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1、一、影響商品定價的因素一、影響商品定價的因素二、定價目標二、定價目標三、定價方法三、定價方法歸納小結(jié)歸納小結(jié)復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出歸納小結(jié)歸納小結(jié)歸納小結(jié)歸納小結(jié)定價策略理論目錄定價策略理論目錄四、定價策略四、定價策略歸納小結(jié)歸納小結(jié)走進營銷走進營銷（一）產(chǎn)品的成本及其價值（一）產(chǎn)品的成本及其價值（二）供應(yīng)狀況（二）供應(yīng)狀況（三）市場競爭因素（三）市場競爭因素（四）其他因素（四）其他因素（一）以獲得最大利潤為目標（一）以獲得最大利潤為目標（二）以獲取投資報酬為目標（二）以獲取投資報酬為目標（三）（三）以市場占有率為目標以市場占有率為目標

2、（四）以穩(wěn)定價格為目標（四）以穩(wěn)定價格為目標（一）成本導(dǎo)向定價方法（一）成本導(dǎo)向定價方法（二）需求導(dǎo)向定價方法（二）需求導(dǎo)向定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價方法 3 3、差別定價策略、差別定價策略 4 4、地理定價策略、地理定價策略 5 5、心理定價策略、心理定價策略 2 2、折扣定價策略、折扣定價策略 1 1、新產(chǎn)品定價策略、新產(chǎn)品定價策略 實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄分析分析1:1:經(jīng)營出奇招經(jīng)營出奇招情景情景1 1：光明家電商場：光明家電商場 情景情景2 2：變動成本定價：變動成本定價實訓(xùn)四、案例分析實訓(xùn)四、案例分析分析分析2:2:便鞋公司便鞋公司 分析分析3:3:滲透定價法滲透定價

3、法 分析分析4:4:美國雷諾公司美國雷諾公司 實訓(xùn)一、討價還價實踐實訓(xùn)一、討價還價實踐實訓(xùn)二、資料分析實訓(xùn)二、資料分析實訓(xùn)三、情景模擬實訓(xùn)三、情景模擬定價策略實訓(xùn)目錄定價策略實訓(xùn)目錄案例案例2 2：“應(yīng)急服務(wù)應(yīng)急服務(wù)”啟示啟示 分析分析5:5:身份有價身份有價 分析分析6:6:定價的技巧定價的技巧分析分析7:7:不降反升不降反升 情景情景3:3:沒利潤的業(yè)務(wù)沒利潤的業(yè)務(wù) 情景情景4:4:自行車的銷路自行車的銷路案例案例1:“1:“白毛烏骨雞補酒白毛烏骨雞補酒”為何滯銷為何滯銷案例案例3 3：巧讓房東降價術(shù)：巧讓房東降價術(shù)理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目

4、錄n弄清影響商品定價的因素弄清影響商品定價的因素n準確理解營銷定價目標準確理解營銷定價目標n掌握定價方法和定價策略掌握定價方法和定價策略知識目標知識目標理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標n 能根據(jù)企業(yè)情況正確確定營銷定價目標；能根據(jù)企業(yè)情況正確確定營銷定價目標；n 能正確運用定價方法、定價策略去占領(lǐng)目能正確運用定價方法、定價策略去占領(lǐng)目 標市場，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。標市場，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。能力目標能力目標走進營銷走進營銷 一般牽引機的價格均在一般牽引機的價格均在2000020000美元左右，而美國一家美元左右，而美國一家生產(chǎn)和銷售牽引機

5、的公司，其牽引機卻報價生產(chǎn)和銷售牽引機的公司，其牽引機卻報價2400024000美元，美元，高出同類產(chǎn)品高出同類產(chǎn)品40004000元，盡管如此，它的銷路仍然很好。元，盡管如此，它的銷路仍然很好。他們是這樣算帳推銷的：他們是這樣算帳推銷的：20000 20000美元是與競爭者同一型號的機器價格；美元是與競爭者同一型號的機器價格；3000 3000美元是因產(chǎn)品更耐用而必須多付的價格；美元是因產(chǎn)品更耐用而必須多付的價格；2000 2000美元是產(chǎn)品可靠性更好而多付的價格；美元是產(chǎn)品可靠性更好而多付的價格；2000 2000美元是本公司服務(wù)更佳而多付的價格；美元是本公司服務(wù)更佳而多付的價格；1000

6、 1000美元是保修期更長多付的價格；美元是保修期更長多付的價格；28000 28000美元是上述應(yīng)付價格的總和；美元是上述應(yīng)付價格的總和；(4000 (4000元是折扣元是折扣)24000)24000美元是最后價格。美元是最后價格。理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄一、影響商品定價的因素一、影響商品定價的因素（一）產(chǎn)品的成本及其價值（一）產(chǎn)品的成本及其價值（二）供應(yīng)狀況（二）供應(yīng)狀況（三）市場競爭因素（三）市場競爭因素（四）其他因素（四）其他因素 價格從經(jīng)濟學(xué)觀點看是嚴肅的，它是商品價值的價格從經(jīng)濟學(xué)觀點看是嚴肅的，它是商品價值的貨幣表現(xiàn)，不會隨意變

7、動。而從市場營銷學(xué)觀點看，貨幣表現(xiàn)，不會隨意變動。而從市場營銷學(xué)觀點看，價格又是活潑的，它能對市場供求作出靈敏反應(yīng)，商價格又是活潑的，它能對市場供求作出靈敏反應(yīng)，商品價格的確定不是一種孤立的行為。影響商品價格的品價格的確定不是一種孤立的行為。影響商品價格的因素很多，主要有：因素很多，主要有：理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄一、影響商品定價的因素一、影響商品定價的因素（一）產(chǎn)品的成本及其價值（一）產(chǎn)品的成本及其價值價格由三部分組成：價格由三部分組成：(1)(1)在生產(chǎn)過程中消耗掉的生產(chǎn)資料的價值在生產(chǎn)過程中消耗掉的生產(chǎn)資料的價值C C；(2)(2)勞動

8、者為自己創(chuàng)造的價值勞動者為自己創(chuàng)造的價值V V；(3)(3)勞動者為社會創(chuàng)造的價值勞動者為社會創(chuàng)造的價值m m。c和和v構(gòu)成商品的成本，而構(gòu)成商品的成本，而m則意味著盈利。在產(chǎn)品的成本則意味著盈利。在產(chǎn)品的成本和價值之間，可以有無數(shù)個銷售價格，但是，成本是銷售價格和價值之間，可以有無數(shù)個銷售價格，但是，成本是銷售價格的下限，如果商品定價低于這個下限，企業(yè)不僅無利可圖，而的下限，如果商品定價低于這個下限，企業(yè)不僅無利可圖，而且連簡單再生產(chǎn)也無法維持。所以，在為商品定價時，企業(yè)應(yīng)且連簡單再生產(chǎn)也無法維持。所以，在為商品定價時，企業(yè)應(yīng)首先考慮產(chǎn)品的價值首先考慮產(chǎn)品的價值(成本十盈利成本十盈利)這個因

9、素。這個因素。理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄一、影響商品定價的因素一、影響商品定價的因素（一）產(chǎn)品的成本及其價值（一）產(chǎn)品的成本及其價值 企業(yè)在營銷定價過程中，一方面應(yīng)在可能的情況企業(yè)在營銷定價過程中，一方面應(yīng)在可能的情況下制定盡量高于成本的銷售價格，另一方面，應(yīng)當在下制定盡量高于成本的銷售價格，另一方面，應(yīng)當在企業(yè)內(nèi)部采取各種措施，努力降低成本，使自己生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部采取各種措施，努力降低成本，使自己生產(chǎn)商品的個別勞動時間低于社會必要勞動時間，以求在商品的個別勞動時間低于社會必要勞動時間，以求在同等價格水平下，獲取更多的利潤。同等價格水平下，獲取更多

