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1、第五章廣告心理策略,開篇案例“速溶咖啡”與“一次性尿布”,速溶咖啡與一次性尿布，應(yīng)該是兩件風(fēng)馬牛不相及的事。然而，在這兩種新產(chǎn)品剛剛問(wèn)世的時(shí)候卻遇到了相同的營(yíng)銷問(wèn)題消費(fèi)者的心理抗拒。,表2-1關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的兩張購(gòu)物清單,表2-2關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的購(gòu)物者形象的描述,這個(gè)實(shí)驗(yàn)揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動(dòng)機(jī)：因?yàn)橘?gòu)買此種咖啡的主婦被認(rèn)為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒有計(jì)劃的女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時(shí)的特點(diǎn)就完全偏離了消費(fèi)者的心理需求實(shí)驗(yàn)之后，廣告主改變了廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時(shí)省事的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色

2、澤、質(zhì)地來(lái)吸引消費(fèi)者。避開家庭主婦們偏見的鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路就從此就被打開了。,無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)年美國(guó)某企業(yè)向市場(chǎng)推出其新產(chǎn)品“方便尿布”時(shí)，也遇到了同樣的阻力?！胺奖隳虿肌庇眉堉瞥桑眠^(guò)一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。給孩子用“一次性尿布”的母親，必定是一個(gè)怕麻煩、懶惰的、對(duì)孩子不負(fù)責(zé)任的母親。鑒于此，新的廣告策劃與策略針對(duì)這種心理進(jìn)行了調(diào)整，廣告訴求的重點(diǎn)發(fā)生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。,把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對(duì)于母

3、親方便省事的描述。廣告語(yǔ)是：“讓未來(lái)總統(tǒng)的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母親們的普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面的心理滿足。從此“一次性尿布”就在美國(guó)流行起來(lái),速溶咖啡與一次性尿布的故事告訴我們，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買心理的深層把握是多么重要。在消費(fèi)者的心目中，產(chǎn)品的價(jià)值有時(shí)不表現(xiàn)在其物理特性上，而是體現(xiàn)在商品所表達(dá)的行為特點(diǎn)或心理特點(diǎn)。而這些行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)又常常是隱含著的，存在于深層心理之中，要求我們運(yùn)用心理學(xué)的分析方法將它們挖掘出來(lái)。本專題將系統(tǒng)介紹消費(fèi)者心理分析。首先對(duì)消費(fèi)者心理作一個(gè)簡(jiǎn)要的描述

4、，然后進(jìn)入廣告訴求策略廣告語(yǔ)與消費(fèi)者心理、廣告色彩與消費(fèi)者心理等方面的內(nèi)容,第一節(jié)廣告受眾心理分析,一、廣告受眾接受廣告的心理動(dòng)因廣告受眾接受廣告的動(dòng)力最主要的是廣告滿足和誘發(fā)了受眾的某些需求。（一）弗洛伊德的“潛意識(shí)學(xué)說(shuō)”例：豐胸廣告（二）馬斯諾的“需求層次論”二、廣告受眾心理過(guò)程分析受眾的心理活動(dòng)過(guò)程，指的是受眾對(duì)企業(yè)形象和商品形象客觀現(xiàn)實(shí)的綜合能動(dòng)的反應(yīng)，從感覺企業(yè)形象、商品形象的存在，到認(rèn)知企業(yè)的商品、產(chǎn)生消費(fèi)需求、采取消費(fèi)行為，包括一系列的心理活動(dòng)過(guò)程。,第一節(jié)廣告受眾心理分析,第一步認(rèn)知階段：感覺注意知覺階段第二步情感階段：思維興趣情感階段第三步意志階段：記憶態(tài)度信念階段三者相互關(guān)

5、聯(lián)，互為一體，在受眾的心理活動(dòng)過(guò)程中缺一不可。這個(gè)過(guò)程實(shí)際上就是企業(yè)開展廣告宣傳、影響、控制受眾心理軌跡，是促使受眾接受企業(yè)傳播的商品信息和倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念的過(guò)程。從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告宣傳活動(dòng)就是不斷對(duì)公眾施加心理影響的過(guò)程。,第一節(jié)廣告受眾心理分析,（一）廣告與注意廣告成功的心理基礎(chǔ)是引起消費(fèi)者的注意。1、加強(qiáng)廣告自身的刺激（1）增強(qiáng)刺激物的強(qiáng)度（2）利用刺激物的運(yùn)動(dòng)和變化（3）增大刺激物的對(duì)比性2、增強(qiáng)廣告的重復(fù)率包括廣告出現(xiàn)的頻率的增多和同一廣告主題的重復(fù)。3、符合消費(fèi)者的興趣,第一節(jié)廣告受眾心理分析,（二）廣告與記憶1、適當(dāng)增加廣告信息重復(fù)率2、減少信息變遷3、運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶4

6、、利用簡(jiǎn)單易懂的詞語(yǔ)高度概括廣告的內(nèi)容（三）廣告與說(shuō)服1、宣傳的客觀性2、實(shí)際表演和操作3、科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)4、消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法,第二節(jié)廣告的訴求策略,廣告的訴求策略就是廣告用什么樣的表達(dá)方式以引起消費(fèi)者的注意、興趣及購(gòu)買欲望。一、正確的訴求對(duì)象二、正確的訴求重點(diǎn)三、正確的訴求方法（一）廣告的理性訴求策略1、理性訴求策略的含義所謂理性訴求策略是指：廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地做出決定。,理性訴求策略一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能決定購(gòu)買的商品或服務(wù)，如高檔耐用品、工業(yè)品、各

7、種無(wú)形服務(wù)等。在廣告訴求中進(jìn)行理性傳達(dá)，往往向受眾傳達(dá)彼此具有很強(qiáng)邏輯關(guān)系的信息，利用判斷推理來(lái)加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。2、理性訴求策略的適用情況（1）新產(chǎn)品上市對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各方面情況進(jìn)行介紹。（2）對(duì)購(gòu)買廣告產(chǎn)品益處或不購(gòu)買所招致不便的介紹。（3）產(chǎn)品有明顯特性或重要的能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處。（4）需要消費(fèi)者經(jīng)過(guò)深思熟慮才決定購(gòu)買的產(chǎn)品。,3、理性訴求廣告的策略要點(diǎn)（1）要提供購(gòu)買理由。理性購(gòu)買者常常要找到一些合理的理由，才做出購(gòu)買決定，所以廣告必須把合情理的購(gòu)買理由提供給消費(fèi)者。（2）擬定說(shuō)服的重點(diǎn)廣告的說(shuō)服重點(diǎn)要契合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，這些重點(diǎn)必須是消費(fèi)者關(guān)心的和最重要的、有說(shuō)服力的。如果泛泛而談

