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1、第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)營業(yè)推廣策略第五節(jié)營業(yè)推廣策略重點、難點：重點、難點：促銷組合促銷組合促銷目標促銷目標廣告廣告公共關(guān)系公共關(guān)系營業(yè)推廣營業(yè)推廣第一節(jié)促銷與促銷組合第一節(jié)促銷與促銷組合一、概念一、概念二、作用二、作用三、促銷組合及影響因素三、促銷組合及影響因素四、促銷的基本策略四、促銷的基本策略一、概念一、概念促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存

2、在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。的購買欲望及購買行為的活動。二、促銷的作用二、促銷的作用激發(fā)消費者對一激發(fā)消費者對一類產(chǎn)品的需求類產(chǎn)品的需求塑造企業(yè)形象，塑造企業(yè)形象，打出知名度打出知名度提高企業(yè)信譽，提高企業(yè)信譽，加大信任度加大信任度影響用戶決策，影響用戶決策，建立偏愛度建立偏愛度幫助用戶消費，幫助用戶消費，觸發(fā)消費點觸發(fā)消費點三、促銷組合及影響因素三、促銷組合及影響因素促銷組合指履行營銷溝通過程的各個要促銷組

3、合指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合的主要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合的主要要素包括要素包括 廣告促銷、人員促銷和銷售促進，廣告促銷、人員促銷和銷售促進，以及公共關(guān)系。以及公共關(guān)系。其主要影響因素有：其主要影響因素有：a.各促銷方式的特點各促銷方式的特點b.促銷預算促銷預算c.促銷目標促銷目標d.產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 e.e.市場特點市場特點 產(chǎn)品 生命 周 期項目成長期 成熟期前成熟期中后 促銷目的認識了解興趣、偏愛信任購買消除不滿意感促銷方式各種廣告改變廣告形式與內(nèi)容，配合其它促銷方式營業(yè)推廣為主，廣告減價改 變 廣 告 內(nèi)容，利 用 公共關(guān)系廣告目標產(chǎn)品特點創(chuàng)牌、

4、保牌維 持廣告對象先驅(qū)使用者早期使用大眾一般使用大眾晚期使用大眾保 守 者廣告策略介紹、告知說服印象提 醒投入期衰退期廣 告營 業(yè) 推 廣人員推銷公共關(guān)系人 員 推 銷營 業(yè) 推 廣廣 告公共關(guān)系相對重要性消費品市場工業(yè)品市場四、促銷的基本策略四、促銷的基本策略 生產(chǎn)者竭力向批發(fā)商推銷生產(chǎn)者竭力向批發(fā)商推銷批發(fā)商竭力向零售商批發(fā)商竭力向零售商推銷推銷零售商竭力向消費者推銷零售商竭力向消費者推銷消費者消費者 生產(chǎn)者竭力向消費者推銷生產(chǎn)者竭力向消費者推銷批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消消費者費者 “推推”式策略式策略“拉拉”式策略式策略第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點一、人

5、員推銷的概念及特點二、推銷人員的基本素質(zhì)二、推銷人員的基本素質(zhì)三、人員推銷的基本策略三、人員推銷的基本策略四、推銷人員的選擇、訓練與考核四、推銷人員的選擇、訓練與考核一、人員推銷的概念及特點一、人員推銷的概念及特點人員推銷的基本過程人員推銷的基本過程第三節(jié)第三節(jié) 廣告策略廣告策略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)廣告管理廣告管理整體整體沖擊力沖擊力媒體組合媒體組合廣告定位廣告定位n廣告的概念及其種類n廣告的媒體及其選擇n廣告的設(shè)計原則n廣告效果的測定 報紙報紙 報紙是一種普遍應用的比較靈活的廣告媒體。它報紙是一種普遍應用的比較靈活的廣告媒體。它的優(yōu)點有：傳遞面廣；閱讀范圍大；的優(yōu)

6、點有：傳遞面廣；閱讀范圍大；傳遞速度快；相對傳遞速度快；相對費用低；有著最好的廣告頻率。它的弱點是，由于是鉛字費用低；有著最好的廣告頻率。它的弱點是，由于是鉛字油墨印刷，廣告油墨印刷，廣告 的形式較為單一，吸引力差，壽命也短。的形式較為單一，吸引力差，壽命也短。雜志雜志 期刊雜志又分綜合性和專業(yè)性兩類。綜合性期期刊雜志又分綜合性和專業(yè)性兩類。綜合性期刊內(nèi)容廣泛可以引起消費者的廣泛刊內(nèi)容廣泛可以引起消費者的廣泛 注意。而專門性期刊的注意。而專門性期刊的針對性強，較適應宣傳專門性的產(chǎn)品。此外，期刊能印刷彩針對性強，較適應宣傳專門性的產(chǎn)品。此外，期刊能印刷彩色精美的色精美的 廣告，保存時間也較長。它

7、的弱點是傳播信息不廣告，保存時間也較長。它的弱點是傳播信息不及時，傳播面相對過窄。及時，傳播面相對過窄。電視電視 目前，電視在我國已基本普及，電視廣告目前，電視在我國已基本普及，電視廣告的接受面很廣，并且具有很大的創(chuàng)造性、靈的接受面很廣，并且具有很大的創(chuàng)造性、靈 活性和藝活性和藝術(shù)性，感染力強，信息傳遞效果好。其弱點是費用高，術(shù)性，感染力強，信息傳遞效果好。其弱點是費用高，時間短，但可重復播放。時間短，但可重復播放。一般說來，視覺再現(xiàn)率為一般說來，視覺再現(xiàn)率為70%，聽，聽 覺為覺為60%，視聽結(jié)合其再現(xiàn)率為，視聽結(jié)合其再現(xiàn)率為86.3%。廣播廣播 利用無線電廣播播送廣告，速度快，而且利用無線