10、的利潤。理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄一、影響商品定價的因素一、影響商品定價的因素（二）供應(yīng)狀況（二）供應(yīng)狀況1 1、市場商品供求關(guān)系、市場商品供求關(guān)系商品價格是在一定的市場供求狀況下形成的。商品價格是在一定的市場供求狀況下形成的。在一定時間內(nèi)，某種商品的供應(yīng)狀況反映其供給總在一定時間內(nèi)，某種商品的供應(yīng)狀況反映其供給總量與需求總量之間的關(guān)系，這種關(guān)系不外乎三種情量與需求總量之間的關(guān)系，這種關(guān)系不外乎三種情況，即況，即:供求平衡供求平衡供不應(yīng)求供不應(yīng)求供過于求供過于求理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄一、影響

11、商品定價的因素一、影響商品定價的因素（二）供應(yīng)狀況（二）供應(yīng)狀況2 2、需求價格彈性、需求價格彈性 所謂需求價格彈性，就是指需求量對價格變化的所謂需求價格彈性，就是指需求量對價格變化的反應(yīng)敏感程度?？捎霉奖硎緸椋悍磻?yīng)敏感程度?？捎霉奖硎緸椋盒枨髢r格彈性系數(shù)需求價格彈性系數(shù)1 1需求價格彈性系數(shù)需求價格彈性系數(shù)l l需求價格彈性系數(shù)需求價格彈性系數(shù)l l價格變動的百分比價格變動的百分比產(chǎn)品需求量變動的百分比產(chǎn)品需求量變動的百分比需求價格彈性系數(shù)需求價格彈性系數(shù)理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄一、影響商品定價的因素一、影響商品定價的因素需求價格彈性系

12、數(shù)需求價格彈性系數(shù)l l時，說明需求量的時，說明需求量的變動百分比大于價格的變動百分比，稱為強變動百分比大于價格的變動百分比，稱為強彈性需求或稱富有彈性，此時降低產(chǎn)品價格彈性需求或稱富有彈性，此時降低產(chǎn)品價格會使銷售收入增加，提高價格反而會使銷售會使銷售收入增加，提高價格反而會使銷售收入減少；收入減少；返回返回價格變動的百分比價格變動的百分比產(chǎn)品需求量變動的百分比產(chǎn)品需求量變動的百分比需求價格彈性系數(shù)需求價格彈性系數(shù)一、影響商品定價的因素一、影響商品定價的因素當需求價格彈性系數(shù)當需求價格彈性系數(shù)l l時，說明需求變時，說明需求變動的百分比小于價格變動的百分比，稱為弱動的百分比小于價格變動的百分

13、比，稱為弱彈性需求或稱無彈性需求，此時提高價格會彈性需求或稱無彈性需求，此時提高價格會使銷售收入增加，降低價格會使銷售收入減使銷售收入增加，降低價格會使銷售收入減少；少；返回返回價格變動的百分比價格變動的百分比產(chǎn)品需求量變動的百分比產(chǎn)品需求量變動的百分比需求價格彈性系數(shù)需求價格彈性系數(shù)一、影響商品定價的因素一、影響商品定價的因素當需求價格彈性系數(shù)當需求價格彈性系數(shù)1 1時，說明需求變時，說明需求變動的百分比與價格的變動百分比是一致的，動的百分比與價格的變動百分比是一致的，稱單一彈性，此時價格變動與需求變動是一稱單一彈性，此時價格變動與需求變動是一致的，以保持價格相對穩(wěn)定為宜。致的，以保持價格相

14、對穩(wěn)定為宜。返回返回價格變動的百分比價格變動的百分比產(chǎn)品需求量變動的百分比產(chǎn)品需求量變動的百分比需求價格彈性系數(shù)需求價格彈性系數(shù)一、影響商品定價的因素一、影響商品定價的因素（三）市場競爭因素（三）市場競爭因素 競爭和供求之間存在著密切的關(guān)系。當競爭和供求之間存在著密切的關(guān)系。當競爭在生產(chǎn)者之間進行時，說明商品供過于競爭在生產(chǎn)者之間進行時，說明商品供過于求，價格必然下跌；當競爭在消費者之間展求，價格必然下跌；當競爭在消費者之間展開時，說明商品供不應(yīng)求，則價格必然上漲。開時，說明商品供不應(yīng)求，則價格必然上漲。為此，企業(yè)在定價時，必須考慮競爭者產(chǎn)品為此，企業(yè)在定價時，必須考慮競爭者產(chǎn)品的價格。的價格

15、。理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄一、影響商品定價的因素一、影響商品定價的因素（四）其他因素（四）其他因素 企業(yè)定價時還必須考慮其它環(huán)境因素，企業(yè)定價時還必須考慮其它環(huán)境因素，如國家的政策法令、國內(nèi)外的經(jīng)濟形勢、貨如國家的政策法令、國內(nèi)外的經(jīng)濟形勢、貨幣流通狀況、消費者的心理預(yù)期、產(chǎn)品生命幣流通狀況、消費者的心理預(yù)期、產(chǎn)品生命周期等。周期等。理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄價格是市場營銷組合中一個十分敏感、十價格是市場營銷組合中一個十分敏感、十分活躍的因素，企業(yè)在定價時要受到產(chǎn)品的成分活躍的因素，企業(yè)在定價

16、時要受到產(chǎn)品的成本、供求狀況、市場競爭、其它環(huán)境等因素的本、供求狀況、市場競爭、其它環(huán)境等因素的影響，我們只有充分了解，正確分析這些因素，影響，我們只有充分了解，正確分析這些因素，才能掌握其規(guī)律，有針對性地做好營銷定價工才能掌握其規(guī)律，有針對性地做好營銷定價工作。作。理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄歸納小結(jié)歸納小結(jié)二、定價目標二、定價目標（一）以獲得最大利潤為目標（一）以獲得最大利潤為目標最大利潤可分為最大利潤可分為長期利潤長期利潤和和短期利潤短期利潤兩種。兩種。如果選擇以短期最大利潤為企業(yè)的營銷目標，如果選擇以短期最大利潤為企業(yè)的營銷目標，必須具備

17、必須具備兩個前提條件：一是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力兩個前提條件：一是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力處于領(lǐng)先地位；二是消費者對商品的邊際需求評價較高或商處于領(lǐng)先地位；二是消費者對商品的邊際需求評價較高或商品供不應(yīng)求。品供不應(yīng)求。如果選擇以長期最大利潤為企業(yè)的營銷目標，如果選擇以長期最大利潤為企業(yè)的營銷目標，也必須具也必須具備兩個前提條件；一是產(chǎn)品的長期市場前景看好；二是企業(yè)備兩個前提條件；一是產(chǎn)品的長期市場前景看好；二是企業(yè)有望迅速擴大生產(chǎn)能力和提高技術(shù)水平。為了實現(xiàn)長期利潤有望迅速擴大生產(chǎn)能力和提高技術(shù)水平。為了實現(xiàn)長期利潤最大化的目的，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，可能會犧牲一些短最大