8、產(chǎn)品的特點(diǎn)和功用，一是冗長(zhǎng)，二是沒有突出重點(diǎn)，引不起消費(fèi)者的注意，三是浪費(fèi)了企業(yè)的金錢也沒有什么效果。,（3）論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要理性訴求中的論據(jù)有兩類：一類是人，一類是物。人又可以分為兩種：一種是本產(chǎn)品所屬行業(yè)的權(quán)威人士，另一種是曾使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者。（4）運(yùn)用雙向信息交流，增加可信度。即在大力表?yè)P(yáng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也說(shuō)出產(chǎn)品的一些不足之處。坦誠(chéng)相告自己產(chǎn)品的不足之處，可以使消費(fèi)者對(duì)你的懷疑煙消云散。（5）將“硬”廣告“軟”化。理性廣告最忌諱而又最易犯的痼疾是“硬化癥”。具體表現(xiàn)為語(yǔ)言呆板，口氣生硬，術(shù)語(yǔ)過(guò)多，讓人聽不懂。,4、理性訴求的具體方法（1）哲理性訴求有很多廣告寓意，飽含著哲學(xué)的

9、意味。用一種簡(jiǎn)明的形象或文案將一個(gè)富有深刻思想的哲理或人生感悟展現(xiàn)給受眾，讓受眾在接受哲理的過(guò)程中認(rèn)識(shí)和感受商品。比如：中國(guó)人民保險(xiǎn)公司的一則廣告表現(xiàn)的是：人生難免起起落落，生活總是高高低低。再比如：一則公益廣告。畫面：一座森林里，一棵已被砍倒的樹。鏡頭緩緩拉近，直到看見樹干內(nèi)表示樹木年齡的年輪。一個(gè)箭頭指向靠近中心的年輪：拿破侖出生。鏡頭后拉，指著較外圈的年輪：梵高出生。再向外的年輪：愛因斯坦出生。在拉近樹林最后兩圈的年輪上：砍倒這棵樹的那個(gè)該死的家伙出生。,（2）勸誘。勸誘是勸說(shuō)誘導(dǎo)受眾接受廣告意向，它是指用商品的功能和優(yōu)點(diǎn)滿足或引發(fā)受眾的相應(yīng)需求動(dòng)機(jī)，促進(jìn)認(rèn)知和購(gòu)買。這類廣告主要訴求指稱

10、對(duì)象的功能特性，受眾接受它需要一定的理性認(rèn)知，盡管表現(xiàn)手段上可能采用一些感性渲染，但主要還是理性認(rèn)知。比如：SONY游戲機(jī)的一個(gè)廣告（3）告白。是直接向消費(fèi)者訴說(shuō)廣告產(chǎn)品與服務(wù)的情況，特性及對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)。動(dòng)員消費(fèi)者去購(gòu)買。,如：巨能鈣的廣告為：8位博士、12位碩士、48位科學(xué)家經(jīng)過(guò)100多次試驗(yàn)研制了補(bǔ)鈣新藥巨能鈣，科學(xué)試驗(yàn)是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，買好鈣，巨能鈣。更是用數(shù)據(jù)直白地告訴大家其科技含量，讓消費(fèi)者信任。（4）對(duì)比對(duì)比廣告會(huì)直接或間接地確定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，其目標(biāo)是為了說(shuō)明本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，或者加強(qiáng)廣告中產(chǎn)品品牌的知名度。a、明比指明道姓地和其他品牌進(jìn)行比較。如掌上通的廣告“網(wǎng)絡(luò)上不了，商務(wù)怎

11、么通”，很明顯是針對(duì)商務(wù)通產(chǎn)品（該廣告被后者以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由告倒，賠償一百萬(wàn)）,b、暗比如：聯(lián)通廣告：一年輕人拿著手機(jī)，心情煩躁，是手機(jī)輻射所致。年輕人的母親說(shuō)：“換CDMA手機(jī)吧”。后來(lái)，年輕人換了CDMA，心情舒暢，情況好多了。廣告結(jié)束最后出現(xiàn)“中國(guó)聯(lián)通”。移動(dòng)廣告：一年輕人（還是聯(lián)通廣告那個(gè)人），拿著手機(jī)，而他的父親出來(lái)說(shuō)：“又換手機(jī)，GSM手機(jī)不是很好嗎？（嚴(yán)厲質(zhì)問(wèn)）信號(hào)穩(wěn)定，接通率高，即使在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)最為嚴(yán)格的歐洲，GSM仍然是絕大多數(shù)人的選擇。換什么？（又質(zhì)問(wèn)）”這時(shí)候，年輕人的母親（還是聯(lián)通廣告的）出來(lái)說(shuō)：“那咱不換了！”。此廣告結(jié)束后，出現(xiàn)“中國(guó)移動(dòng)通訊”。,一些廣告看上去不是對(duì)

12、比廣告，但仔細(xì)分析，就是對(duì)比廣告，只是對(duì)比得隱蔽，鉆了法律的空子。如：澳柯瑪：沒有最好，只有更好。言外之意是：沒有比澳柯瑪更好的了，澳柯瑪是最好的。高路華：挑戰(zhàn)世界名牌。言外之意就是“不亞于世界名牌”菲利浦：讓我們做得更好。有兩方面的含義：一是“我們比過(guò)去做得更好”，二是“我們做得比別人更好?！毕仓桑汗麅鑫乙仓?。言外之意就是“喜之郎比其他品牌更好”，別的品牌我不要。,（5）類比。類比將性質(zhì)、特點(diǎn)在某些方面相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結(jié)論的一種表現(xiàn)方法。廣告的類比表達(dá)是用消費(fèi)者熟知的形象，來(lái)比喻廣告商品的形象或特長(zhǎng)。如廣告：滿臉無(wú)奈和懊惱表情的美國(guó)前總統(tǒng)克林頓。（6）證明。證明是

13、以有力的證據(jù)來(lái)證明廣告內(nèi)容，也就是產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)性、可靠性。比如：當(dāng)年中國(guó)人拿著茅臺(tái)酒到日內(nèi)瓦參加國(guó)際博覽會(huì)，展覽了幾天，無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)槊┡_(tái)酒的包裝不夠精美，因此不容易被人注意。被逼急了，想了一招，當(dāng)眾把茅臺(tái)酒瓶摔在了地上，頓時(shí)酒香四溢，從此讓世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)的茅臺(tái)。,第三節(jié)廣告語(yǔ)與消費(fèi)者心理,在以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者每天接觸不計(jì)其數(shù)的廣告信息，但只有少數(shù)能深入其內(nèi)心，引起購(gòu)買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，廣告要取得良好效果，必須充分了解消費(fèi)者心理，設(shè)計(jì)出合適的廣告策略。制定出正確的廣告策略后，根據(jù)目標(biāo)受眾消費(fèi)心理特點(diǎn)，運(yùn)用適合語(yǔ)言表示以才能達(dá)到最終銷售目的,探討消費(fèi)心理在廣告語(yǔ)運(yùn)

