風(fēng)格、宣傳企業(yè)文化 思考：美國(guó)雪佛萊汽車廠積壓了一批美國(guó)雪佛萊汽車廠積壓了一批19861986年生產(chǎn)的年生產(chǎn)的“托羅納多托羅納多”轎車，轎車，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈，庫(kù)存費(fèi)用增大，工廠處于倒閉的邊緣。該導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈，庫(kù)存費(fèi)用增大，工廠處于倒閉的邊緣。該廠管理層檢討了企業(yè)管理方面的問(wèn)題后，決定廠管理層檢討了企業(yè)管理方面的問(wèn)題后，決定“買(mǎi)一送一買(mǎi)一送一”，即凡是買(mǎi)走一輛托羅納多轎車的人即可開(kāi)走一輛南方牌轎車，即凡是買(mǎi)走一輛托羅納多轎車的人即可開(kāi)走一輛南方牌轎車，使得原本使得原本“門(mén)前冷落車馬稀門(mén)前冷落車馬稀”的營(yíng)銷部門(mén)一下子變得門(mén)庭若市，的營(yíng)銷部門(mén)一下子變得門(mén)庭若市，積壓轎車被一售而空。請(qǐng)問(wèn)這是什么促銷模式？積壓轎車被一售而空。請(qǐng)問(wèn)這是什么促銷模式？試析電視機(jī)產(chǎn)品促銷方式選擇。試析電視機(jī)產(chǎn)品促銷方式選擇。