18、化的目的，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，可能會犧牲一些短期利益，這是吃小虧而占大便宜的舉措。期利益，這是吃小虧而占大便宜的舉措。理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄二、定價目標二、定價目標（二）以獲取投資報酬為目標（二）以獲取投資報酬為目標 任何企業(yè)對于營銷過程中投放的資金，任何企業(yè)對于營銷過程中投放的資金，都希望獲得一定的預(yù)期報酬，且投資報酬率都希望獲得一定的預(yù)期報酬，且投資報酬率（預(yù)期收益水平占投資額的比率）一般還應(yīng)（預(yù)期收益水平占投資額的比率）一般還應(yīng)當不低于銀行存款利率，否則，人們就不會當不低于銀行存款利率，否則，人們就不會愿意進行投資。由于預(yù)期投資報酬

19、是通過銷愿意進行投資。由于預(yù)期投資報酬是通過銷售產(chǎn)品來實現(xiàn)的，因此，產(chǎn)品的價格水平應(yīng)售產(chǎn)品來實現(xiàn)的，因此，產(chǎn)品的價格水平應(yīng)努力確保預(yù)期投資報酬的實現(xiàn)。努力確保預(yù)期投資報酬的實現(xiàn)。理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄二、定價目標二、定價目標（三）（三）以維持或提高市場占有率為目標以維持或提高市場占有率為目標 所謂市場占有率，就是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量在同所謂市場占有率，就是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量在同類產(chǎn)品市場銷售總量中所占的比重，它反映了一個類產(chǎn)品市場銷售總量中所占的比重，它反映了一個企業(yè)的經(jīng)營狀況和產(chǎn)品在市場上的競爭能力。維持企業(yè)的經(jīng)營狀況和產(chǎn)品在市場上的競爭能力。

20、維持或提高市場占有率，對企業(yè)來說有時比獲取投資報或提高市場占有率，對企業(yè)來說有時比獲取投資報酬更為重要。企業(yè)必須在具備一定的生產(chǎn)能力，有酬更為重要。企業(yè)必須在具備一定的生產(chǎn)能力，有較高的管理水平，能使總成本的增長速度低于總產(chǎn)較高的管理水平，能使總成本的增長速度低于總產(chǎn)量的增長速度的前提下，才能考慮選擇這一目標，量的增長速度的前提下，才能考慮選擇這一目標，否則，盲目降價促銷，不但不能增加總利潤，還可否則，盲目降價促銷，不但不能增加總利潤，還可能影響企業(yè)的擴大再生產(chǎn)。能影響企業(yè)的擴大再生產(chǎn)。理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄二、定價目標二、定價目標（四）以

21、穩(wěn)定價格為目標（四）以穩(wěn)定價格為目標 為了長期穩(wěn)定地占領(lǐng)目標市場并獲得適當?shù)睦麨榱碎L期穩(wěn)定地占領(lǐng)目標市場并獲得適當?shù)睦麧?，采取保持價格穩(wěn)定的方法，可避免不必要的價潤，采取保持價格穩(wěn)定的方法，可避免不必要的價格競爭或價格驟然波動所帶來的經(jīng)營風險。這是獲格競爭或價格驟然波動所帶來的經(jīng)營風險。這是獲得一定的投資收益和長期穩(wěn)定利潤的一條重要途徑。得一定的投資收益和長期穩(wěn)定利潤的一條重要途徑。以穩(wěn)定價格為營銷目標，對大企業(yè)來說，這是一種以穩(wěn)定價格為營銷目標，對大企業(yè)來說，這是一種穩(wěn)妥的保護政策，而中小企業(yè)一般也愿意追隨大企穩(wěn)妥的保護政策，而中小企業(yè)一般也愿意追隨大企業(yè)制定價格。業(yè)制定價格。理論目錄理論目

22、錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄 所謂定價目標，就是指企業(yè)通過定價所要達到所謂定價目標，就是指企業(yè)通過定價所要達到的營銷目的。企業(yè)定價目標一般有：以獲取最大利的營銷目的。企業(yè)定價目標一般有：以獲取最大利潤為目標；以獲取投資報酬為目標；以維持或提高潤為目標；以獲取投資報酬為目標；以維持或提高市場占有率為目標；以穩(wěn)定價格為目標等，我們只市場占有率為目標；以穩(wěn)定價格為目標等，我們只有全面理解了這些目標，才能因商品制宜，根據(jù)企有全面理解了這些目標，才能因商品制宜，根據(jù)企業(yè)情況，科學(xué)地確定應(yīng)該達到的定價目標。業(yè)情況，科學(xué)地確定應(yīng)該達到的定價目標。理論目錄理論目錄上一頁上一頁

23、下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄歸納小結(jié)歸納小結(jié)三、定價方法三、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價方法（一）成本導(dǎo)向定價方法 1 1、成本加成定價法、成本加成定價法 2 2、盈虧平衡定價法、盈虧平衡定價法 3 3、目標利潤定價法、目標利潤定價法 4 4、邊際貢獻定價法、邊際貢獻定價法 理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄三、定價方法三、定價方法返回返回退出退出所謂成本加成定價法，就是在產(chǎn)品單位銷售成本所謂成本加成定價法，就是在產(chǎn)品單位銷售成本的基礎(chǔ)上，加上一定的預(yù)期利潤，而形成產(chǎn)品價格的的基礎(chǔ)上，加上一定的預(yù)期利潤，而形成產(chǎn)品價格的一種方法。用公

24、式表示為：一種方法。用公式表示為：單位產(chǎn)品價格單位銷售成本單位產(chǎn)品價格單位銷售成本(1(1十綜合加成率十綜合加成率)例如，某企業(yè)生產(chǎn)一種皮鞋，單位銷售成本為例如，某企業(yè)生產(chǎn)一種皮鞋，單位銷售成本為100100元，按元，按3030的綜合加成率計算，該皮鞋銷價為的綜合加成率計算，該皮鞋銷價為100100(1(1十十3030)130130元。采用這種方法定價的關(guān)鍵是綜合加元。采用這種方法定價的關(guān)鍵是綜合加成率的確定。如考慮不周，產(chǎn)品定價太高或太低都可成率的確定。如考慮不周，產(chǎn)品定價太高或太低都可能給企業(yè)造成不應(yīng)有的損失。能給企業(yè)造成不應(yīng)有的損失。成本加成定價法成本加成定價法 三、定價方法三、定價方法

25、所謂盈虧平衡定價法，就是根據(jù)盈虧平衡點原所謂盈虧平衡定價法，就是根據(jù)盈虧平衡點原理進行定價的一種方法。理進行定價的一種方法。盈虧平衡點又稱保本點，盈虧平衡點又稱保本點，是指一定價格水平下，企業(yè)的銷售收入，剛好與同是指一定價格水平下，企業(yè)的銷售收入，剛好與同期發(fā)生的費用額相等，收支相抵，不盈不虧時的銷期發(fā)生的費用額相等，收支相抵，不盈不虧時的銷售量，或一定銷量前提下，使收支平衡的價格。售量，或一定銷量前提下，使收支平衡的價格。例如：某企業(yè)全年固定成本例如：某企業(yè)全年固定成本100100萬元，其中經(jīng)營萬元，其中經(jīng)營男式休閑服應(yīng)攤固定成本為男式休閑服應(yīng)攤固定成本為2 2萬元，每件男式休閑服萬元，每件

26、男式休閑服進價為進價為140140元，銷售費用和稅金為元，銷售費用和稅金為1010元，即每件男式元，即每件男式休閑服變動成本為休閑服變動成本為150150元。若企業(yè)每年預(yù)期銷量為元。若企業(yè)每年預(yù)期銷量為10001000套，每件男式休閑服售價應(yīng)定為多少時，企業(yè)套，每件男式休閑服售價應(yīng)定為多少時，企業(yè)才能保本？才能保本？返回返回盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法 答案答案三、定價方法三、定價方法盈虧平衡點價格（盈虧平衡點價格（20000/100020000/1000）+150+150170(170(元元)即如果每件男式休閑服定價為即如果每件男式休閑服定價為170170元，企業(yè)就能做元，企業(yè)就能做到收支相