14、用中的“邏輯”軌跡問(wèn)題顯得非常有必要。,第三節(jié)廣告語(yǔ)與消費(fèi)者心理,一、消費(fèi)者心理傾向需求無(wú)限、多樣多變。消費(fèi)者的心理需求是永無(wú)止境的，需求跟著前一個(gè)需求的腳跟；人成長(zhǎng)經(jīng)歷的不同造成了需求的多樣性；生產(chǎn)力發(fā)展和生活的變化都會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生變化并賦予其時(shí)代特征。消費(fèi)心理的基本特征決定了“每一個(gè)成功廣告都具備鮮明的個(gè)性”這現(xiàn)象的客觀存在，同時(shí)也就要求廣告制作者以變應(yīng)變，滿足不斷變化的消費(fèi)者心理需求。,第三節(jié)廣告語(yǔ)與消費(fèi)者心理,消費(fèi)心理傾向性常常表現(xiàn)在以下方面：自尊心理傾向強(qiáng)的消費(fèi)者，不僅追求商品使用價(jià)值，更注重精神方面的滿足。求實(shí)心理傾向強(qiáng)的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，偏重于商品的實(shí)際效用和質(zhì)量，講究經(jīng)濟(jì)

15、實(shí)惠，使用方便，經(jīng)濟(jì)耐用。求廉心理傾向強(qiáng)的消費(fèi)者生活中數(shù)量可觀。時(shí)髦心理傾向強(qiáng)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格敏感度不強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的流行性有明顯傾向性。求名心理傾向強(qiáng)的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，特別是購(gòu)買耐用消費(fèi)品，非常重視產(chǎn)品是否名牌產(chǎn)品。,第三節(jié)廣告語(yǔ)與消費(fèi)者心理,求美心理傾向強(qiáng)的消費(fèi)者特別注重商品的包裝、造型、色彩和藝術(shù)美，強(qiáng)調(diào)對(duì)人的精神滿足作用。逆反心理傾向強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)普遍規(guī)律會(huì)產(chǎn)生逆反心理，認(rèn)為好貨不便宜，便宜沒好貨。消費(fèi)者的心理活動(dòng)是一種復(fù)雜的思維現(xiàn)象，各種心理因素相互影響，相互制約，需要說(shuō)明的是這些傾向性交織在一起，表現(xiàn)形式某方面突出某方面弱化，并隨時(shí)變化。,二、廣告語(yǔ)消費(fèi)者對(duì)不同商品的消費(fèi)心

16、理和動(dòng)機(jī)是有差異的，因此廣告要引起他們注意、潛入他們心智、引導(dǎo)他們消費(fèi)，就得以不同策略出擊。而不同類型的廣告正是不同策略運(yùn)用的結(jié)果：利益訴求也好，引導(dǎo)消費(fèi)也行，溫情溝通也罷都是為了達(dá)到勸誘的目的。利益訴求類（求實(shí)）為消費(fèi)者提供購(gòu)買的理由，是許多廣告不厭其煩使用的訴求方式。的確，消費(fèi)者是理性的，沒有使他心動(dòng)的“利益驅(qū)使”，是很難促使其消費(fèi)的。,第三節(jié)廣告語(yǔ)與消費(fèi)者心理,康齒靈：緊固牙齦，堅(jiān)固牙齒；冷酸靈：牙齒抗過(guò)敏，就找冷酸靈；美王鮮果柔順去屑洗發(fā)露：鮮果去屑，就是這么順；索夫特防脫：秀發(fā)跟你一輩子；廣州牌清熱暗瘡片：清火祛痘痘；白大夫：就是讓你白。三精葡萄糖酸鈣：藍(lán)瓶的，純凈的鈣；藍(lán)瓶的，充足

17、的鈣；藍(lán)瓶的，好喝的鈣；苗條淑女動(dòng)心飲料：怕胖，喝苗條；貝貝佳：讓我做快樂寶貝，讓我挺拔身姿。,強(qiáng)生泰諾：泰諾治感冒，30分鐘起效；新康太克：早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾；吳太感康：抗病毒，治感冒；達(dá)克寧：殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧；達(dá)克寧栓：藥效一整天哦；復(fù)方石韋片：消炎、利尿方方便便；葵花胃康靈：治療老胃??；幫迪：防水創(chuàng)可貼。報(bào)喜鳥西服：純手工，純麻襯；奇瑞QQ：小QQ，大安全；小QQ，大容量；奇聲DVD：180天包換。海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；飄柔：含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄柔順；潘婷：含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤；,第三節(jié)廣告語(yǔ)與

18、消費(fèi)者心理,引導(dǎo)消費(fèi)類（時(shí)髦）廣告人很聰明，很好的把握了消費(fèi)者的從眾心里，于是創(chuàng)造一種消費(fèi)概念或氛圍引導(dǎo)其“適時(shí)適地”的消費(fèi)。腦白金：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金；可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)；好記星：好禮好記星，送你響當(dāng)當(dāng)。蒙牛晚上好奶：晚上喝的奶；五糧液：歡聚時(shí)刻，五糧醇；中國(guó)電信：撥打114，生活無(wú)難事。勁酒：90年代喝品質(zhì)，現(xiàn)在我們還要喝健康；五谷道場(chǎng)：非油炸，更健康；百事可樂：新一代的選擇；吉列：男士的選擇。,張揚(yáng)個(gè)性類許多青年人都渴望瀟灑，都想活得有激情。那些以次為目標(biāo)受眾的廣告，自然得表示一下你看還是我了解你吧。我就是你的知己呀，肥水不流外人田嗎，還是買自家東西吧！動(dòng)感地

19、帶：我的地盤，聽我的；統(tǒng)一冰紅茶：年輕無(wú)極限；康師傅冰紅茶：冰力十足，一起來(lái)歡樂；中國(guó)移動(dòng)全球通：我能。圣帝羅闌皮鞋：世界之大，盡在腳下；梅爾雅西服：享受現(xiàn)在，征服未來(lái)；虎都西服：我的都市，我的舞臺(tái)；美特斯.邦威：不走尋常路；耐克：只管去做；361度運(yùn)動(dòng)武裝：呼喚你心中的豹子；威鹿休閑褲：想干嗎，就干嗎。,品質(zhì)支撐類你的產(chǎn)品好不好，不是你說(shuō)了算。你說(shuō)了，消費(fèi)者也是嗤之以鼻。因此得與一些權(quán)威機(jī)構(gòu)掛鉤，由它證明你“的確不錯(cuò)”，或是通過(guò)各種榮譽(yù)承載這一產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。華龍日清今野拉面：第23屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專用面；勁霸男裝：入選盧浮宮的中國(guó)男裝品牌；長(zhǎng)城潤(rùn)滑油：航天事業(yè)合作伙伴；鳳鋁鋁材：中