8、電廣播播送廣告，速度快，而且不受路途限制；范圍廣，幾乎各階層人士都不受路途限制；范圍廣，幾乎各階層人士都 可接收；可接收；錄活性強，在節(jié)目之間就可播送小廣告；價格便宜；錄活性強，在節(jié)目之間就可播送小廣告；價格便宜；藝術(shù)性也較強。弱點是，因只藝術(shù)性也較強。弱點是，因只 有聲音一種表現(xiàn)形式，有聲音一種表現(xiàn)形式，顯得較為單調(diào)，且給人印象不深。顯得較為單調(diào)，且給人印象不深。選擇廣告媒體時要考慮的因素：選擇廣告媒體時要考慮的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習慣消費者接觸媒體的習慣廣告媒體的流通性和影響力廣告媒體的流通性和影響力廣告媒體的費用廣告媒體的費用廣告設(shè)計的原則廣告設(shè)計的原則 真實性真實

9、性 社會性社會性 針對性針對性 藝術(shù)性藝術(shù)性第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略公共關(guān)系的對象公共關(guān)系的對象對外、對內(nèi)的公關(guān)關(guān)系的對象對外、對內(nèi)的公關(guān)關(guān)系的對象公共關(guān)系的類型公共關(guān)系的類型導入型、穩(wěn)定型、沖突型導入型、穩(wěn)定型、沖突型公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式贊助公益活動贊助公益活動新聞演講新聞演講利用大型國際活動利用大型國際活動聽取和處理公眾意見聽取和處理公眾意見建立與各種公共關(guān)系對象的良好關(guān)系建立與各種公共關(guān)系對象的良好關(guān)系提供特種服務提供特種服務公共關(guān)系的概念：公共關(guān)系的概念：公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)

10、各界公眾建有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件和事件 公共關(guān)系公共關(guān)系 廣告廣告n目標不同目標不同 為了樹立整個企業(yè)或組織的為了樹立整個企業(yè)或組織的 直接地具體地推銷直接地具體地推銷 形象形象,增強企業(yè)內(nèi)外部公眾對增強企業(yè)內(nèi)外部公眾對 某個具體產(chǎn)品某個具體產(chǎn)品 企業(yè)及產(chǎn)品的了解企業(yè)及產(chǎn)品的了解n傳播原則不同傳播原則不同 真實可信真實可信 引人注意引人注意n傳播方式不同傳播方式不同 用事實說話用事實說話 新聞、文學的以及藝術(shù)的手

11、段新聞、文學的以及藝術(shù)的手段n傳播周期不同傳播周期不同 長期的長期的 季節(jié)性和階段性季節(jié)性和階段性n效果不同效果不同 戰(zhàn)略性和全局性戰(zhàn)略性和全局性 直接的、可測的直接的、可測的第五節(jié)第五節(jié) 營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣營業(yè)推廣的特點的特點營業(yè)推廣營業(yè)推廣的方式的方式效果維持短效果維持短強刺激強刺激誘導誘導降低身價降低身價向消費者推廣向消費者推廣向中間商推廣向中間商推廣向內(nèi)部人員推廣向內(nèi)部人員推廣推出一種新產(chǎn)品或新品牌；推出一種新產(chǎn)品或新品牌；要進快售出即將過時的商品和處理冷滯商品；要進快售出即將過時的商品和處理冷滯商品；爭取中間商合作，鼓勵其大量進貨；爭取中間商合作，鼓勵其大量進貨；需要強

12、化廣告宣傳效果等。需要強化廣告宣傳效果等。采用營業(yè)推廣的一般情況采用營業(yè)推廣的一般情況營業(yè)推廣的目標分為三類：營業(yè)推廣的目標分為三類：n針對消費者的目標針對消費者的目標n針對中間商的目標針對中間商的目標n針對推銷人員的目標針對推銷人員的目標營業(yè)推廣的控制營業(yè)推廣的控制選擇適當?shù)姆绞酱_定合理的期限切忌弄虛作假注重后續(xù)宣傳思考題思考題:促銷組合因素實戰(zhàn)中組合的規(guī)律是什么？促銷組合因素實戰(zhàn)中組合的規(guī)律是什么？2、“統(tǒng)一化和當?shù)鼗y(tǒng)一化和當?shù)鼗敝疇幨侨绾畏从吃谥疇幨侨绾畏从吃趶V告活動中的？廣告活動中的？參考書目參考書目1 1、盧泰宏、朱翊敏、盧泰宏、朱翊敏 ，實效促銷實效促銷SP SP，清華清華大學

13、出版社大學出版社 ，2003 2003。2 2、張金海，、張金海，世界經(jīng)典廣告案例評析世界經(jīng)典廣告案例評析，武漢，武漢大學出版社，大學出版社，20002000。3 3、雷鳴雛，、雷鳴雛，頂尖策劃：中國著名策劃全案頂尖策劃：中國著名策劃全案，企業(yè)管理出版社企業(yè)管理出版社 ，20012001。4 4、郭克莎，、郭克莎，20012001中國年度最佳廣告案例中國年度最佳廣告案例，中國經(jīng)濟出版社，中國經(jīng)濟出版社，20022002。5 5、申光龍，、申光龍，整合營銷傳播戰(zhàn)略管理整合營銷傳播戰(zhàn)略管理，中，中國物資出版社，國物資出版社，20012001。6 6、喬治、喬治 貝爾齊，貝爾齊，廣告與促銷：整合營銷傳廣告與促銷：整合營銷傳播展望播展望，東北財經(jīng)大學出版社，東北財經(jīng)大學出版社，20002000。