27、抵，不盈不虧。到收支相抵，不盈不虧。若該企業(yè)采取與競爭者同樣的價格若該企業(yè)采取與競爭者同樣的價格200200元出售，則元出售，則企業(yè)收支相抵，不盈不虧的銷售量是：企業(yè)收支相抵，不盈不虧的銷售量是：保本銷售量保本銷售量2000020000（200200150150）400400套套即如果每件男式休閑服售價即如果每件男式休閑服售價200200元，則只須出售元，則只須出售400400套就能保本。可見，這種定價方法的關(guān)鍵是必須正套就能保本?？梢?，這種定價方法的關(guān)鍵是必須正確預(yù)測市場銷售量。確預(yù)測市場銷售量。退出退出返回返回題目題目盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法 三、定價方法三、定價方法所謂目標利潤定價法

28、就是指企業(yè)以投資額為基礎(chǔ)，所謂目標利潤定價法就是指企業(yè)以投資額為基礎(chǔ)，加上投資希望達到的目標利潤進行定價的一種方法。加上投資希望達到的目標利潤進行定價的一種方法。上例中，如果該企業(yè)希望達到的目標利潤為上例中，如果該企業(yè)希望達到的目標利潤為1 1萬元，萬元，問每件男式休閑服售價應(yīng)定為多少時，企業(yè)才能實現(xiàn)問每件男式休閑服售價應(yīng)定為多少時，企業(yè)才能實現(xiàn)目標利潤？目標利潤？目標利潤價格（目標利潤價格（20000+1000020000+10000）1000+1501000+150180(180(元元)即每件男式休閑服定價為即每件男式休閑服定價為180180元時，企業(yè)就能實現(xiàn)元時，企業(yè)就能實現(xiàn)1 1萬元的

29、目標利潤。萬元的目標利潤。返回返回退出退出目標利潤定價法目標利潤定價法 三、定價方法三、定價方法所謂邊際貢獻定價法，就是企業(yè)在定價時，只考所謂邊際貢獻定價法，就是企業(yè)在定價時，只考慮變動成本的一種定價方法。慮變動成本的一種定價方法。我們把產(chǎn)品單價減去產(chǎn)品單位變動成本后的余額，我們把產(chǎn)品單價減去產(chǎn)品單位變動成本后的余額，叫邊際貢獻或邊際收入，其作用是補償固定成本。當叫邊際貢獻或邊際收入，其作用是補償固定成本。當產(chǎn)量達到盈虧平衡點時，說明固定成本補償完畢，企產(chǎn)量達到盈虧平衡點時，說明固定成本補償完畢，企業(yè)做到了收支平衡?？梢姡灰呺H貢獻大于零，每業(yè)做到了收支平衡?？梢?，只要邊際貢獻大于零，每多出

30、售一件產(chǎn)品，就能對固定成本有所補償。在市場多出售一件產(chǎn)品，就能對固定成本有所補償。在市場競爭激烈，企業(yè)訂貨不足，存在剩余生產(chǎn)能力時，可競爭激烈，企業(yè)訂貨不足，存在剩余生產(chǎn)能力時，可以考慮采用邊際貢獻定價法。以考慮采用邊際貢獻定價法。返回返回退出退出邊際貢獻定價法邊際貢獻定價法 舉例舉例三、定價方法三、定價方法例如，某企業(yè)生產(chǎn)電動自行車的能力為每年例如，某企業(yè)生產(chǎn)電動自行車的能力為每年10001000輛，固定輛，固定成本為成本為5050萬元，單位變動成本為萬元，單位變動成本為10001000元，產(chǎn)品原售價為元，產(chǎn)品原售價為20002000元。元。目前訂貨只有目前訂貨只有600600輛，生產(chǎn)能力有

31、閑置。一家外商提出訂購輛，生產(chǎn)能力有閑置。一家外商提出訂購200200輛，出價只有輛，出價只有14001400元。問這筆訂貨是否可以接受元。問這筆訂貨是否可以接受?分析：分析：從表面看，單位產(chǎn)品總成本為從表面看，單位產(chǎn)品總成本為50000050000010001000十十1000100015001500元，外商出價元，外商出價14001400元，每輛要虧損元，每輛要虧損100100元。但進一元。但進一步分析我們發(fā)現(xiàn)：每輛變動成本為步分析我們發(fā)現(xiàn)：每輛變動成本為10001000元，每多銷售一輛的邊元，每多銷售一輛的邊際貢獻為際貢獻為14001400一一10001000400400元。如果接受這筆

32、訂貨，可獲邊際元。如果接受這筆訂貨，可獲邊際貢獻貢獻4004002002008000080000元。固定成本元。固定成本5050萬元總是要支出的，而萬元總是要支出的，而且要分配到已訂貨的且要分配到已訂貨的600600輛中去，如果接受這筆訂貨，可以增輛中去，如果接受這筆訂貨，可以增加加8000080000元補償固定成本。因此，按邊際貢獻原則分析，接受元補償固定成本。因此，按邊際貢獻原則分析，接受這筆訂貨是有利可圖的。這筆訂貨是有利可圖的。返回返回退出退出邊際貢獻定價法舉例邊際貢獻定價法舉例理論理論三、定價方法三、定價方法（二）需求導(dǎo)向定價方法（二）需求導(dǎo)向定價方法 這是以消費者對商品的理解和認識

33、程度為依據(jù)，考慮這是以消費者對商品的理解和認識程度為依據(jù)，考慮市場需求和競爭情況來定價。其具體方法有：市場需求和競爭情況來定價。其具體方法有：1 1、理解價值定價法、理解價值定價法 2 2、需求差異定價法、需求差異定價法 3 3、比較定價法、比較定價法在實際營銷活動中，究竟是采用厚利少銷還是實行薄利多銷，在實際營銷活動中，究竟是采用厚利少銷還是實行薄利多銷，可以通過對價格需求彈性的研究與市場營銷調(diào)研來決定。需求彈可以通過對價格需求彈性的研究與市場營銷調(diào)研來決定。需求彈性強的產(chǎn)品，可采用降價的辦法；需求彈性弱的產(chǎn)品，可采用提性強的產(chǎn)品，可采用降價的辦法；需求彈性弱的產(chǎn)品，可采用提價的辦法。通過比

34、較其利潤大小，從而判斷出哪種價格更為合適。價的辦法。通過比較其利潤大小，從而判斷出哪種價格更為合適。理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄三、定價方法退出退出所謂理解價值定價法，就是根據(jù)消費者對商品的理解認識所謂理解價值定價法，就是根據(jù)消費者對商品的理解認識程度和需求程度來決定價格的一種定價方法。程度和需求程度來決定價格的一種定價方法。這種方法認為：一種商品的價格、質(zhì)量、服務(wù)水平等在消這種方法認為：一種商品的價格、質(zhì)量、服務(wù)水平等在消費者心目中都有一個特定的位置。當商品價格與消費者的認識理費者心目中都有一個特定的位置。當商品價格與消費者的認識理解水平大體一