20、國(guó)航天事業(yè)專用鋁材；紅河：中國(guó)賽車戰(zhàn)略合作伙伴。雀巢：138年?duì)I養(yǎng)專家；舒膚佳：中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證；雙匯：開創(chuàng)中國(guó)肉類品牌；豪吉雞精：行業(yè)三標(biāo)志。,溫情溝通類潛入消費(fèi)者心智，與其坦誠(chéng)的溝通，往往能取得意想不到的妙處；一句簡(jiǎn)單的充滿溫情的話語(yǔ)會(huì)喚起目標(biāo)受眾消費(fèi)的感情沖動(dòng)。帝花之秀：青春好朋友；好迪：大家好，才是真的好；柏力絲：生活有你更精彩；大寶：真情永不變。第比爾斯：鉆石恒永遠(yuǎn)，一顆永不變；水仙家紡：戀一張床，愛一個(gè)家；瑞家地板：一切為家，我的瑞家；歐派櫥柜：讓家快樂起來(lái)；紅金龍：思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)；,第三節(jié)廣告語(yǔ)與消費(fèi)者心理,摩托羅拉：溝通無(wú)極限；諾基亞：科技以人為本；聯(lián)想手機(jī)：自由聯(lián)想

21、，快樂共享；聯(lián)通：讓一切自由連通；海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。康師傅綠茶：綠色好心情；雪碧：服從你的渴望；維維豆奶：歡樂開懷；太白酒：一滴太白酒，十里草木香；嚴(yán)迪：天氣轉(zhuǎn)冷，請(qǐng)注意保暖；肯德基：有了肯德基，生活好滋味。,第三節(jié)廣告語(yǔ)與消費(fèi)者心理,自我肯定類這些廣告語(yǔ)更多是源自企業(yè)內(nèi)心的英豪式表白，應(yīng)是一種宣言吧！東芝電子：擁有東芝，擁有世界；金立手機(jī)：金品質(zhì)，立天下；格力空調(diào)：好空調(diào)，格力造；萬(wàn)家樂：樂萬(wàn)家；豐田霸道：霸道，你不得不尊敬。上好佳：上好佳食品，食品上好佳；紅金龍：日出東方紅金龍；惠特：給世界一雙好鞋；,第三節(jié)廣告語(yǔ)與消費(fèi)者心理,詼諧幽默類沒有人拒絕幽默，因?yàn)槊總€(gè)人都渴望快樂。不過(guò)要是幽得過(guò)

22、頭，或是和產(chǎn)品的利益點(diǎn)扯不上關(guān)系，那只能是博觀眾一笑，而廣告拉動(dòng)銷售的作用會(huì)顯得蒼白無(wú)力。好勁道：骨湯加好面，營(yíng)養(yǎng)不忽悠；北極絨保暖內(nèi)衣：地球人都知道；蟻力神：誰(shuí)用誰(shuí)知道；必奇：腹瀉？上廁所！真笨，用必奇。,第三節(jié)廣告語(yǔ)與消費(fèi)者心理,無(wú)論廣告語(yǔ)是啥類型，都應(yīng)遵循一個(gè)基本準(zhǔn)則：廣告語(yǔ)獨(dú)特不要怪異，通俗不落俗套；形式要為內(nèi)容服務(wù)，內(nèi)容的關(guān)鍵是說(shuō)服。畢竟廣告是一門勸誘的藝術(shù)。除了策略正確外，還得有一定量的“勸”，注意“誘”的技巧。,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,色彩的直接心理效應(yīng)來(lái)自色彩的物理光刺激對(duì)人的生理發(fā)生的直接影響。心理學(xué)家對(duì)此曾做過(guò)許多

23、實(shí)驗(yàn)。他們發(fā)現(xiàn)，在紅色環(huán)境中，人的脈搏會(huì)加快，血壓有所升高，情緒興奮沖動(dòng)。而處在藍(lán)色環(huán)境中，脈搏會(huì)減緩，情緒也較沉靜。有的科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，顏色能影響腦電波，腦電波對(duì)紅色反應(yīng)是警覺，對(duì)藍(lán)色的反應(yīng)是放松。自19世紀(jì)中葉以后，心理學(xué)已從哲學(xué)轉(zhuǎn)入科學(xué)的范疇，心理學(xué)家注重實(shí)驗(yàn)所驗(yàn)證的色彩心理的效果。不少色彩理論中都對(duì)此作過(guò)專門的介紹，這些經(jīng)驗(yàn)向我們明確地肯定了色彩對(duì)人心理的影響。,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,一、色彩基本概念自然界中的顏色可以分為非彩色和彩色兩大類。非彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，而其他所有顏色均屬于彩色。任何一種彩色具有三個(gè)屬性：(1)色相(Hue)：也叫色澤，是顏色的基本特征，反

24、映顏色的基本面貌。(2)飽和度(Saturation)：也叫純度，指顏色的純潔程度。(3)明度(Brightness或Lightness或Luminousity)：也叫亮度，體現(xiàn)顏色的深淺。非彩色只有明度特征，沒有色相和飽和度的區(qū)別。,色彩有六種標(biāo)準(zhǔn)色：紅橙黃綠青紫這六種色中，又有細(xì)分：（1）三原色：紅黃青（2）間色：橙（紅加黃）綠（黃加青）紫（青加紅）大家可以發(fā)現(xiàn)，上述六色的排列中，原色總是間隔著一個(gè)間色，因此，只需將標(biāo)準(zhǔn)色背熟，對(duì)于原色及間色我們就可以分清了。事實(shí)上，還有一些顏色沒有包括在以上色彩中。金、銀、灰、黑、白是五種中性色。一般來(lái)說(shuō)，除非染上一定的感情色彩，我們的背景都采用灰、黑、

25、白這三種顏色，因?yàn)榻疸y太耀眼了，而灰、黑、白由于是中性色，比較容易與其它顏色搭配。,冷色與暖色是依據(jù)心理錯(cuò)覺對(duì)色彩的物理性分類，對(duì)于顏色的物質(zhì)性印象，大致由冷暖兩個(gè)色系產(chǎn)生。波長(zhǎng)長(zhǎng)的紅光和橙、黃色光，本身有暖和感，以次光照射到任何色都會(huì)有暖和感。相反，波長(zhǎng)短的紫色光、藍(lán)色光、綠色光，有寒冷的感覺。夏日，我們關(guān)掉室內(nèi)的白熾燈，打開日光燈，就會(huì)有一種變量雙的感覺。顏料也是如此，在冷食或冷的飲料包裝上使用冷色，視覺上會(huì)引起你對(duì)這些食物冰冷的感覺。冬日，把臥室的窗簾換成暖色，就會(huì)增加室內(nèi)的暖和感。,以上的冷暖感覺，并非來(lái)自物理上的真實(shí)溫度，而是與我們的視覺與心理聯(lián)想有關(guān)?？偟膩?lái)說(shuō)，人們?cè)谌粘Ｉ钪屑刃?/p>

26、要暖色，又需要冷色，在色彩的表現(xiàn)上也是如此。冷色與暖色除去給我們溫度上的不同感覺以外，還會(huì)帶來(lái)其它的一些感受，例如，重量感、濕度感等。比方說(shuō)，暖色偏重，冷色偏輕；暖色有密度強(qiáng)的感覺，冷色有稀薄的感覺；兩者相比較，冷色的透明感更強(qiáng)，暖色則透明感較弱；冷色顯得濕潤(rùn)，暖色顯得干燥；冷色又很遠(yuǎn)的感覺，暖色則有迫近感。一般說(shuō)來(lái)，在狹窄的空間中，若想使它變得寬敞，應(yīng)該使用明亮的冷調(diào)。由于暖色有前進(jìn)感，冷色有后退感，可在細(xì)長(zhǎng)的空間中的兩壁涂以暖色，近處的兩壁涂以冷色，空間就會(huì)從心理上感到更接近方形。,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,二、顏色表情色彩本身是沒有靈魂的，它只是一種物理現(xiàn)象，但人們卻能感受到色彩的情感

27、，這是因?yàn)槿藗冮L(zhǎng)期生活在一個(gè)色彩的世界中，積累著許多視覺經(jīng)驗(yàn)，一旦知覺經(jīng)驗(yàn)與外來(lái)色彩刺激發(fā)生一定的呼應(yīng)時(shí)，就會(huì)在人的心理上引出某種情緒。無(wú)論有彩色的色還是無(wú)彩色的色，都有自己的表情特征。每一種色相，當(dāng)它的純度和明度發(fā)生變化，或者處于不同的顏色搭配關(guān)系時(shí)，顏色的表情也就隨之變化了。因此，要想說(shuō)出各種顏色的表情特征，就想要說(shuō)出世界上每個(gè)人的性格特征那樣困難，然而對(duì)典型的性格作些描述，總還是有趣并可能的。,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,1、紅色視覺刺激強(qiáng)，讓人覺得活躍、熱烈，有朝氣。在人們的觀念中，紅色往往與吉樣、好運(yùn)、喜慶相聯(lián)系，它便自然成為一種節(jié)日、慶?；顒?dòng)的常用色。同

28、時(shí)紅色又易聯(lián)想到血液和火炮，有一種生命感、跳動(dòng)感，還有危險(xiǎn)、恐怖的血腥氣味的聯(lián)想。滅火器、消防車都是紅顏色的。,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,約翰伊頓教授描繪了受不同色彩刺激的紅色。他說(shuō)：在深紅的底子上，紅色平靜下來(lái)，熱度在熄滅著；在藍(lán)綠色底子上，紅色就像熾烈燃燒的火焰；在黃綠色底子上，紅色變成一種冒失的、莽撞的闖入者，激烈而又尋常；在橙色的底子上，紅色似乎被郁積著，暗淡而無(wú)生命，好像焦干了似的。,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,2、黃色明亮和嬌美的顏色，有很強(qiáng)的光明感，使人感到明快和純潔。黃色的燦爛、輝煌，有著太陽(yáng)

29、般的光輝，因此象征著照亮黑暗的智慧之光；黃色有著金色的光芒，因此又象征著財(cái)富和權(quán)利，它是驕傲的色彩。幼嫩的植物往往呈淡黃色，又有新生、單純、天真的聯(lián)想，還可以讓人想起極富營(yíng)養(yǎng)的蛋黃、奶油及其他食品。黃色又與病弱有關(guān)，植物的衰敗、枯萎也與黃色相關(guān)聯(lián)。因此，黃色又使人感到空虛、貧乏和不健康。,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,、橙色兼有紅與黃的優(yōu)點(diǎn)，明度柔和，橙色的波長(zhǎng)僅次于紅色，因此它也具有長(zhǎng)波長(zhǎng)導(dǎo)致的特征：使脈搏加速，并有溫度升高的感受。橙色是十分活潑的光輝色彩，是暖色系中最溫暖的色彩，它使我們聯(lián)想到金色的秋天，豐碩

30、的果實(shí)，因此是一種富足的、快樂而幸福的色彩。一些成熟的果實(shí)往往呈現(xiàn)橙色，富于曹養(yǎng)的食品(面包、糕點(diǎn))也多是橙色。因此，橙色又易引起營(yíng)養(yǎng)、香甜的聯(lián)想，是易于被人們所接受的顏色。在特定的國(guó)家和地區(qū)，橙色又與欺詐、嫉妒有聯(lián)系。,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,4、藍(lán)色藍(lán)色是博大的色彩，天空和大海著最遼闊的景色都呈蔚藍(lán)色，無(wú)論深藍(lán)色還是淡藍(lán)色，都會(huì)使我們聯(lián)想到無(wú)垠的宇宙或流動(dòng)的大氣，因此，藍(lán)色也是永恒的象征。藍(lán)色是最冷的色，使人們聯(lián)想到冰川上的藍(lán)色投影。易產(chǎn)生清徹、超脫、遠(yuǎn)離世俗的感覺。藍(lán)色在純凈的情況下并不代表感情上的冷漠，它只不過(guò)代表一種平靜、理智與純凈而已。真正令人的情感縮到冷酷悲哀的色，是那些被弄

31、混濁的藍(lán)色。深藍(lán)色會(huì)滋生低沉、郁悶和神密的感覺，也會(huì)產(chǎn)生陌生感、孤獨(dú)感。,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,5、紫色波長(zhǎng)最短的可見光是紫色波。通常，我們會(huì)覺得有很多紫色，因?yàn)榧t色加少許藍(lán)色或藍(lán)色加少許紅色都會(huì)明顯地呈紫味。所以很難確定標(biāo)準(zhǔn)的紫色。約翰伊頓對(duì)紫色做過(guò)這樣的描述：紫色是非知覺的色，神秘，給人印象深刻，有時(shí)給人以壓迫感，并且因?qū)Ρ鹊牟煌?，時(shí)而富有威脅性，時(shí)而又富有鼓舞性。當(dāng)紫色以色域出現(xiàn)時(shí)，便可能明顯產(chǎn)生恐怖感，在傾向于紫紅色時(shí)更是如此。歌德說(shuō)：“這類色光投射到一副景色上，就暗示著世界末日的恐怖。”,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,紫色時(shí)象征虔誠(chéng)的色相，當(dāng)紫色深化暗