35、致時，消費者才會接受這種價格。解水平大體一致時，消費者才會接受這種價格。因此，企業(yè)要在市場上推出一種新產(chǎn)品時，應(yīng)首先從產(chǎn)品因此，企業(yè)要在市場上推出一種新產(chǎn)品時，應(yīng)首先從產(chǎn)品的功能、款式、質(zhì)量、服務(wù)以及廣告宣傳等方面為產(chǎn)品樹立一個的功能、款式、質(zhì)量、服務(wù)以及廣告宣傳等方面為產(chǎn)品樹立一個完整的形象，并估計出消費者對這種產(chǎn)品的認識程度和需求程度，完整的形象，并估計出消費者對這種產(chǎn)品的認識程度和需求程度，即理解價值，以此定出產(chǎn)品的初始價格，然后估算這個初始價格即理解價值，以此定出產(chǎn)品的初始價格，然后估算這個初始價格水平下的銷售量、成本和盈利，最后確定實際價格。理解價值定水平下的銷售量、成本和盈利，最后

36、確定實際價格。理解價值定價法的關(guān)鍵，是企業(yè)要對消費者理解的相對價值有一個正確的估價法的關(guān)鍵，是企業(yè)要對消費者理解的相對價值有一個正確的估計和判斷。計和判斷。理解價值定價法理解價值定價法返回返回三、定價方法三、定價方法退出退出所謂需求差異定價法，就是以銷售對象、銷售地點、銷售所謂需求差異定價法，就是以銷售對象、銷售地點、銷售時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異，尤其是需求強度差異作為時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異，尤其是需求強度差異作為定價基本依據(jù)的一種定價方法。定價基本依據(jù)的一種定價方法。在實際生活中，不僅不同的消費者對同一產(chǎn)品的需求有差在實際生活中，不僅不同的消費者對同一產(chǎn)品的需求有差異，而且同一

37、消費者在不同的時間、不同的地點對同一產(chǎn)品的異，而且同一消費者在不同的時間、不同的地點對同一產(chǎn)品的需求強度也不相同，甚至有很大差異。因此，即使產(chǎn)品的成本需求強度也不相同，甚至有很大差異。因此，即使產(chǎn)品的成本相同，企業(yè)也可以針對不同的顧客、不同的銷售地點、不同的相同，企業(yè)也可以針對不同的顧客、不同的銷售地點、不同的產(chǎn)品款式、不同的銷售時間，分別為產(chǎn)品擬定不同的價格。需產(chǎn)品款式、不同的銷售時間，分別為產(chǎn)品擬定不同的價格。需注意的是，注意的是，采用需求差異定價法要具備兩個條件：一是各細分采用需求差異定價法要具備兩個條件：一是各細分市場差別比較明顯；二是定價要有足夠的理由和依據(jù)，以免引市場差別比較明顯；

38、二是定價要有足夠的理由和依據(jù)，以免引起消費者的反感和不滿，從而影響產(chǎn)品銷路。起消費者的反感和不滿，從而影響產(chǎn)品銷路。需求差異定價法需求差異定價法返回返回三、定價方法三、定價方法退出退出所謂比較定價法，就是根據(jù)對產(chǎn)品需求彈性所謂比較定價法，就是根據(jù)對產(chǎn)品需求彈性的研究和市場營銷調(diào)研結(jié)果來決定價格的一種定的研究和市場營銷調(diào)研結(jié)果來決定價格的一種定價方法。價方法。一般人認為，商品價格高，獲利就多；價格一般人認為，商品價格高，獲利就多；價格低，獲利就少，其實未必。如果根據(jù)市場需求情低，獲利就少，其實未必。如果根據(jù)市場需求情況，實行薄利多銷，在銷量增加的情況下，仍然況，實行薄利多銷，在銷量增加的情況下，

39、仍然可以獲得較多利潤?？梢垣@得較多利潤。比較定價法比較定價法返回返回三、定價方法三、定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價方法 1 1、通行價格定價法、通行價格定價法 所謂通行價格定價法，就是將本企業(yè)產(chǎn)品價格與所謂通行價格定價法，就是將本企業(yè)產(chǎn)品價格與同行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行市場價格水平保持一致的一種定價同行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行市場價格水平保持一致的一種定價方法。企業(yè)在營銷中采用通行價格定價法，既容易被方法。企業(yè)在營銷中采用通行價格定價法，既容易被消費者所接受，也能與競爭對手消費者所接受，也能與競爭對手“和平共處和平共處”，還能，還能給企業(yè)帶來合理的利潤。主要適合于企業(yè)難以對消費給企業(yè)帶來合理的利潤

40、。主要適合于企業(yè)難以對消費者和競爭者的反應(yīng)作出準確估計，不易為產(chǎn)品另行定者和競爭者的反應(yīng)作出準確估計，不易為產(chǎn)品另行定價；或應(yīng)用于同質(zhì)產(chǎn)品的定價。價；或應(yīng)用于同質(zhì)產(chǎn)品的定價。理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄三、定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價方法 2 2、投標定價法、投標定價法 所謂投標定價法就是買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一所謂投標定價法就是買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種定價方法。一般是由買方公開招標，賣方競爭投標，種定價方法。一般是由買方公開招標，賣方競爭投標，密封遞價，最后由買方按物美價廉的原則擇優(yōu)選取。投密封遞價，最后由買方按物

41、美價廉的原則擇優(yōu)選取。投標定價的目的是中標訂合同，每個企業(yè)都想爭取自己的標定價的目的是中標訂合同，每個企業(yè)都想爭取自己的報價低于競爭對手的報價以獲得較大收益。但報價過低，報價低于競爭對手的報價以獲得較大收益。但報價過低，也可能中不了標，因此，報價時，既要考慮實現(xiàn)企業(yè)利也可能中不了標，因此，報價時，既要考慮實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，又要結(jié)合競爭狀況考慮中標概率。一般來說，潤目標，又要結(jié)合競爭狀況考慮中標概率。一般來說，投標報價時，應(yīng)預(yù)測對手的報價，計算本企業(yè)的費用和投標報價時，應(yīng)預(yù)測對手的報價，計算本企業(yè)的費用和預(yù)期利潤，然后提出自己的報價。投標定價法主要用于預(yù)期利潤，然后提出自己的報價。投標定價法主要

42、用于建筑包工、大型設(shè)備制造等。建筑包工、大型設(shè)備制造等。理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄以成本、需求、競爭作以成本、需求、競爭作為選擇定價方法的出發(fā)點，為選擇定價方法的出發(fā)點，有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法向定價法、競爭導(dǎo)向定價法三種方法可供選擇，方法選三種方法可供選擇，方法選擇應(yīng)以最有利于實現(xiàn)企業(yè)定擇應(yīng)以最有利于實現(xiàn)企業(yè)定價目標為標準。價目標為標準。二、定價方法理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄歸納小結(jié)歸納小結(jié)四、定價策略 3 3、差別定價策略、差別定價策略 4 4

43、、地理定價策略、地理定價策略 5 5、心理定價策略、心理定價策略 2 2、折扣定價策略、折扣定價策略 1 1、新產(chǎn)品定價策略、新產(chǎn)品定價策略 取脂定價策略取脂定價策略滲透定價策略滲透定價策略 滿意定價策略滿意定價策略 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣功能折扣功能折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣產(chǎn)地交貨價格產(chǎn)地交貨價格目的地價格目的地價格統(tǒng)一交貨價格統(tǒng)一交貨價格區(qū)域定價區(qū)域定價尾數(shù)定價尾數(shù)定價整數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價聲望定價習(xí)慣定價習(xí)慣定價招徠定價招徠定價 所謂定價策略，就是指企業(yè)為達到總體經(jīng)營目標，根據(jù)產(chǎn)品所謂定價策略，就是指企業(yè)為達到總體經(jīng)營目標，根據(jù)產(chǎn)品的特點，市場供求及競爭狀況、產(chǎn)品成本變動狀況和消

44、費者行為的特點，市場供求及競爭狀況、產(chǎn)品成本變動狀況和消費者行為傾向等所采取的各種定價技巧和措施。傾向等所采取的各種定價技巧和措施。理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄四、定價策略所謂取脂定價策略，就是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把所謂取脂定價策略，就是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以賺取最大利潤的一種定價技巧和措施。產(chǎn)品的價格定得很高，以賺取最大利潤的一種定價技巧和措施。取脂本意是指從牛奶中撇取奶油，在此喻賺取利潤。所以又稱取脂本意是指從牛奶中撇取奶油，在此喻賺取利潤。所以又稱為高價厚利策略。取脂定價策略利用消費者的求新心理。為高價

45、厚利策略。取脂定價策略利用消費者的求新心理。其優(yōu)點是：其優(yōu)點是：可以樹立新產(chǎn)品高檔優(yōu)質(zhì)的形象，容易激發(fā)追求可以樹立新產(chǎn)品高檔優(yōu)質(zhì)的形象，容易激發(fā)追求優(yōu)質(zhì)新潮消費者的購買心理，并為以后降低產(chǎn)品價格留下余地，優(yōu)質(zhì)新潮消費者的購買心理，并為以后降低產(chǎn)品價格留下余地，使企業(yè)掌握調(diào)價主動權(quán)。使企業(yè)掌握調(diào)價主動權(quán)。其缺點是：其缺點是：價格過高易使消費者望而生畏，不利于企業(yè)開拓價格過高易使消費者望而生畏，不利于企業(yè)開拓市場；產(chǎn)品價高利大，也容易誘使大批競爭者進入。作為一種市場；產(chǎn)品價高利大，也容易誘使大批競爭者進入。作為一種短期的價格策略，較適用于技術(shù)獨特、難以仿效、生產(chǎn)能力不短期的價格策略，較適用于技術(shù)獨

46、特、難以仿效、生產(chǎn)能力不易迅速擴大等特點的新產(chǎn)品。易迅速擴大等特點的新產(chǎn)品。返回返回退出退出取脂定價策略取脂定價策略四、定價策略四、定價策略所謂滲透定價策略，就是指企業(yè)以微利、無利甚所謂滲透定價策略，就是指企業(yè)以微利、無利甚至虧損的低價全力推出新產(chǎn)品，以達到在短時間內(nèi)迅至虧損的低價全力推出新產(chǎn)品，以達到在短時間內(nèi)迅速打開銷路，盡快占領(lǐng)市場目的，在獲得對市場的一速打開銷路，盡快占領(lǐng)市場目的，在獲得對市場的一定控制之后，根據(jù)情況變化，再采取逐步提高價格的定控制之后，根據(jù)情況變化，再采取逐步提高價格的一種定價技巧和措施。其目的在于使新產(chǎn)品迅速向市一種定價技巧和措施。其目的在于使新產(chǎn)品迅速向市場滲透，

47、通過犧牲短期利益來取得巨額銷售量和市場場滲透，通過犧牲短期利益來取得巨額銷售量和市場占有率。占有率。其優(yōu)點是：其優(yōu)點是：運用價格優(yōu)勢爭取用戶，可以迅速占運用價格優(yōu)勢爭取用戶，可以迅速占領(lǐng)市場，并能有效地排斥競爭者加入。領(lǐng)市場，并能有效地排斥競爭者加入。其缺點是：其缺點是：投資回收期較長，降低價格的回旋余投資回收期較長，降低價格的回旋余地較小。地較小。滲透定價策略滲透定價策略 返回返回退出退出所謂滿意定價策略，所謂滿意定價策略，就是指企業(yè)為產(chǎn)品制定不高不就是指企業(yè)為產(chǎn)品制定不高不低的價格，既能對消費者產(chǎn)生一定的吸引力，又能使低的價格，既能對消費者產(chǎn)生一定的吸引力，又能使企業(yè)彌補成本后還有盈利，以

48、使企業(yè)和消費者雙方都企業(yè)彌補成本后還有盈利，以使企業(yè)和消費者雙方都滿意的一種定價技巧和措施。滿意的一種定價技巧和措施。優(yōu)點是：優(yōu)點是：適中的價格被認為是合情合理的，能較快適中的價格被認為是合情合理的，能較快被市場接受，消費者也比較滿意；可以避免不必要的被市場接受，消費者也比較滿意；可以避免不必要的競爭；價格在彌補成本后還有盈利，使生產(chǎn)經(jīng)營者也競爭；價格在彌補成本后還有盈利，使生產(chǎn)經(jīng)營者也能收回投資，為企業(yè)對產(chǎn)品進一步改進并穩(wěn)步調(diào)價奠能收回投資，為企業(yè)對產(chǎn)品進一步改進并穩(wěn)步調(diào)價奠定了基礎(chǔ)。定了基礎(chǔ)。缺點是：缺點是：這種策略是將產(chǎn)品消極地推向市場，企業(yè)這種策略是將產(chǎn)品消極地推向市場，企業(yè)往往難以靈

49、活適應(yīng)瞬息萬變的市場。往往難以靈活適應(yīng)瞬息萬變的市場。滿意定價策略滿意定價策略 返回返回退出退出四、定價策略所謂現(xiàn)金折扣就是指購買者如所謂現(xiàn)金折扣就是指購買者如果按約定日期付款或提前付款，可果按約定日期付款或提前付款，可按商品基本價格享受一定數(shù)量折扣按商品基本價格享受一定數(shù)量折扣的一種定價技巧。目的在于鼓勵消的一種定價技巧。目的在于鼓勵消費者及時交付全部貨款，以加速企費者及時交付全部貨款，以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。業(yè)資金周轉(zhuǎn)?，F(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣返回返回退出退出四、定價策略所謂數(shù)量折扣，所謂數(shù)量折扣，就是指對購買產(chǎn)品達到一定數(shù)量的消費者就是指對購買產(chǎn)品達到一定數(shù)量的消費者給予一定價格折扣的一種定價技巧。

50、有兩種形式：給予一定價格折扣的一種定價技巧。有兩種形式：累計數(shù)量折扣累計數(shù)量折扣即在一定時期內(nèi)，對消費者購買商品的數(shù)量即在一定時期內(nèi)，對消費者購買商品的數(shù)量進行累計，規(guī)定購買達到若干數(shù)量等級時，給予若干等級折扣，進行累計，規(guī)定購買達到若干數(shù)量等級時，給予若干等級折扣，一般是累計購買數(shù)量越大，折扣就越多。其目的既能鼓勵消費者一般是累計購買數(shù)量越大，折扣就越多。其目的既能鼓勵消費者大量購買，以擴大產(chǎn)品銷量，也有利于與消費者或客戶建立長期大量購買，以擴大產(chǎn)品銷量，也有利于與消費者或客戶建立長期固定的合作關(guān)系，減少企業(yè)的經(jīng)營風險。固定的合作關(guān)系，減少企業(yè)的經(jīng)營風險。非累計數(shù)量折扣非累計數(shù)量折扣，即對消

51、費者購買商品的數(shù)量不逐筆進行，即對消費者購買商品的數(shù)量不逐筆進行累計，僅根據(jù)一次購買數(shù)量的多少給予一定的價格折扣，一般是累計，僅根據(jù)一次購買數(shù)量的多少給予一定的價格折扣，一般是購買越多，折扣越大。購買越多，折扣越大。數(shù)量折扣數(shù)量折扣返回返回退出退出四、定價策略所謂功能折扣，就是指企業(yè)根據(jù)所謂功能折扣，就是指企業(yè)根據(jù)各類中間商各類中間商(批發(fā)商、零售商批發(fā)商、零售商)在營銷在營銷活動中所執(zhí)行的功能不同，分別給予活動中所執(zhí)行的功能不同，分別給予不同折扣的一種定價技巧。目的是為不同折扣的一種定價技巧。目的是為了調(diào)動中間商的推銷積極性。了調(diào)動中間商的推銷積極性。功能折扣功能折扣返回返回退出退出四、定價