32、化時(shí)，有時(shí)蒙昧迷信的象征。潛伏的大災(zāi)難就常從暗紫色中突然爆發(fā)出來(lái)，一旦紫色被淡化，當(dāng)光明與理解照亮了蒙昧的虔誠(chéng)之色時(shí)，優(yōu)美可愛的暈色就會(huì)使我們心醉。伊頓教授的對(duì)紫色的描述，的確能給我們以啟示，它似乎是色環(huán)上最消極的色彩。盡管它不想藍(lán)色那樣冷，但紅色的滲入使它顯得復(fù)雜、矛盾。它處于冷暖之間游離不定的狀態(tài)，加上它的低明度的性質(zhì)，也許就構(gòu)成了這一色彩在心理上引起的消極感。與黃色不同，紫色可以容納許多淡化的層次，一個(gè)暗的純紫色只要加入少量的白色，就會(huì)成為一種十分優(yōu)美、柔和的色彩。隨著白色的不斷加入，也就不斷的產(chǎn)生出許多層次的淡紫色，而每一層次的淡紫色，都顯得很柔美、動(dòng)人。,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,

33、第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,黑、白、灰色我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)，無(wú)彩色的在心理上與有彩色具有同樣的價(jià)值。黑色與白色時(shí)對(duì)色彩的最后抽象，代表色彩世界的陰極和陽(yáng)極。太極圖案就是黑白兩色的循環(huán)形式來(lái)表現(xiàn)宇宙永恒的運(yùn)動(dòng)的。黑白所具有的抽象表現(xiàn)力以及神秘感，似乎能超越任何色彩的深度?？刀∷够J(rèn)為，黑色意味著空無(wú)，像太陽(yáng)的毀滅，像永恒的沉默，沒有未來(lái)，失去希望。而白色的沉默不是死亡，而是有無(wú)盡的可能性。黑白兩色是極端對(duì)立的色，然而有時(shí)候又令我們感到它們之間有著令人難以言狀的共性。白色與黑色都可以表達(dá)對(duì)死亡的恐懼和悲哀，都具有不可超越的虛幻和無(wú)限的精神，黑白又總是以對(duì)方的存在顯示自身的力量。它們似乎是整個(gè)色彩世界的主

34、宰。,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,在色彩世界中，灰色恐怕是最被動(dòng)的色彩了，它是徹底的中性色，依靠鄰近的色彩獲得生命，灰色一旦靠近鮮艷的暖色，就會(huì)顯出冷靜的品格；若靠近冷色，則變?yōu)闇睾偷呐疑?。與其用“休止符”這樣的字眼來(lái)稱呼黑色，不如把它用在灰色上，因?yàn)闊o(wú)論黑白的混合、不色的混合、全色的混合，最終都導(dǎo)致中性灰色?；疑馕吨磺猩蕦?duì)比的消失，是視覺上最安穩(wěn)的休息點(diǎn)。然而，人眼是不能長(zhǎng)久地、無(wú)線擴(kuò)大地注視著灰色的，因?yàn)闊o(wú)休止的休息意味著死亡。,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,色彩的表情在更多的情況下是通過(guò)對(duì)比來(lái)表達(dá)的，有時(shí)色彩的對(duì)比五彩斑斕、耀眼奪目，顯得華麗，有時(shí)對(duì)比在

35、純度上含蓄、明度上穩(wěn)重，又顯得樸實(shí)無(wú)華。創(chuàng)造什么樣的色彩才能表達(dá)所需要的感情，完全依賴于自己的感覺、經(jīng)驗(yàn)以及想象力，沒有什么固定的格式。,三、印刷色彩（一）報(bào)紙現(xiàn)在的報(bào)紙有很多都已經(jīng)采用了彩色版，經(jīng)研究證實(shí)，在報(bào)紙廣告中套印上紅色，可將黑白廣告的注意程度提高50，采用全色廣告可比黑白廣告提高70注意程度。在報(bào)紙廣告中正確運(yùn)用色彩，有很好的宣傳作用。1、吸引人們的注意力。消費(fèi)者對(duì)彩色廣告的注意力要比黑白廣告的注意率高很多，其中暖色調(diào)（黃色、紅色等）較之冷色調(diào)（藍(lán)色、綠色等）更宣有吸引力。2、能真實(shí)地再現(xiàn)商品、人物和景物的形態(tài)。很多商品只有通過(guò)色彩才能將其外形特點(diǎn)、質(zhì)地再現(xiàn)出來(lái)。如彩色膠卷、彩色電

36、視、汽車、工藝品、服結(jié)等，有了色彩才能顯得更加美觀。3、突出宣傳的重點(diǎn)。在廣告中如果要重點(diǎn)突出四方面內(nèi)容，或是商品的哪一個(gè)部位，可以通過(guò)色彩便其顯得更為醒目。,第四節(jié)廣告色彩與消費(fèi)者心理,4、提高畫面的感染力。彩色廣告較之黑白廣告更能激發(fā)話者的情感使畫面具有較強(qiáng)的感染力。不同的色彩具有不同的情感作用。一般來(lái)說(shuō)，女性多喜愛暖色，男性多喜愛冷色，青少年喜愛鮮艷色彩，中老年則喜愛深沉、穩(wěn)重的色彩。5、提高記憶效果。彩色廣告較之黑白廣告能給捎費(fèi)者留下更深的印象，記憶效果也比較好。色彩在廣告表現(xiàn)中雖然起著重要的作用，但在廣告作品中，如廣告攝影或廣告繪畫，并不是色彩越多越好，應(yīng)根據(jù)所表現(xiàn)的特定內(nèi)容和實(shí)際視

37、覺效果選擇和運(yùn)用色彩。有時(shí)色彩運(yùn)用得過(guò)多反而會(huì)破壞宣傳效果。在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，要注意恰到好處。,第五節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度與說(shuō)服策略,廣告的最基本的作用就是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買廣告所宣傳的產(chǎn)品，優(yōu)秀的廣告往往具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。一、消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度態(tài)度是一個(gè)人對(duì)待人、物或思想觀念的評(píng)估性的總體感覺，是行為前的準(zhǔn)備心態(tài)?？梢园褢B(tài)度的結(jié)構(gòu)概括為三個(gè)要素：認(rèn)知的、情感的和行為傾向。認(rèn)知的要素指的是我們對(duì)態(tài)度對(duì)象的所有認(rèn)識(shí)。情感因素實(shí)質(zhì)上是人們對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，它表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)具體商品的好惡。在商品的態(tài)度中，行為傾向指的是購(gòu)買的意向。,第五節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度與說(shuō)服策略,態(tài)度是后天經(jīng)驗(yàn)形成的，又是可以改變的，那么，我們可