52、策略所謂季節(jié)折扣，就是指對那些購買過所謂季節(jié)折扣，就是指對那些購買過季產(chǎn)品的消費者給予價格優(yōu)惠的一種定價季產(chǎn)品的消費者給予價格優(yōu)惠的一種定價技巧。其實質(zhì)是把商品存儲任務(wù)交給了買技巧。其實質(zhì)是把商品存儲任務(wù)交給了買主，目的是為了均衡生產(chǎn)，均衡上市，節(jié)主，目的是為了均衡生產(chǎn)，均衡上市，節(jié)約倉儲費用。約倉儲費用。季節(jié)折扣季節(jié)折扣返回返回退出退出四、定價策略所謂差別定價策略，所謂差別定價策略，就是企業(yè)對同一產(chǎn)品就是企業(yè)對同一產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同時期或不同用戶確定不同價在不同地區(qū)、不同時期或不同用戶確定不同價格的一種定價技巧。例如季節(jié)差價、地區(qū)差價、格的一種定價技巧。例如季節(jié)差價、地區(qū)差價、批零差價等。

53、批零差價等。采用差別定價策略的目的是：采用差別定價策略的目的是：占領(lǐng)更廣泛占領(lǐng)更廣泛的市場面或有意識地開辟新的市場，給部分用的市場面或有意識地開辟新的市場，給部分用戶以優(yōu)惠價格可以建立長期穩(wěn)定的交易關(guān)系，戶以優(yōu)惠價格可以建立長期穩(wěn)定的交易關(guān)系，保證企業(yè)均衡生產(chǎn)或經(jīng)營。保證企業(yè)均衡生產(chǎn)或經(jīng)營。差別定價策略差別定價策略 返回返回退出退出四、定價策略產(chǎn)地交貨價格（提貨價格）產(chǎn)地交貨價格（提貨價格）就是在賣主所在地就是在賣主所在地的某種運輸工具上交貨的價格，也稱的某種運輸工具上交貨的價格，也稱“離岸價格離岸價格”。按這種方式，賣主支付把商品裝上運載工具的費用，按這種方式，賣主支付把商品裝上運載工具的費

54、用，在裝貨地點把商品所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給買主，由買主承擔運在裝貨地點把商品所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給買主，由買主承擔運費和運輸中的風險。費和運輸中的風險。優(yōu)點：優(yōu)點：可以相對減輕銷售企業(yè)在交易中的風險；可以相對減輕銷售企業(yè)在交易中的風險；缺點：缺點：是要冒可能失去遠方客戶的危險，因為是要冒可能失去遠方客戶的危險，因為遠方客戶需承擔較大的運輸費用和風險。均衡生產(chǎn)或遠方客戶需承擔較大的運輸費用和風險。均衡生產(chǎn)或經(jīng)營。經(jīng)營。產(chǎn)地交貨價格產(chǎn)地交貨價格返回返回退出退出四、定價策略目的地價格目的地價格(交貨價格交貨價格)：就是在商品產(chǎn)地價就是在商品產(chǎn)地價的基礎(chǔ)上再加上由賣方負擔的、在商品到達目的的基礎(chǔ)上再加上由賣方負擔的、在商

55、品到達目的地之前的運輸、搬運、保管等費用而形成的價格。地之前的運輸、搬運、保管等費用而形成的價格。此種價格雖然略高，但方便了買主，減少了買主此種價格雖然略高，但方便了買主，減少了買主運輸商品所要承擔的風險，因此買主一般都樂于運輸商品所要承擔的風險，因此買主一般都樂于接受。接受。目的地價格目的地價格返回返回退出退出四、定價策略統(tǒng)一交貨價格統(tǒng)一交貨價格:就是不管買主距離遠近均制定就是不管買主距離遠近均制定相同的出售價格。優(yōu)點是有利于鞏固銷售企業(yè)的相同的出售價格。優(yōu)點是有利于鞏固銷售企業(yè)的市場地位，也較易獲得客戶好感，還方便買者比市場地位，也較易獲得客戶好感，還方便買者比較其他供應(yīng)者的價格。較其他供

56、應(yīng)者的價格。統(tǒng)一交貨價格統(tǒng)一交貨價格區(qū)域定價區(qū)域定價區(qū)域定價：區(qū)域定價：就是指企業(yè)把整個市場分為幾個區(qū)域，就是指企業(yè)把整個市場分為幾個區(qū)域，每一個區(qū)域?qū)嵭幸环N銷售價格。實質(zhì)上，區(qū)域定價是每一個區(qū)域?qū)嵭幸环N銷售價格。實質(zhì)上，區(qū)域定價是統(tǒng)一交貨價格的一種新形式，能夠較為合理地分攤運統(tǒng)一交貨價格的一種新形式，能夠較為合理地分攤運輸費用。輸費用。返回返回退出退出四、定價策略尾數(shù)定價：尾數(shù)定價：就是把商品價格以零頭數(shù)結(jié)尾。就是把商品價格以零頭數(shù)結(jié)尾。如商品定價如商品定價0.990.99元而不定元而不定1 1元，定元，定9.979.97元而不定元而不定1010元元等。等。從消費者心理分析，一般消費者往往認

57、為尾數(shù)價格從消費者心理分析，一般消費者往往認為尾數(shù)價格是經(jīng)過企業(yè)精密計算的，產(chǎn)生一種真實感、信任感，是經(jīng)過企業(yè)精密計算的，產(chǎn)生一種真實感、信任感，并認為商品價格便宜。尾數(shù)價格有利于擴大商品銷售，并認為商品價格便宜。尾數(shù)價格有利于擴大商品銷售，但是，這種方法對熟悉市場情況的消費者作用不大，但是，這種方法對熟悉市場情況的消費者作用不大，且給計價、收款帶來麻煩。一般來說，日用消費品可且給計價、收款帶來麻煩。一般來說，日用消費品可采用此方法。采用此方法。尾數(shù)定價尾數(shù)定價返回返回退出退出四、定價策略整數(shù)定價：整數(shù)定價：就是把商品價格定成整數(shù)，不要零就是把商品價格定成整數(shù)，不要零頭。如電視機頭。如電視機1

58、0001000元元/臺，汽車臺，汽車9800098000元輛等。元輛等。把商品價格定成整數(shù)，能使人產(chǎn)生把商品價格定成整數(shù)，能使人產(chǎn)生“檔次高檔次高”的印象，提高商品身價，反而有利于商品銷售。一的印象，提高商品身價，反而有利于商品銷售。一般來說，耐用消費品或高檔商品可采用此方法。般來說，耐用消費品或高檔商品可采用此方法。整數(shù)定價整數(shù)定價返回返回退出退出四、定價策略聲望定價：對市場上有一定聲望的名牌商品，聲望定價：對市場上有一定聲望的名牌商品，有意把商品價格定得較高。有意把商品價格定得較高。因為一些崇尚名牌的消費者往往以價格來判斷因為一些崇尚名牌的消費者往往以價格來判斷質(zhì)量，認為一分價錢一分貨，高