38、以利用有關(guān)態(tài)度改變的原理促使消費(fèi)者建立對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的良好態(tài)度。這是因?yàn)槿绻藗儗?duì)某件事情或人的評(píng)估是正面的、好的，他們就會(huì)積極地接近這一態(tài)度對(duì)象。如果評(píng)估是不好的，他們就會(huì)疏遠(yuǎn)態(tài)度的對(duì)象。二、霍夫蘭的說(shuō)服模式第二次世界大戰(zhàn)期間，卡爾霍夫蘭在美國(guó)陸軍主持研究戰(zhàn)爭(zhēng)中對(duì)敵宣傳和美軍士氣的問(wèn)題。戰(zhàn)后，他回到耶魯大學(xué)繼續(xù)進(jìn)行態(tài)度改變方面的研究?；舴蛱m關(guān)于公眾態(tài)度改變的研究對(duì)于研究消費(fèi)者態(tài)度的改變很有啟發(fā)。,第五節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度與說(shuō)服策略,霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說(shuō)服者的條件、信息本身的說(shuō)服力以及問(wèn)題的排列技巧。（一）說(shuō)服者的條件一個(gè)信息是否有說(shuō)服力，能否令人們信服，首先是取決于由誰(shuí)發(fā)布的，其

39、來(lái)源于何處。馬路邊上聽到的信息與報(bào)紙或廣播中聽到的信息，其說(shuō)服力顯然大不相同。更重要的是這個(gè)信息傳播者本身的條件?；舴蛱m認(rèn)為聲譽(yù)的最主要成分是專門知識(shí)（或?qū)＜疑矸郑┖统坏膽B(tài)度。另外，傳播者的意圖與動(dòng)機(jī)也會(huì)影響到信息的說(shuō)服力。,第五節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度與說(shuō)服策略,（二）信息本身的說(shuō)服力除了信息傳播者的某些特點(diǎn)能夠影響信息的說(shuō)服力之外，信息本身的特點(diǎn)也能影響信息的說(shuō)服力。信息立論的特點(diǎn)、信息傳播的方式及信息立場(chǎng)與接受者立場(chǎng)的差距等均是影響說(shuō)服力的重要因素。1信息立論的特點(diǎn)任何一個(gè)說(shuō)服傳播都要表明一個(gè)立場(chǎng)。傳播的目的是企圖把說(shuō)服對(duì)象從他們?cè)瓉?lái)所持的立場(chǎng)拉到這個(gè)信息所強(qiáng)調(diào)的立場(chǎng)上來(lái)。信息傳播的立論涉及以下

40、幾個(gè)要點(diǎn)：（1）立論的易懂度；（2）立論的優(yōu)劣；（3）立論的多寡。,第五節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度與說(shuō)服策略,2信息的立場(chǎng)與消費(fèi)者原有立場(chǎng)的差距只有當(dāng)傳播者的信息與接受者的原有立場(chǎng)具有一定的差距時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)所謂的說(shuō)服。研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)差距不可以太大，中等程度的差異于說(shuō)服最為合適。3用正面理由，還是正反兩方面理由？在表達(dá)一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題時(shí)，如某企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有利又有弊，是用正面理由還是正反兩方面理由都用？哪種方式更能夠說(shuō)服人？依照霍夫蘭的觀點(diǎn)，如果對(duì)方本來(lái)就贊同說(shuō)服者的意見，只講正面理由可以堅(jiān)定其原有的態(tài)度；,第五節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度與說(shuō)服策略,如果對(duì)方原先或當(dāng)時(shí)反對(duì)說(shuō)服者的主張，把正反兩方面的理由都說(shuō)出來(lái)，比

41、只講一面理由更好；如果對(duì)方教育程度高，說(shuō)出兩方面的理由更為有效；如果對(duì)方教育程度低，說(shuō)一面理由較好，若說(shuō)出正反兩方面的理由，反而可能導(dǎo)致他會(huì)猶豫不定。,第五節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度與說(shuō)服策略,（三）問(wèn)題的排列技巧問(wèn)題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時(shí)顯得比較重要。在霍夫蘭看來(lái)，首先提出宣傳論點(diǎn)，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點(diǎn)有利于公眾記憶；如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起消費(fèi)者的需求，然后再提出問(wèn)題更易于被消費(fèi)者接受。因此，廣告文案的開頭往往要先聲奪人，結(jié)尾之處則較多出現(xiàn)需要消費(fèi)者記憶的內(nèi)容。如果首先喚起消費(fèi)者的需求，然后再推出其產(chǎn)品。這種闡

42、發(fā)內(nèi)容的排列秩序是易于被消費(fèi)者接受的。,第五節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度與說(shuō)服策略,三、改變消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略基于態(tài)度結(jié)構(gòu)的三個(gè)要素即認(rèn)知的、情感的和行為傾向，對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的改變也由此展開。（一）改變消費(fèi)者的認(rèn)知改變態(tài)度的一個(gè)常用和有效的方法是改變態(tài)度中的認(rèn)知成分。有四種基本的廣告策略可以用來(lái)改變消費(fèi)者態(tài)度中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。1改變信念該策略是改變對(duì)于品牌或產(chǎn)品一個(gè)或多個(gè)屬性的信念。例如，許多美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為美國(guó)制造的汽車沒有日本制造的汽車好，于是，大量廣告被設(shè)計(jì)出來(lái)以改變這種信念。,2轉(zhuǎn)變權(quán)重消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要。廣告策劃人常常說(shuō)服消費(fèi)者認(rèn)為自己產(chǎn)品相對(duì)較強(qiáng)的屬性是該類產(chǎn)品最重要的屬性

43、。例如，美國(guó)克萊斯勒汽車公司是最先將安全氣囊作為標(biāo)準(zhǔn)配備的汽車制造商之一，于是，它在其廣告中大為強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，讓消費(fèi)者感到安全氣囊是汽車的重要部分。3增加新信念這種改變態(tài)度中的認(rèn)知成分的方法是在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中添加新的信念。例如“百威”啤酒在促銷中強(qiáng)調(diào)新鮮是好啤酒的一個(gè)重要標(biāo)志。,第五節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度與說(shuō)服策略,4改變理想點(diǎn)最后種是改變消費(fèi)者對(duì)于理想品牌的概念。例如，許多企業(yè)正在迎合環(huán)保組織所倡導(dǎo)的理想產(chǎn)品的概念，如最低限度的包裝、制造過(guò)程無(wú)污染、可回收材料的再利用以及使用壽命結(jié)束后的無(wú)污染處置等等。（二）改變消費(fèi)者的情感現(xiàn)在，企業(yè)越來(lái)越試圖在不直接影響消費(fèi)者的信念或行為的條件下贏得他們對(duì)于品牌

44、或產(chǎn)品的好感。廣告策劃人通常使用以下三種基本方法直接增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感。,第五節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度與說(shuō)服策略,1利用條件反射根據(jù)經(jīng)典性條件反射理論，企業(yè)將受眾所喜歡的某種刺激，如一段動(dòng)聽的音樂、一幅美麗的圖畫，不斷與企業(yè)的產(chǎn)品或品牌名稱同時(shí)播放。過(guò)了一般時(shí)間后，與該音樂、圖畫相聯(lián)系的正面情感就會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上。2激發(fā)對(duì)廣告本身的情感喜歡一則廣告能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的喜愛傾向。對(duì)廣告的這種正面情感也可能提高購(gòu)買介入程度或激發(fā)有意識(shí)的決策過(guò)程。使用幽默、名人或情緒訴求也可以增加受眾對(duì)廣告的喜愛。,第五節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度與說(shuō)服策略,3更多接觸有證據(jù)表明，更多的接觸能夠?qū)е虑楦械漠a(chǎn)生。也就是說(shuō)，向某人不斷地、適量地、

45、充滿善意地展示某種品牌也能使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。（三）改變消費(fèi)者的行為行為，具體來(lái)講是購(gòu)買或消費(fèi)行為，可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展。改變行為也能夠直接導(dǎo)致情感或認(rèn)知的形成。消費(fèi)者經(jīng)常在事先沒有認(rèn)知和情感的情況下嘗試購(gòu)買和使用一些便宜的新品牌或新型號(hào)的產(chǎn)品。在企業(yè)的廣告活動(dòng)中經(jīng)常伴以優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)展示、搭售以及降價(jià)都是引導(dǎo)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品的常用的技巧。,第六節(jié)消費(fèi)者的情感與廣告訴求,一、情感與情緒情緒是同有機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。情感是與人類社會(huì)歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，諸如責(zé)任感、自豪感、集體榮譽(yù)感等。情緒和情感的關(guān)系是十分密切的。一般說(shuō)，情緒是情感的外在表

46、現(xiàn)，而情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。（一）情緒和情感的兩極性人的情感或情緒有一個(gè)重要性質(zhì)，這就是它的兩極性，即對(duì)立性質(zhì)。例如，愛恨；喜悅悲哀；滿意不滿意，每對(duì)構(gòu)成一個(gè)維度。,如圖02-05所示。其中，每一扇形代表一類基本情緒。扇形的排列位置還決定了各基本情緒間的兩極性和相似性?；閷?duì)頂角的兩個(gè)扇形代表情緒維度上的兩極，而相近的扇形意味著它們之間的相似性強(qiáng)。,第六節(jié)消費(fèi)者的情感與廣告訴求,（二）高級(jí)情感的分類高級(jí)情感是人類特有的一類情感。它既受社會(huì)存在的制約，又對(duì)人的社會(huì)行為起積極或消極的作用，它主要可分為三大類：1道德感指人們對(duì)道德需要是否得到實(shí)現(xiàn)或滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)，它和道德信念、道德判斷密切相關(guān)，是

47、道德意識(shí)的具體表現(xiàn)。道德感包括愛國(guó)主義情感、國(guó)際主義情感、集體主義情感、人道主義情感、義務(wù)感、責(zé)任感、友誼感、自尊感，等等。,第六節(jié)消費(fèi)者的情感與廣告訴求,2理智感指人們對(duì)認(rèn)識(shí)和追求真理的需要是否滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。這類情感和人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)、求知欲、探究感、懷疑感緊密聯(lián)系在一起。3美感指人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。符合美感需要的對(duì)象都能引起美的體驗(yàn)。例如，錦繡河山、藝術(shù)珍品、名勝古跡、文藝表演、體育競(jìng)賽、歷史文物等都極易引起對(duì)美的體驗(yàn)。,（三）情緒的三因素學(xué)說(shuō)情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)知過(guò)程三者間相互作用的結(jié)果（見圖02-06），其中

48、，認(rèn)知過(guò)程具有重要作用。,第六節(jié)消費(fèi)者的情感與廣告訴求,二、廣告的情感訴求（一）創(chuàng)意中的情感因素一個(gè)具有說(shuō)服效果的廣告創(chuàng)意，往往同情感的作用分不開。情感的訴求，一般的場(chǎng)合下是建立在積極的情感體驗(yàn)上。例如美感，美感是一種積極的情感體驗(yàn)，也是廣告中常用的情感訴求之一。另外，榮譽(yù)感、自豪感、成就感、民族感等等是一些更深層的情感體驗(yàn)，它更具有強(qiáng)烈的支配力。,第六節(jié)消費(fèi)者的情感與廣告訴求,（二）廣告元素的情感因素在廣告設(shè)計(jì)中，顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌等元素，都可能和一定的情感體驗(yàn)發(fā)生聯(lián)系。因此，它們常被用來(lái)誘發(fā)特定的情感。（三）移情效應(yīng)移情效應(yīng)是在廣告策劃中經(jīng)常運(yùn)用的一個(gè)策略。廣告策劃人常常把人們

49、心目中的崇拜、喜愛的體育名星、歌星、影星請(qǐng)出來(lái)充當(dāng)廣告角色，以期把這種喜愛的積極感情遷移到該產(chǎn)品、服務(wù)或理念上去。,第六節(jié)消費(fèi)者的情感與廣告訴求,（四）廣告的情感訴求1恐懼訴求恐懼訴求強(qiáng)調(diào)態(tài)度和行為如果不做改變將會(huì)面臨一系列令人不快的后果。盡管大多數(shù)恐懼訴求涉及身體方面的恐懼（如吸煙引起的身體損害、不安全的駕駛等等），社會(huì)恐懼（口臭、體味、頭皮屑、不潔衣著、不合適穿著、做得不可口飯菜等等所招來(lái)的鄙視目光）也被運(yùn)用于廣告創(chuàng)意之中。,第六節(jié)消費(fèi)者的情感與廣告訴求,2幽默訴求幽默訴求在廣告中使用也較普遍。幽默廣告可以對(duì)消費(fèi)者施加以下影響：（1）吸引消費(fèi)者的注意力；（2）強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象；（3）增加人們對(duì)廣告本身的喜愛，事實(shí)上，與產(chǎn)品有關(guān)的幽默比與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的幽默更容易激發(fā)消費(fèi)者的好感。應(yīng)當(dāng)注意的是，幽默廣告一般不會(huì)增加廣告的說(shuō)服力，可能還會(huì)影響到它的可信度。,第六節(jié)消費(fèi)者的情感與廣告訴求,事實(shí)證明，情感性廣告使用率正在我國(guó)增長(zhǎng)。情感廣告的設(shè)計(jì)主要是為了建立積極的情感反應(yīng)，而不是為了提供產(chǎn)品信息或購(gòu)買理由。那些能激起溫馨感的廣告能引起一種生理與心理的反應(yīng)，它們往往比中性廣告更受消費(fèi)者的喜愛，并使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的態(tài)度。,