59、價格代表高質(zhì)量。質(zhì)量，認為一分價錢一分貨，高價格代表高質(zhì)量。同時，把價格定得高些，還能滿足一部分消費者的同時，把價格定得高些，還能滿足一部分消費者的炫耀心理，有利于商品銷售，當然，聲望定價一是炫耀心理，有利于商品銷售，當然，聲望定價一是必須質(zhì)價相符，不能隨意欺騙消費者；二是價格不必須質(zhì)價相符，不能隨意欺騙消費者；二是價格不能高得離譜，以免失去消費者信任。能高得離譜，以免失去消費者信任。聲望定價聲望定價返回返回退出退出四、定價策略習(xí)慣定價：許多日用消費品，由于經(jīng)常使用，在習(xí)慣定價：許多日用消費品，由于經(jīng)常使用，在消費者心目中形成了一種價格習(xí)慣，這類商品的價格消費者心目中形成了一種價格習(xí)慣，這類商

60、品的價格一般就不能輕易變動。一般就不能輕易變動。因為如果定價高于習(xí)慣價格，可能引起因為如果定價高于習(xí)慣價格，可能引起“漲價漲價”的社會反響，消費者往往難以接受；如果低于習(xí)慣價的社會反響，消費者往往難以接受；如果低于習(xí)慣價格，又可能引起是否貨真價實的懷疑。如果必須變價，格，又可能引起是否貨真價實的懷疑。如果必須變價，應(yīng)向消費者加強宣傳，講清理由，避免負面影響，或應(yīng)向消費者加強宣傳，講清理由，避免負面影響，或采用某種變通手段。采用某種變通手段。習(xí)慣定價習(xí)慣定價返回返回退出退出四、定價策略招徠定價：就是利用消費者的求廉心理和投機心理，以招徠定價：就是利用消費者的求廉心理和投機心理，以較低的價格（特價

61、）吸引消費者購買商品的一種定價技巧。較低的價格（特價）吸引消費者購買商品的一種定價技巧。零售商為了有效地吸引消費者進店，有意把少數(shù)幾種商零售商為了有效地吸引消費者進店，有意把少數(shù)幾種商品價格定低些，甚至低于成本，借以吸引消費者，達到連帶銷品價格定低些，甚至低于成本，借以吸引消費者，達到連帶銷售其他商品的目的。節(jié)日期間的優(yōu)惠酬賓、換季售其他商品的目的。節(jié)日期間的優(yōu)惠酬賓、換季“大甩賣大甩賣”等，等，即屬此類情況。但實行這種定價方法，第一，降價應(yīng)有吸引力；即屬此類情況。但實行這種定價方法，第一，降價應(yīng)有吸引力；第二，降價應(yīng)有時間限制；第三，特價品要經(jīng)常變換；第四，第二，降價應(yīng)有時間限制；第三，特價

62、品要經(jīng)常變換；第四，經(jīng)營的規(guī)模要大，否則不能達到經(jīng)營目的。經(jīng)營的規(guī)模要大，否則不能達到經(jīng)營目的。招徠定價招徠定價返回返回退出退出四、定價策略定價策略有新產(chǎn)品定價策略、折扣定價定價策略有新產(chǎn)品定價策略、折扣定價策略、差別定價策略、地理定價策略、心理策略、差別定價策略、地理定價策略、心理定價策略等，策略的選擇應(yīng)以最有利于實現(xiàn)定價策略等，策略的選擇應(yīng)以最有利于實現(xiàn)企業(yè)定價目標為標準。企業(yè)定價目標為標準。理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄歸納小結(jié)歸納小結(jié)四、定價策略復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題1 1、試分析影響商品定價的因素。、試分析影響商品定價的因素。2 2、什么是

63、邊際貢獻定價法，簡、什么是邊際貢獻定價法，簡要分析邊際貢獻定價法的應(yīng)要分析邊際貢獻定價法的應(yīng)用條件。用條件。3 3、簡要分析新產(chǎn)品定價策略和、簡要分析新產(chǎn)品定價策略和心理定價策略。心理定價策略。理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄步驟：步驟：在授課老師指導(dǎo)下，利用雙休日，選擇某小商在授課老師指導(dǎo)下，利用雙休日，選擇某小商品市場，最好是服裝市場進行討價還價實踐，然后品市場，最好是服裝市場進行討價還價實踐，然后寫出討價還價過程及心得體會。寫出討價還價過程及心得體會。具體要求：具體要求：1 1、精心進行討價還價實踐準備。、精心進行討價還價實踐準備。2 2、掌握

64、討價還價的方法與技巧。、掌握討價還價的方法與技巧。3 3、力爭做到不露聲色、不露痕跡，讓生意人信以為真。、力爭做到不露聲色、不露痕跡，讓生意人信以為真。4 4、認真寫好討價還價過程及心得體會，根據(jù)所寫質(zhì)量、認真寫好討價還價過程及心得體會，根據(jù)所寫質(zhì)量評定成績。評定成績。實訓(xùn)一：實訓(xùn)一：討價還價實踐討價還價實踐理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄第一招：聲東擊西。第一招：聲東擊西。當你看好某商品時，不要急著問價，先隨便問一下其他當你看好某商品時，不要急著問價，先隨便問一下其他商品的價格，表現(xiàn)出很隨意的樣子，然后突然問你要的商品的價格，表現(xiàn)出很隨意的樣子，然

65、后突然問你要的東西的價格。店主通常不及防范，報出較低的價格。切東西的價格。店主通常不及防范，報出較低的價格。切忌表露出對那商品的熱情，善于察顏觀色的店主會漫天忌表露出對那商品的熱情，善于察顏觀色的店主會漫天起價。起價。第二招：漫不經(jīng)心。第二招：漫不經(jīng)心。當?shù)曛鲌髢r后，要扮出漫不經(jīng)心的樣子：當?shù)曛鲌髢r后，要扮出漫不經(jīng)心的樣子：“這么貴？這么貴？”之之后轉(zhuǎn)身出門。注意，走，是砍價的后轉(zhuǎn)身出門。注意，走，是砍價的“必殺技必殺技”。店主自然。店主自然不會放過快到口的肥肉，立刻會減一小價，此時千萬別不會放過快到口的肥肉，立刻會減一小價，此時千萬別回頭，照走可也。回頭，照走可也。實訓(xùn)一：實訓(xùn)一：討價還價實

66、踐討價還價實踐理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄第三招：攻其不備。第三招：攻其不備。在外頭溜達一圈后，再回到店中。拿起貨品，裝傻地問：在外頭溜達一圈后，再回到店中。拿起貨品，裝傻地問：“剛才你說多少錢？是剛才你說多少錢？是xx吧？吧？”你說的這個價比剛才店主你說的這個價比剛才店主挽留你的價格自然要少一些，要是還可接受，店主一定挽留你的價格自然要少一些，要是還可接受，店主一定會會 說說“是是”。好，又減價一次。好，又減價一次。第四招：虛張聲勢。指出隔壁同樣商品才多少，前面那家更第四招：虛張聲勢。指出隔壁同樣商品才多少，前面那家更便宜。這一招便宜。這一招“杜撰杜撰”雖已給用濫，但仍是砍價必要的一雖已給用濫，但仍是砍價必要的一環(huán)。不要給時間讓店主破解，立刻進入第五式。環(huán)。不要給時間讓店主破解，立刻進入第五式。實訓(xùn)一：實訓(xùn)一：討價還價實踐討價還價實踐理論目錄理論目錄上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖退出退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄第五招：評頭品足。第五招：評頭品足。頗考功力的一式。試著用最快的速度把你所想到的該貨頗考功力的一式。試著用最快的速度把你所想到的該